2) Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Среда маркетинга. Исследование рынка и его сегментация. Исследование потребителей. Исследование конкурентов.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Марк-ая де-ть по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование осу­ществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государ­ственной организацией и т.п.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособ­ность;

г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Процесс Марк-го исследования представляет собой следующую совокупность действий.

- Формулирование проблемы

- анализ вторичной информации

- сбор первичной информации

- обработка данных и их интерпретация

- предоставление выводов и рекомендаций

Необходимость проведения МГых исследований обусловлено исключением во всей МГой деятельности появления неточных оценок, риска и непроизводственных затрат труда и времени

Среда М-га – совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службами Мга, устанавливать и поддерживать отношения успешного взаимодействия с клиентами.

С позиции МГа ОС делится на микро- и макро- среду.

Микросреда – совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, а также другими субъектами данной среды. Она представлена совокупностью субъектов (сама фирма, поставщики, посредники, контактные аудитории, клиенты и т.д.).

Макросреда – силы, факторы, которые действуют на предприятии, находясь за ее пределами, т.е. она представлена не субъектами, а силами и факторами

Микросреда представила совокупностью субъектов: Фирма, Поставщики, Посредники, Контактные аудитории, Клиенты.

Макросреда: Демографические, Экономические, Научно-технические, Политические, Культурные факторы.

С позиции воздействия на предприятии ОС делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда включает саму фирму и совокупность факторов, элементов, воздействующих на нее изнутри:

1.число уровней управления;

2.состав и структура отдельных служб;

3.функциональная неделимость;

4.система поощрения и контроля сотрудников.

Все остальные субъекты и силы относятся к внешней среде.

Сила воздействия всех факторов на предприятии различна, она зависит, например, от отраслевой принадлежности предприятия. Каждый из элементов, факторов ОС воздействует на предприятие как с «+», так и с «-» сторон, причем не всегда в «+» воздействии фактора содержится потенциал для развития и наоборот. Например, покупатели, как фактор ОС имеют двойственное воздействие на результат хозяйственной деятельности. Так, «+» их влияние появляется в том, что они непосредственно оплачивают покупку, обеспечивая предприятию прибыль, а «-» их влияния обусловлено индивидуальными особенностями личности, что проявляется в негативном восприятии качественного товара, который большинству покупателей «пришелся по душе». Тем не менее, негативная информация клиента распространяется среди прочих потенциальных покупателей (слухи) и может оказать сильное негативное воздействие

Исследование рынка и его сегментация.

Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке. Предприниматель приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

Сегментация – процесс деления рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых м. потребоваться отдельные товары или услуги, является одним и самых главных этапов организации.В результате СР обеспечиваются взаимовыгодные интересы как продавца, так и покупателя.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Исследование потребителей.

Потребительские рынки - это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги личного потребления.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение:

Потребителей делят по следующим признакам:

- Географические признаки (регион, административное деление, численность населения, климат, плотность населения).

- Демографические признаки (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, виды профессий, уровень образования, религия).

- Психографические признаки (социальный слой, стиль жизни, личные качества, тип личности).

- Поведенческие признаки (степень случайности покупки, поиск выгод, степень готовности купить изделие).

Исследование конкурентов.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

При идентиф-ции конкуренции опр-щими явл-ся 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом.

Билет 8.