5.Визначення цілей маркетингових досліджень

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження – найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.Пошукові – ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.Описові – ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв’язку між досліджуваними змінними чи явищами Мета причинного дослідження — перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки, наприклад: чи зможе 10%-ве зниження платні за навчання в приватному коледжі залучити таку кількість студентів, яка компенсувала втрати прибутку внаслідок зменшення платні. Менеджер, зазвичай, починає з пошукового дослідження, а потім переходить до описового та причинного.Формулювання проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Менеджер та дослідник повинні викласти суть проблеми в письмовому вигляді задля того, щоб їх домовленість про цілі та очікувані результати дослідження була належним чином задокументована.

6. Підготовка та проведення польового дослідження.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповід-них висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу. Польові дослідження дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Підготовка польового дослідження

- вибір методології дослідження й інтерпретації отриманих даних; — обґрунтування теоретичних засад, логічної послідовності дослідження; — вироблення інструментарію (анкети, бланка інтерв'ю, кодувального бланка для проведення спостереження тощо); — розробка методичних документів для збирання первинної інформації (поради інтерв'юеру, спостерігачу тощо); — формування дослідницької групи відповідно до мети і завдань дослідження — розробників програми та інструментарію, виконавців польових досліджень, спеціалістів з обробки отриманої інформації, аналітиків для підготовки підсумкового звіту; — навчання спеціалістів польових досліджень (інтерв'юерів, спостерігачів та ін.); — розробка програми обробки даних. Кожне дослідження починається зі з'ясування намірів і мети замовника, уточнення теми дослідження, визначення термінів і витрат, пов'язаних з ними, з'ясування фінансових, матеріально-технічних аспектів справи. Після цього настає безпосередня дослідницька робота, початок якої пов'язаний зі створенням програми. Програма дослідження є науковим документом, що містить схему логічно обґрунтованого переходу від загальних теоретичних уявлень про досліджуване соціальне явище, до використання інструментарію і виконання дослідницьких процедур (зби рання, обробки та аналізу інформації). Вона є стратегічним документом, який дає змогу зробити висновки щодо концептуальних засад, методики проведення, спрогнозувати його результативність.