2. Реклама як інструмент комунікаційної політики.

Реклама – це спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям збуту. Водночас це психологічний вплив на споживача, найпопулярніший і найбільш використовуваний інструмент комунікативного комплексу.

Реклама – це платне, спрямоване, не особове звернення здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв’язку, - це агітація на користь будь-якого товару., марки, фірми.

Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар. Різноманітні прийоми спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача й забезпечило, таким чином, краще сприйняття маркетингової інформації.

Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками – місією та цілями підприємства, станом ринку і попитом, особливістю покупців, конкурентною структурою ринку та ін. Серед значної кількості цілей відокремлюють найпоширеніші:

1. Формування первинного попиту на товар. Кожен товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на товар. Коли потреба існує і відчувається потенційними покупцями, реклама спонукає до купівлі. Якщо сприйняття потреби у споживача занадто слабке, або зовсім відсутнє, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування.

2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропагують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання, купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів, подовження періоду купівлі і використання товару.

3. Створення кола постійних клієнтів. В основу такої цілі покладено привабливе співвідношення «вигода - ціна», здатне щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару, сприятливого ставлення з боку споживачів до неї..

4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою реклами. Успіх досягається вкладенням значних коштів у рекламу, створення її «всюдисущості», ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців.

Реклама може виконувати різноманітні функції:

• створення у свідомості споживача певного образу підприємства;

• формування потреби у конкретному товарі;

• формування сприятливого ставлення до підприємства;

• довгострокове відокремлення конкретного товару;

• поширення інформації про товар, послугу, подію;

• обстоювання конкретної ідеї;

• стимулювання наміру купити товар.

Варіант 18

1. Стимулювання торговельної мережі.

Засоби стимулювання торговельної мережі поділяють на дві групи: фінансові пільги та пільги в натуральному вираженні.

Фінансові пільги:

1. знижки пов’язані з каталогізацією, їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5 – 20 %

2. знижки за кількість покупок – з метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів у чітко визначені моменти життєвого циклу товару (найчастіше на етапі зрілості).

3. відшкодування за рекламу, рекламування на місці продажу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця.

4. плата за місце – прямі виплати магазинам переважно продовольчим за наявність товару в асортименті.

Пільги в натуральному вираженні:

1. роздавання зразків – здійснюється у разі введення в обіг нового товару;

2. безплатні товари посередникам, які купують продукцію у певній кількості або певного сорту та розміру;

3. забезпечення роздрібних торговців безплатними рекламними сувенірами з назвою фірми;

4. конкурс вітрин – проводиться здебільшого перед святами.