5.3.5Анализ деятельности конкурентов: последовательность и основное содержание этапов

Продуктовые границы рынка устанавливают объект изучения - товар или товарную группу, исходя из принципов сопоставимости потребительских свойств, возможностей взаимозаменяемости товаров по производству и потреблению, предполагаемой конкуренции товаров между собой. Продуктовые границы отраслевого рынка не всегда совпадают с перечнем товаров, производимых в рамках отрасли. В основе определения продуктовых границ должно лежать мнение потребителей о равнозначности потребительских свойств товаров, условий их эксплуатации, уровня доступности, цене.

Географические границы рынка определяются по возможности потребителя участвовать в обращении товара и по наличию экономических, технологических и административных барьеров, ограничивающих эту возможность. При установлении географических границ рынка учитываются следующие факторы:

• Доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

• Незначительность транспортных расходов при реализации товара;

• Сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

• Отсутствие на изучаемой территории административных ограничений на ввоз-вывоз товаров;

Сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ

Характер конкуренции между предприятиями отрасли определяется их целями, особенностями проводимой товарной и ценовой политикой, организацией сбыта, приемами стимулирования реализации и финансовым состоянием. Анализ деятельности конкурентов включает следующие этапы: Диагностика целей и намерений конкурентов → Анализ рыночной доли конкурентов → Анализ приемов маркетинга-микс → Анализ финансового состояния → Построение конкурентной карты рынка. Определяющим в анализе является диагностика целей и намерений конкурентов, основные цели:

* Анализ изменения в рыночной конъюнктуре и их характер (динамика рынка по V, структуре, географическому положению, и характеру реализации товара).

* Анализ направления развития предприятия (стратегия, конкурентные преимущества, портрет потребителей и конкурентов)

* Способ достижения конкурентных преимуществ (приемы, методы, контроль маркетинговой деятельности).

На втором этапе анализа исследованию подвергается изменение рыночной доли конкурентов, которая показывает степень доминирования, возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса предложения. Для корректного и сопоставимого расчета рыночной доли важным является три обстоятельства:

* Продукция, по которой определяется доля, должна относиться к одной классификационной группе.

* Рассматриваемая географическая граница должна быть одна для всех ПП.

* Расчет должен производится для фиксированного интервала времени.

При учете этих условий расчет может производиться: Др=Кi*Цi/К*Ц= Вi/Вобщ.; Д= Вп/Вп+Вк (Вп - выручка предприятия, к – конкурента). Используя метод взвешенных конечных разностей можно разложить влияние факторов на изменение рыночной доли: ∆Д=Д1-Д2=∆Дк+∆Дп; ∆Дп= 0,5 ((В1п/(В1п+В0к))-(В0к/(В0к+В1к))).

Имеет место влияние сегментов на рыночную долю при этом учитывается: * Уровень однородности сегмента (для сокращения ИО необходимо добиваться высокого уровня специализации на выбранном сегменте, что достигается только когда сегмент однороден). * Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия. * Учет изменения емкости сегмента (стремление  объемы продаж в сегменте приводит к экономическим потерям, и наоборот). * Доступность каналов сбыта (факторный анализ каналов сбыта у ПП и конкурентов). Та же имеет место влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю и влияние потребителей (воздействие стимулов, внешних факторов, особенностей восприятия товара).

Конкурентная позиция товара ПП определяется выпускаемой им продукцией, ее коммерческим характеристиками, конкурентоспособностью, формированием ассортимента, позиционированием и контролем реализации. Этапы изучения товарной политики:

1 Определение отношения потребителей к товарам конкурентов. В данном случае речь идет о предпочтениях групп потребителей, вариантов  объемов продаж, в т.ч. за счет сокращения позиции конкурентов.

2 Анализ внешних признаков предшествующих появлению нового товара конкурента. Помимо внутренних экономических, организационных, технических причин, существуют косвенные признаки: - Объем выпускаемой номенклатуры снизился; - обратная связь от дистрибьюторов свидетельствует об ухудшении положения конкурентов; - появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей, следовательно  качество; - из реализации выводятся устаревшие товары; - активно заключаются договора на поставку комплектующих; - регистрируются права на новые технологии.

3 Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров, которые включают: тех. совершенство, ценовая привлекательность, условия реализации и поставки (варианты авансирования, срок поставки, ценовые скидки).

