Тема 8. Цены и ценообразование

Понятие цены и ценообразования, структура оптовой и розничной цены. Виды цен. Понятие франко-цен. Система цен «Интерком». ФОТ,ФОР,ФОБ, СИФ. Стратегии ценообразования

• Суть

Важной составляющей результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия является цена, так как на ее основе формируются основной результат - выручка от реализации продукции. Цена это количество денег, за которое продается товар. Прежде чем рассмотреть политику ценообразования, необходимо рассмотреть структуру цены как экономической категории.

Структура цены

По К Марксу, цена это денежное выражение стоимости товара, а стоимость это овеществленный в товаре труд, Поэтому цена представляет собой совокупность элементов, отражающих интересы всех участников процесса производства и реализации продукции. Рассмотрим, что собой представляет розничная цена, поскольку этот вид цены, как правило, включает в себя интересы всех участников этого процесса (см. рис.4)

себестоимость продукции затраты оптовика затраты розницы

+ прибыль производителя + прибыль оптовика + прибыль розницы

цена производителя

оптовая цена

розничная цена

Рис.4. Структура розничной цены

В отличие от розничной торговли, в оптовой торговле возникает ряд проблем, связанных с тем что продавец и покупатель могут находиться в разных городах или странах. Кто будет платить за погрузку и разгрузку, за транспортировку, охрану и т.п. Возможно много вариантов доставки товара от продавца к покупателю. Каждый из этих вариантов требует определенных затрат и для того, чтобы регламентировать порядок оплаты расходов применяются так называемые франко-цены.

«Франко» означает - свободный от дальнейших расходов. Таким образом франко-цены это цены, которые применяются в оптовой торговле для обозначения пункта или места, в котором ответственность за товар переходит от продавца к покупателю. Так например, если Вы покупаете товар по цене франко-склад завода изготовителя, это значит, что скорее всего товар бесплатно погрузят в Ваш транспорт и все дальнейшие расходы лягут на Вас. Употребляются цены франко-станция, франко порт, франко-вагон и т.д.

В международной торговле в цене учитывается целый ряд дополнительных расходов, которые появляются на пути от продавца к покупателю: такие как обязательное страхование, оплата таможенных платежей и тарифов и т.д. Условия включения этих расходов в цены нашли свое отражение в классификации Международной торговой палаты. Наиболее употребительными ценами являются цены ФОР\ФОТ, ФОВ, СИФ.

При железнодорожных перевозках поставки осуществляются на условиях «франко-вагон граница страны продавца» («Free on Rail/Free on Truck»-FOR/FOT). Эти условия предполагают, что продавец берет на себя расходы по транспортировке товара до границы своей страны. Право собственности на товар переходит от продавца к покупателю в момент передачи товара железной дороге страны покупателя.

При морских и речных перевозках поставки могут осуществляться на условиях ФОБ (от английского FOB -Free of Boad - свободен на борту). В этом случае продавец несет все расходы, связанные с доставкой товара к борту судна. Ответственность переходит от продавца к покупателю в момент отрыва товара от причала.

Поставки могут осуществляться на условиях СИФ (от английского СIF - Cost, Insurance, Freight - «стоимость, страхование, фрахт»). В этом случае в контрактную цену включается стоимость страхования, а также стоимость транспортировки до определенного пункта назначения и оплату всех таможенных платежей и тарифов.

Ценообразование

Проблемы ценообразования чрезвычайна интересны и многообразны. Мы остановимся лишь на самых общих их них, памятуя наше определение цены как количества денег, за которое продается товар.

Ценообразование зависит от возможности фирмы влиять на цену. В зависимости от характера рыночной ситуации, складывающейся в отрасли цена складывается:

- либо как соотношение рыночного спроса и рыночного предложения (в случае совершенной конкуренции);

- либо как затраты плюс прибыль, которую закладывают фирмы “прайс-мейкеры” (делатели цены).

Образование цены в процессе соотношения спроса и предложения подробно рассматривается в курсе экономической теории. Действующий в условиях совершенной конкуренции, продавец не в состоянии осуществлять какую-то ни было ценовую политику, поскольку он вынужден продавать товар по сложившейся рыночной цене. В условиях, когда фирма может устанавливать цены, размер выручки и прибыли будет зависеть от проводимой фирмой ценовой политики¹⁰.

Ценовая политика это образ действий в области ценообразования, направленных на расширение (или сохранение) объемов продаж.

В условиях когда покупатель лишен возможности иметь объективную информацию о товаре фирмы склонны применять политику ценовой дискриминации. Политика ценовой дискриминации это продажа одного и того же товара по разным ценам.

Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает следующее:

1. продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластичностью спроса;

2. продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга такие сегменты рынка;

3. наличие определенных ограничений конкуренции, благодаря которым покупатели утрачивают возможность обладать полной информацией о продукции и рыночных ценах.

