7. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

Понятие нового товара и товара рыночной новизны. Концепция нового товара. Этапы процесса разработки и внедрения новых товаров: поиск идей о новых товарах, отбор идей; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; испытания товара в рыночных условиях; вывод, внедрение товара на рынок. Методы планирования нового товара. Логико-систематические методы: анкета свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод. Интуитивно-творческие методы: мозговая атака; синектика Методы определения отношения потребителей к новым товарам: простого рейтинга, парного сравнения, шкальных оценок.

8. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров.

Товарный знак и его сущность. Основные функции товарного знака. Типы обозначения товарного знака. Фирменное имя. Фирменный знак. Торговый образ. Торговый знак. Фирменный стиль. Составные элементы системы фирменного стиля. Стратегические решения относительно выпуска

• позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

• Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет. Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

• главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

• все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

• семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

• наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

• возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

• о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

• все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

• служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

• обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

• заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Основными этапами традиционной компании по стимулированию продаж являются:

• оценка сложившейся ситуации;

• определение целей компании;

• анализ характеристик товара/услуги, который является предметом коммуникации

• определение бюджета компании

• выбор средств

• разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств (реклама, директ-маркетинг, PR)

• реализация мероприятий

5.6.1Конц-я междунар. М-га. В современных экономических условиях усиливаются интеграционные процессы, что характерно также для экономики России. В этих условиях возрастает необходимость понимания и изучения международного м-га, в том числе как концепции управления.

Понятие “Межд.-й м-г” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Межд.-й м-г в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю.

Межд.-й м-г предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы).

Межд.-й м-г выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном м-ге как о наиболее сложной организационной форме международного м-га. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную м-говую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

Следует различать несколько этапов развития международного м-га: Традиционный экспорт (Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия), Экспортный м-г (Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя), Межд.-й м-г (Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов м-га и такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт. Пример: корейская корпорация “Дэу электроник” и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане), Глобальный м-г (в сочетании с международным менеджментом) (М-говая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное уп-равление предприятием в заграничных условиях (Межд.-й менеджмент свойственен транснациональным корпорациям). Пример: деятельность компании “Кока-кола” на российском рынке: строительство заводов, особая политика в менеджменте и рекламе и т.д.)

Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.

2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:

- интернационализация предприятий и хозяйственной жизни в целом;

- бурное развитие НТП, структурная перестройка производства;

- перемены в характере товаров, поставляемых на рынки (интерес к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и т.п.);

- сокращение ЖЦТ при одновременном росте требовательности потребителей к упаковке, качеству, дизайну и другим параметрам товара, импортируемого в страну;

- обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая война).

Результат интернационализации - это реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия связаны не только финансово-экономически, но и технологически: они - часть международного производственного комплекса с единым технологическим и коммерческим планом.

В результате интернационализации возникают монополии нового типа-межнациональные, транснациональные компании (ТНК)

Второй аспект международного маркетинга - это необходимость разработки стратегии и тактики маркетинга, а также приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

Помимо прочего, международный маркетинг - это особая интегративная функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Межд.-й м-г с точки зрения его экономической сущности:

1. это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;

это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.

Основные марк-е решения: анализ возможно-тей и принятие решения о маркетинге; выбор рынка; решение о способе проникно-вения; решение о комп-лексе маркетинга; решение об орга-низации и планировании маркетинга

5.6.2Определенная специфика:

1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать м-говые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них.

2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс.

3. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать м-говые методы (процедуры).

4. Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей: соблюдать принятые условия сбыта, дорабатывать или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить товары рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную конкурентоспособность на перспективу.

Таким образом, межд.-й м-г связан:

- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;

- с большей сложностью получения информации;

- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним м-гом) и более высоких рисков.

Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Существует еще один аспект международного м-га, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного м-га для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного м-га - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Причины, побуждающие предприятия к интернационализации:

1. улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей;

2. повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (например на основе создания филиалов, дочерних предприятий), расширение сети сервисных пунктов и т.п.;

3. обеспечение долгосрочного успешного сбыта, т.е. экономического роста фирмы, повышение ее конкурентоспособности;

4. снижение общего риска за счет выпуска большего объема продукции (в натуральном выражении), в том числе в зарубежных филиалах компании;

5. стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках и т.д.

Процесс выхода на внешний рынок - это постепенный процесс, включающий в себя ряд стадий:

1. местная стадия, или производство;

2. начальная стадия интернационализации (наличие контрактов за рубежом без привлечения контрагентов);

3. наличие разнообразных контрактов, но без создания производительных предприятий за рубежом;

4. наличие предприятий-филиалов, дочерних компаний, которые расположены не более чем в 6 странах;

5. многонациональная интернационализация (создание предприятий более чем в 6 странах, образование транснациональных корпораций).

Результат интернационализации - это реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия связаны не только финансово-экономически, но и технологически: они - часть международного производственного комплекса с единым технологическим и коммерческим планом.