4 Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров осуществляется с помощью матрицы Анзоффа, скорректированной на цены ( чем у конкурентов, и затраты >,< чем у конкурентов)

5 Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров, выясняется имидж продаваемого товара,V продаж, места покупок, их частота причины, насыщенность рынка и количество покупателей.

Одним из наиболее сложных элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Процедура исследования вкл. этапы: 1. Обобщение практики изменения цен, т.е. выявляют динамику изменения цен конкурентов, обусловленную их стратегией, изучают, неблагоприятные для конкурента рыночные ситуации, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, изучаются скидки, которые могут служить снижением цен в дальнейшем; 2. Выявляют эластичность спроса на динамику цен, которая относится к внутренним мотивам определяющим динамику цен (Кэл по цене = процентное изменение кол-ва реализуемой продукции/процентное изменение цены). 3. Взаимовлияние ценовой политики конкурентов, изучается на основе коэффициента перекрестной эластичности, которая характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар i-го конкурента, при изменении цены товара j-го конкурента. (Кэл перек. по цене = процентное изменение кол-ва реализуемой продукции i-го конкурента /процентное изменение цены j-го конкурента.) 4. Направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов пользующихся доминирующим положением на рынке. Изучается ценовое давление лидера, либо факта использования монопольной власти в области цен. Наиболее часто ценовая дискриминация наблюдается на взаимозаменяемую продукцию, на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие или низкие цены. 5. Влияние доходов потребителей на изменение цен (К эл. по доходам = процентное изменение кол-ва реализуемой продукции/процентное изменение доходов потребителей. 6. Контроль динамики цен на товары конкурентов, рассчитывается динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях; учитываются изменения цен конкурентов по границам товара; объемы продаж по сниженным ценам; количество потерянных показателей по сравнению с прошлым периодом; динамику затрат на маркетинг; число потребителей получивших наибольшую выгоду от снижения цен.

В процессе анализа того или иного варианта распределения товаров у конкурентов, выявляется наличие собственной сбытовой сети, проводится сравнительный анализ издержек товародвижения, и сопоставление используемых средств стимулирования реализации. Варианты организации распределительной сети обычно оцениваются по видам каналов сбыта. Издержки товародвижения и их оценка включат себя: - возможность срочной доставки товара; - скорость выполнения заказа; - готовность принять товар с дефектом обратно; - эффективность службы сервиса; - уровень организации складской сети; - цены по доставке; - уровень страховых запасов. Конкуренты чаще применяют стратегии: а) с фиксированным размером заказа, т.е. кол-во постоянно, а частота заказа переменная; б) с фиксированным интервалом поставки, а V заказа меняется; в) карточная система. Анализируется система стимулирования сбыта, используемая конкурентами (реклама, PR, продвижение торговли, персональная работа с покупателями и т.д). Целесообразно проведение SWOT анализа.

Оценка финансовой стабильности конкурентов выражается их способностью эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и поддерживая доходность бизнеса. Это является обобщающим элементом анализа и вкл. в себя след гр. показателей: Показатели платежеспособности т.е. коэффициент абсолютной ликвидности, к-т промежуточного покрытия, общий к-т покрытия, в случае отклонений от нормы следует провести оценку вероятности банкротства. Показатели фин. устойчивости: к-т соотношения собственных и заемных средств, к-т долгосрочного привлечения заемных средств, к-т маневренности собственных средств, к-т накопления амортизации. Показатели рентабельности: отражают конечные результаты деятельности конкурентов, способности наращивать капитал в определенных условиях: рентабельность вложений, деятельности.

Заключительным этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка (вопрос 4), т.е. классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений ПП на рынке: лидеры, с сильной позицией, со слабой позицией, аутсайдеры. У лидера 40%, у последователя до 20%, у претендента до 15%, у аутсайдера до 10%. Ось (ОУ – плотность распределения, ОХ – доля).

