2. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

2.1. Формирование баз данных

Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации. В этой связи автор счел целесообразным выделение отдельной темы, посвященной вопросам информационного обеспечения.

Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим процессом в исследовании, требует особой тщательности, т.к. от однородности информации, объема и качества, зависит не только выбор области ее эффективного использования и типа статистической модели, но и достоверность исследования.

2.2. Виды и источники информации.

Виды, источники информации, глубина поиска определяются целью исследования и его направленностью. Проводят следующие операции:

1. Определяют объемы и географию экспорта (импорта) исследуемого изделия (групп, видов).

2. Выявляют ведущие страны и фирмы-конкуренты.

3. Оценивают патентную ситуацию.

4. Анализируют производственные (объем и структура выпуска, использование производственных мощностей, фирменная структура производства, концентрация, специализация и эффективность производства) и финансовые возможности конкурирующих поставщиков.

5. Изучают и устанавливают объемы потенциального спроса.

2.3. Обработка и анализ статистических внешнеторговых данных

Целью исследования является нахождение ответа на вопрос: какой товар нужен потребителю и на каком рынке.

Задачами исследования являются:

0. исследование рынка

- изучение существующего и перспективного спроса;

- оценка конъюнктуры рынка;

- разработка прогноза развития рынка.

0. изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом (возможностями) конкурентов.

Учитывая сложность международных маркетинговых исследований, предварительно разрабатывается проект, который включает:Определение рыночной проблемы.Решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь в расшифровки проблемы.Подготовку требований к информации.Определение задач и масштабов исследований.Сбор информации.Ее анализ и интерпретацию.Итоговый доклад и рекомендации.Принятие маркетинговых решений.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта, обслуживания продукции).

потребителей (отраслей, видов продукции, целей и способов потребления).

места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Организация изучения рынка может осуществляться собственными силами или наймом для работы исследовательского агентства.

Проведение анализа собственными силами имеет смысл в случаях:

1. Наличия у компании достаточного опыта работы с этим рынком.

2. Наличия высококвалифицированного аппарата исследователей с опытом работы за рубежом.

3. Отсутствия в интересующей компанию стране исследовательских агентств.

4. Охвата производственного рынка, требующего ограниченного количества интервью.

Предпочтение передаче исследования рынка агентства следует отдать, когда:

а) исследованию подлежит большое количество потребителей;

б) исследование носит специфический характер;

в) компания не имеет опыта исследований за рубежом;

г) имеются трудности в обмене информацией;

д) недостаток ресурсов;

е) необходимо получить независимую оценку рынка.

5.6.4Целью исследования является нахождение ответа на вопрос, какой товар нужен потребителю и на каком рынке.

Задачи исследования:

- изучение существующего и перспективного спроса;

- оценка конъюнктуры рынка;

- разработка прогноза развития рынка;

- изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом (возможностями) конкурентов.

Исключительное место в анализе и выборе зарубежного рынка занимает изучение факторов, влияющих на емкость возможного рынка экспорта. Они могут быть разделены на 2 группы: факторы страны и факторы спроса.

К факторам страны относят торговые барьеры и конкуренцию на рынке.

Торговые барьеры (таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, юридические, регламентационные препятствия) влияют на такую характеристику рынка, как доступность - возможность проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Анализ факторов страны должен также касаться стабильности рынка и риска (экономического и политического). Первый признак нестабильности - слабость потенциальных клиентов в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.

Изучение конкуренции целесообразно проводить по модели М. Портера, учитывая 5 конкурирующих сил на рынке: соперничество существующих фирм, угрозу новых вхождений на рынок, угрозу товарозаменителей, силу сделок по предложениям, силу сделок по покупкам.

Факторы спроса оказывают воздействие на емкость рынка и на долю компании:

• определение товара;

• измерители спроса;

• измерение спроса по уровням;

• определение рынка -

и характеризуют рынок с точки зрения его восприимчивости.

Оценка возможностей предприятия на зарубежных рынках

Данная оценка предусматривает: анализ результатов хозяйственной деятельности; анализ конкурентоспособности товара; анализ конкурентоспособности предприятия; изучение конкурентных возможностей предприятия.