Однако, несмотря на форму выхода на внешний рынок, стиль поведения на нем, компания должна учитывать весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на рынке, с целью установления соответствия товар-страна и выбора приемлемого комплекса м-га. Речь об этом пойдем в следующих разделах.

Изучение среды международного м-га - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного м-га. Межд.-й рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация производства в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы и введение единой денежной единицы Евро, локальные конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке (Япония и т.д.).

Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:

1. формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);

2. уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;

3. степенью привлекательности рынка (инвестирования).

Среду международного м-га формируют влияющие на него факторы: зарубежная среда (неконтрол. факторы) – полит. (полит. строй, партийная сис-ма, законодат-во, полит-я элита), эконом. (открытость эк-ки, циклич-ть развития, финанс-я сис-ма, инфляц-е процессы, ур-нь жизни нас-я), конкуренц. (интенс-ть конкур-й борьбы, хар-р конк-ции, ан-з сил-х и спаб-х сторон конкур-в), ур-нь науч-тех. развития (НИОКР, нов-е технол-и, интеллект-й потенциал), стр-ра распред. (каналы распред-я, их хар-ка, сис-ма стимулир-я), геог. и инфрастр-ра (природно-климат-е особ-ти, ресурсы страны, развитость инфра-ры), культур. (традиции, цен-ти, образ-е, иск-во, язык-я среда, религия, прав-я куль-ра, соц-я орг-ция – расслоение об-ща); отечеств. среда (неконтр. факторы) – полит., эконом., демогр., конкур.; внутрен. контр. факторы: 4 пи.

5.6.3. Методические основы проведения международного маркетингового исследования.

Первый Кодекс был издан в 1948 году, последний пересмотрен в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Появление первого кодекса повлекло за собой разработку целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 году Международная Торговая Палата, проанализировав и отобрав наиболее рациональные положения существующих кодексов, опубликовала свой Международный Кодекс. Однако из-за бурного развития и совершенствования в 1970-е годы технологии проведения МИ возникает необходимость пересмотреть два параллельно существовавших паритетных Кодекса и подготовить единый Международный кодекс МТП и ЕСОМАР (1974-1976 годы). В некоторых странах действуют также национальные кодексы, принимающие во внимание специфику этих государств.

Отношение с информаторами должны строиться на принципах полного доверия, честности, конфиденциальности. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, для чего исследователь должен предпринимать необходимые меры.

Отношения с общественностью и деловыми кругами не должны допускать недоверия, лжи, скрытых незаконных умыслов, непроверенной информации. основные виды маркетинговой деятельности, которые не могут быть отнесены к маркетинговым исследованиям: расследования в личных и иных целях для получения информации о частных лицах как таковых; комплектование списков, реестров, банков данных с любыми целями, кроме целей МИ; промышленный, коммерческий шпионаж; получение информации в целях кредитного рейтинга; сбор долгов; использование информатора для стимулирования и продажи сбыта; все попытки повлиять на мнение информатора по какой-либо теме.

Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Рассматриваются аспекты собст-ти на тексты МИ; конфиден-сти отношений м/у клиентом и исслед-ем; парво клиента на получение инфор-и о методике проводимого иссл-я, право на публикацию материалов

Требования к отчету в Кодексе оговариваются отдельно: - исследователи четко разграничивают результаты как таковые и личную интерпретацию данных; отчет должен содержать разъяснение пунктов ; - отчет должен состоять из следующего:

Применение Кодекса обязательно для любого лица или организации, вовлеченных или участвующих в МИ

Методы МИ:

Кабинетные исследования осущест-ся на основе вторичной информации – офиц-ых печатных источников - и дают предст-ие: о состоянии таможенного законодательства; о состоянии конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; о состоянии и динамике мирового рынка; о состоянии экономики отдельных стран; о доступности рынка, его территориальной отдаленности; о торгово-политическом режиме отдельных стран.

Полевое исследование позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетирование покупателей, выяснять реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару. В процессе таких исследований используют первичную информацию.

Количественные методы, основанные на знании математического и статистического аппарата, оперируют цифрами, направления их разнообразны: от функционально-стоимостного анализа, механизма “обратных связей” до экспертных оценок.

Качественные методы, или методы, базирующиеся на знании психологии, социологии, в основном оперируют словом и представлены:

• фокус-группой - экспертами, которые в течение 90 минут занимаются обсуждением и моделированием практической ситуации с применением “мозговой атаки”, “адвоката дьявола” и вырабатывают решение;

• глубоким интервью - интервью, в ходе которого посредством не связанных между собой вопросов выясняются спонтанные ассоциации и глубинные настроения респондентов;

• проективными методами, которые связаны с перенесением ассоциаций на неизученную ситуацию. Используют вербальные ассоциации, аперцепционные тесты, завершение фраз.

Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации. В этой связи автор счел целесообразным выделение темы, посвященной вопросам информационного обеспечения международных маркетинговых исследований.

Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим процессом в исследовании, требует особой тщательности, так как от однородности информации, объема и качества, зависят не только выбор области ее эффективного использования и типа статистической модели, но и достоверность исследования.