5.3.6Конкурентные стратегии предприятия: типы, процесс формирования Поведение каждой фирмы настолько же уникально, как и поведение человека. Оно характеризуется некоторой комбинацией стратегических идей и зависит от определенных правил, от ведения дел в стандартном бизнесе, специализированном бизнесе, или занимаемой рыночной ниши. Для принятия стратегии, ПП необходимо изучить экономическое пространство и закономерностей его развития, а так же оценить свое положение в этом пространстве, т.е. производится анализ:

• Текущих конкурентов:

• Появление новых

• Появление товаров- заменителей

• Поведение потребителей

• Поведение поставщиков

• Возможностей самого ПП

Разработка стратегии предприятия. Этапы:

1. Формирование цели.

2. Анализ внешней среды.

3. Анализ конкурентов.

4. Анализ потребителей.

5. Анализ внутренней среды.

6. Определение позиции предприятия на рынке.

7. Оценка конкурентных преимуществ.

8. Выбор и реализация стратегии маркетинга.

9. Контроль за осуществлением.

Стратегии конкуренции должны быть направлены на достижение и обеспечение преимуществ над конкурентами. Виды базовых стратегий конкуренции:

* Снижение себестоимости

* Дифференциация продукции

* Сегментирование рынка

* Внедрение новшеств

* Немедленное реагирование на потребности рынка

Базовые конкурентные стратегии представляют собой основу конкурентного поведения ПП и описывает схему обеспечения преимуществ над другими хозяйствующими субъектами в стратегической ориентацией предприятия.

* Стратегия снижения себестоимости. Стимулом является экономия на масштабах производства. И привлечение потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Суть: массовый выпуск стандартной продукции где эффективность зависит от экономии на переменных издержках за счет высокой специализации производства. Преимущества стратегии:

+ Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой за аналогичные товары; + Разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет доступности товара; + Ужесточение входных барьеров по себестоимости для ПП с дорогими товарами; + Наличие больших резервов при увеличении цен на сырьё, материалы, комплектующие; + Гарантированное получение прибыли, в случае если потребители смогут снизить цены ближайших конкурентов; + Вытеснение товаров заменителей за счет массовости и снижения издержек производства; + Создание имиджа добросовестного и надежного партнера.

Необходимые рыночные условия:

1. ПП должно обладать большой долей и иметь доступ к дешевому сырью. 2. Спрос должен быть эластичным по цене и однородным по структуре. 3. Потребители должны потерять значительную часть доходов при повышении цен. 4. На рынке не должно быть эффективных путей дифференциации продукции.

Требования к организации и управлению:

~ высокий уровень тех. подготовки производства; ~ механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов; ~ наличие ресурсов сберегающих технологий; ~ интенсивное использование персонала; ~ жесткий контроль себестоимости; ~ оперативная система текущей отчетности; ~ преимущественно оптовая реализация продукции; ~ ориентация маркетинга на весь рынок;

Дестабилизирующие факторы: - технологические нововведения; - копирования конкурентами методов работы; - изменения предпочтений потребителей; - изменение чувствительности к цене; - появление новых более совершенных товаров.

* Стратегия дифференциации продукции. Основывается на спецификации в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией старого товара. Стратегия используется, когда стандартизированная продукция потребителя не устраивает. Усилия сосредотачиваются на пользующихся спросом товарах, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции. Стратегия имеет смысл при использовании приемов мало похожих на методы поведения конкурентной борьбы основных конкурентов. Имитация губит стратегию. Преимущества стратегии: + Дополнительный рост объема продажи получение сверх прибыли за счет завоевания потребителя на базе превосходства в технологии, качестве ассортименте и более низких ценах. + Разрушение стратегии конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции. + Ужесточение входного барьера в отрасль за счет предпочтения потребителей. + Наличие резервов при повышении цен на сырье, материалы комплектующие. +Гарантированное получение прибыли от реализации продукции ПП пользующимся услугами только данной фирмы. + Вытеснение товаров заменителей путем укрепления связей с потребителями. + Создание имиджа добросовестного и надежного партнера.

Необходимые рыночные условия:

1. Конкуренция должна происходить в ценовой области; 2. Товар не должен занимать значительную часть в бюджете потребителей; 3. Потребители должны быть с разными характеристиками; 4. Данную стратегию не должно использовать много ПП.

Требования к организации производства:

~ Наличие легко переналаживаемого производства; ~ Высокий уровень конструкторской подготовки производства; ~ Наличие мелкооптовой или розничной продажи товаров; ~ Собственные НИОКР; ~ Мощная маркетинговая служба.