Методы оценки конкурен-ти фирмы:

1.В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся дешевле, и импорте тех, которые дешевле за рубежом. Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек - специализация на выпуске тех товаров, издержки которых ниже, нежели в других регионах мира. Сравнительные преимущества можно измерить лишь косвенно, например чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль.

2. Самостоятельное направление исследований составляют методы, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимают такое состояние, когда у производителя не существует стимула для перехода в другое состояние. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью.

3. В рамках теории эффективной конкуренции рассматривают 2 подхода: структурный: (оценка положения может быть сделана из знания уровня монополизации отрасли); функциональный (главную роль играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержек - цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли...). Метод позволяет строить заключения относительно всей отрасли.

4. “Метод портфелей” базируется на положениях теории маркетинга путем выявления различных критериев удовлетворения запросов потребителей и устанавливает их иерархию и сравнительную важность в пределах спектра характеристик, которые может заменить покупатель. Разновидностью подхода в этом методе может служить сравнение фирм по векторам комплектности посредством построения спектрограммы.

5. Матричная методика оценки впервые была предложена Бостонской консалтинговой группой - БКГ, она применима не только для анализа товаров, но и при изучении конкурентоспособности “стратегических единиц бизнеса”.

Показатели матрицы - темп роста емкости рынка и доля рынка продуцента - позволяют оценить конкурентные позиции фирмы.

Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:

4. формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);

5. уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;

6. степенью привлекательности рынка (инвестирования).

Сравним различные способы выхода на зарубежные рынки с позиции двух последних критериев (рис. Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл. 1). Таблица 1 Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки

Основные формы (способы)	Характеристики
1. Экспорт	Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на начальных стадиях выхода на зарубежный рынок
2. Лицензирование; франчайзинг	Может использоваться как форма применения патентов, в некоторых странах - только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями.
3. Совместные предприятия	Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Может сопровождаться политическими, организационными рисками. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности (имуществе).
4. Стратегические союзы (альянсы)	Соглашение между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности.
5. Полностью собственные филиалы	Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за всеми управленческими процессами. Могут быть приобретены или вновь созданы.

5.6.5. Товарная политика в международном маркетинге. Товарная политика является основой всей системы маркетинга, в том числе и международного. Но на внешнем рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате покупки товара, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. Поэтому в международной политике продукта основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков.

При выходе на внешний рынок производитель или экспортер-посредник сталкивается как минимум с двумя основными проблемами: первая - языковой барьер и вторая - нормы правового регулирования. Это характерно для простой экспортной деятельности. В случае более глубокого проникновения на зарубежный рынок (на этапе создания дочерних предприятий, приобретение фирм, создания отделений, филиалов) необходимо учитывать также культурные ценности, различия в модели потребления, социально-экономические условия, менталитет населения, сопоставимость статистических данных и некоторые другие факторы.

Одна из существующих моделей развития бизнеса гласит, что фирма, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале выходит за границы того региона, в котором она расположена, а затем распространяет свою деятельность на всю территорию страны. Используемые на этих этапах формы, способы деятельности называются внутренним маркетингом. Систематическое, то есть не разовое, осуществление экспортных поставок или импортных закупок позволяет говорить о начале международного маркетинга.

При выходе на международный рынок фирма-экспортер должна учесть целый ряд параметров: товар, его физические характеристики, которые он обеспечивает; снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя; рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов; затраты на адаптацию (деньги, время, исследование усилия) и ожидаемые взамен выгоды; размер предприятия экспортера и его средства, а также культура производства.

Стратегии :

1. Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик.

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет нормы безопасности, нормы гигиены, технические нормы.

марочных товаров и использования, товарных марок. Необходимость упаковки. Виды упаковки. Функции упаковки. Маркетинговые требования к упаковке товара. Определение издержек на упаковку. Маркировка товаров. Способы маркировки товаров. Система штрихового кодирования. Этикетка товара, функции этикетки.