Теория поведения потребителя
Теория поведения потребителя основывается на нескольких предположениях:
доходы всех потребителей ограничены;
на все товары и услуги установлены цены;
все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;
каждый потребитель стремится вести себя рационально, т.е. увеличить для себя максимальную полезность.
Потребительский выбор, теории потребительского выбора
Попытки придать некое наукоподобие теории потребительского выбора можно сгруппировать на две школы.
Кардиналисты
Основоположники теории предельной полезности исходили из количественного (кардиналистского) подхода. Считают, что потребитель субъективно оценивает полезность блага и измеряет ее количественно при помощи условных единиц—»ютили». Однако какой смысл в таких измерениях, если каждый потребитель имеет свою шкалу предпочтений?
Ординалисты
При ординалистском (порядковом) подходе предполагается не измерять полезность, а упорядочивать наборы товаров в соответствии с предпочтениями потребителя. При таком подходе потребитель должен отдать предпочтение одному из двух предлагаемых наборов товаров. Причем сокращение потребления одного товара может быть заменено увеличением потребления другого без снижения общей полезности данного товарного набора.
На самом деле, средства, которыми располагает потребитель, всегда ограничены и он всегда осуществляет выбор: на что израсходовать ограниченную денежную сумму, имеющуюся у него в текущий момент, — приобрести порцию мороженого или купить банан?
Не зря именно по этой причине, в районе касс в супермаркетах располагают так называемые товары «спонтанного спроса».
Тенденции развития потребления
Потребление неразрывно связано, во-первых, с развитием производительных сил общества, предлагающих всё больше новых товаров с новыми полезными свойствами, и, во-вторых, потребление тесно связано с доходами. Доходы растут, но нелинейно, т.к. зависят от фазы экономического цикла, но в целом тенденция роста отмечается на протяжении всей экономической истории. Таким образом, стремление потребителя удовлетворять новые потребности, приобретая новые товары с новыми же полезными свойствами подталкивает его к стремлению зарабатывать больше, что в рамках общества приводит к развитию производительных сил.
Кривая безразличия
Кривая безразличия – линия, каждая точка которой представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать.
Кривая безразличия является нисходящей и выпуклой по отношению к началу координат и строится для двух товаров (рис. 3). Совокупность кривых безразличия образует карту безразличия: чем дальше от начала координат, тем больше величина полезности, соответствующая каждой кривой.
|
Рис.3. Кривая безразличия |
Свойства кривых безразличия
У кривых безразличия можно выделить следующие свойства:
они не могут пересекаться;
они являются выпуклыми;
они имеют отрицательный наклон, причем угол наклона — это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.
Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров. Однако существуют и другие формы кривых, характеризующие нестандартные вкусы потребителей:
кривая безразличия – горизонтальная линия. (N. не отдаст ни одной груши, сколько бы ему ни давали взамен яблок, т.к. он их не ест);
кривая безразличия — вертикальная линия. (Z не отдаст ни одного яблока, сколько бы груш ей ни предлагали взамен. Z не ест груши);
кривая безразличия взаимозаменяемых товаров (N безразлично, что потреблять: кефир или йогурт). Следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;
кривая безразличия взаимодополняющих товаров. (автомобиль и бензин являются взаимодополняющими товарами. Поэтому увеличение количества автомобилей не увеличит полезности бензина).
Учитывая все вышесказанное, можно сказать, что потребитель стремится оказаться на более высокой кривой безразличия, т.к. общая полезность приобретаемого им набора товаров увеличивается. Однако стремлению потребителя оказаться на более высокой кривой безразличия препятствует ограничение его дохода (бюджета).