Дестабилизирующие факторы:

- Высокие издержки создания имиджа изделия;

- Чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать различия в товаре и эффект; - копирование конкурентами характеристик товаров лидеров.

* Стратегия сегментирования рынка. Направлена на обеспечение преимуществ в обособленном и часто единственном сегменте рынка, в результате создается преимуществ по средствам более полного удовлетворения нужд целевого сегмента или достижение меньших издержек при обслуживании сегмента. Преимущества:

+ Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации ПП; +Использование преимуществ в стратегии снижения себестоимости товара для выбранного сегмента; + Комплексное обслуживание конкретного сегмента; + Создание имиджа предприятия, которое заботиться о конкретном покупателе.

Необходимые рыночные условия:

1. Наличие четких сегментов рынка; 2. Конкуренты должны обслуживать весь рынок; 3. Ресурсы ПП должны позволять обслуживать только сегменты.

Требования:

~ Структура управления только по товарным группам; ~ Высокая степень диверсификации производства; ~ Близость расположения производства к потребителю; ~ Серийный мелкосерийный тип производства; ~ наличие фирменной розничной сети

Дестабилизирующие факторы:

- Различия в характеристиках товаров несущественны; - Уменьшение цен на аналогичные товары; - Более широкое предложение товаров основными конкурентами; - Конкуренты концентрируют деятельность в подсегменте и вытесняют предприятие.

* Стратегия внедрения новшеств. ПП не связывает себя с необходимостью снижать себестоимость, дифференцировать или сегментировать рынок, а сосредотачиваться на поиске принципиально новых технологий, товаров, методов управления, приемов стимулирования. Преимущества:

+ Получение сверх прибыли за счет монопольно установленных цен; +Блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами; + Отсутствие товаров заменителей; + Создание имиджа новатора. Необходимые условия: отсутствие аналогов. Требования: высокая научно техническая квалификация персонала, матричная структура управления. Дестабилизирующие факторы: большой объем финансовых средств.

* Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих условиях. Такие компании готовы к немедленной переориентации производства, изменения его масштабов, для получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени. Несмотря на высокие удельные издержки из-за отсутствия специализации своего производства. Преимущества:

+ Получение сверх прибыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию. + Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара. + Небольшое количество товаров заменителей. + Создание имиджа предприятия жертвующего всем ради потребностей потребителей. Необходимые рыночные условия; 1. Спрос на продукцию должен быть неэластичным; 2. Свободный доступ и выход с рынка. 3. Небольшое количество конкурентов; 4. Нестабильность рынка.

Требования к организации производства и управления: ~ Небольшое гибкое неспециализированное ПП с высокой степенью дифференциации; ~ Проектная структура управления; ~ Высокая мобильность персонала; ~ Маркетинговая служба ориентированная только на высокорентабельные краткосрочные проекты.

Дестабилизирующие факторы; - Высокие удельные издержки; - Отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе; - Большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды; - Отсутствие гарантии в получении прибыли; - Высокий риск банкротства.

Так же существует классификация:

1. Стратегия «Виолентов». Это стратегия конкурентной борьбы ориентированная на снижение ИО за счет эффекта масштаба. Источник сил ПП – массовое производство продукции высокого качества по низким ценам. «Дешево, но прилично». Существует три вида: «Гордые львы», «Могучие слоны», «Неповоротливые бегемоты». 2. Эксплерентная стратегия( пионерская). Это стратегия конкурентной борьбы ориентированная на радикальные инновации, фирмы «первые ласточки». Только в 15% случаев имеют эффект, являются двигателем НТП и позволяют покрыть 85% неудач. «Лучше и дешевле если получиться». 3. Коммутантная стратегия. Предполагает максимально гибкое удовлетворение небольших по V потребностей рынка. Сила местной неспециализированной фирмы в удовлетворении кратковременных, мелких но сложных нужд клиента. Конкурентоспособность достигается повышением ценности не за счет сверхвысокого качества, как у патиентов, а за счет индивидуализации, эксклюзивности товара или услуги. «Серые мыши». 4. Патиентная стратегия. Заключается в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции самого высокого качества. За свою способность побеждать более мощных конкурентов не силой а умением названы «хитрыми лисами». Свои товары патиенты адресуют