Ценовая дискриминация по географическому признаку. Такое положение часто возникает, когда фирма реализует продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В этом случае предприятие, как правило, испытывает более серьезную конкуренцию на внешнем рынке. Поэтому экономически оправдано установление более низкой цены на экспортируемые товары. Такая форма ценовой дискриминации называется демпингом. Допустимая разница внутренних и экспортных цен не может превышать сумму транспортных издержек на доставку товара за границу и возможных таможенных налогов страны-импортера. Если же разница в ценах превышает эту величину, возникает опасность, что данный товар будет реэкспортироваться в страну своего происхождения и составит ценовую конкуренцию товару, продаваемому на внутреннем рынке. Фирмы розничной торговли, владеющие сетью магазинов, продают товары по относительно высокой цене в одной части города и по относительно низкой - в другой. Разница в цене в разных городских районах может объясняться, к примеру, различием в уровне доходов проживающего в них населения.

Ценовая дискриминация по категориям покупателей. В некоторых случаях студентам предоставляется возможность приобретать товары или услуги по ценам ниже обычных. Детские билеты на спортивные соревнования, театральные спектакли и другие мероприятия, как правило, стоят значительно дешевле взрослых. Пенсионеры пользуются значительными льготами при поездках на городском транспорте, в поездах. В перечисленных выше примерах речь идет о ценовой дискриминации, при которой ценовая эластичность спроса у названных категорий покупателей выше, чем у остальной части населения. В таких случаях отдельные группы потребителей легко выделить и изолировать от других с помощью, например, удостоверения личности или студенческого билета.

Ценовая дискриминация по способам применения товара. Можно привести целый ряд примеров осуществления ценовой дискриминации по способам применения товара. Так, электроэнергия для промышленного потребления стоит меньше, чем электроэнергия, используемая в домашнем хозяйстве. Электроэнергия в квартирах, где используются электрические кухонные плиты дешевле, чем в квартирах, где используются газовые плиты. Технический спирт дешевле пищевого и т.д.

Ценовая дискриминация с учетом временного фактора. В целом ряде случаев ценовая дискриминация осуществляется путем установления более низких цен в какие-то определенные периоды времени.

Например, билеты в кинотеатр на утренний сеанс стоят дешевле, чем на вечерний, или телефонные компании устанавливают льготные тарифы на пользование телефоном с 19.00 до 8.00 часов утра. Принимая решение об осуществлении ценовой дискриминации вышеуказанного типа, фирмы преследуют цель более равномерно загружать свои производственные мощности. С помощью относительно низких цен они стимулируют клиентов пользоваться услугами в те временные отрезки, когда спрос на эти услуги сравнительно невысок.

Неявная (скрытая) ценовая дискриминация. Когда трудно изолировать различные группы покупателей друг от друга, продают один и тот же товар под разными названиями, в разной упаковке и т. п. Задача состоит в том, чтобы у одной группы клиентов создалось впечатление, что они покупают лучший товар, чем представители других групп.

Ценовые скидки. Не всегда легко определить, имеет ли место ценовая дискриминация при установлении ценовой скидки. Ценовые льготы, предоставляемые, к примеру, членам какого-либо союза или общества и т. п., в большинстве случаев можно отнести к формам ценовой дискриминации. Однако предоставление скидки в связи с закупкой большего количества товара, величина которой равна сумме снижения издержек продавца, нельзя считать проявлением ценовой дискриминации. Правда, на практике величина таких скидок часто намного превосходит величину снижения издержек, и в таких случаях, мы должны говорить об осуществлении ценовой дискриминации.

При выводе на рынок нового продукта информация об условиях его реализации зачастую бывает очень ограниченна, поэтому применить методы расчета оптимальной реализационной цены становится невозможно. В таких случаях ценовая политика может принимать следующие формы.

Ценовая политика «снятия сливок» предполагает, что фирма, как правило, на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такая политика проводится, исходя из предположения, что, вне зависимости от того, насколько высока цена, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется тем, что часть покупателей идентифицирует высокую цену с высоким качеством товара или желает показать окружающим, что такие дорогие вещи ей доступны. Ценовая политика «снятия сливок» позволяет фирме в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки и использовать возможное в будущем снижение цены в рекламных целях.

Ценовая политика проникновения заключается в том, что фирма выводит товар на рынок по относительно невысокой цене, чтобы как можно скорее обеспечить себе наибольшую долю рынка. К тому же невысокая цена вряд ли сразу привлечет на рынок конкурентов. Опасность этой политики заключается в том, что позднее фирме будет нелегко повысить цену на данный товар, поскольку покупатели уже привыкнут к невысокой «старой» цене. Эту проблему в какой-то степени можно решить, если при выводе товара на рынок снабдить его наклейками типа «скидка на новинку», «цена новинки» и пр.

Ценовая политика вытеснения заключается в том, что фирма выводит на рынок товары по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами.