Теоретические модели рынка

Мы имеем весьма слабое представление о том, какие абстрактные модели рынка стро­ят в своем сознании специалисты, принимающие решение. Чтобы понять, как устрое­на такая модель, следует рассмотреть, как специалисты используют информацию о рынке в процессе принятия решений и в письменных маркетинговых планах. Изучение опыта десяти корпораций, проведенное в 1980-е гг., показало, что только две органи­зации структурно упорядочивали свои знания о рынке. Это тем более удивительно, что во всех десяти компаниях были организованы специальные подразделения по ана­лизу рыночной среды, что было вызвано необходимостью отслеживать изменение рынков.

Таблица 2-2. Динамика анализа рыночного окружения, проводимого крупнейшими фирмами США

В табл. 2-2 представлены результаты обследования, проведенного ConferenceBoard, на предмет уровня анализа рынка в маркетинговых планах крупнейших компании США. Три четверти всех планов содержат подробный анализ рыночных сегмен­тов, около половины — всесторонний анализ конкурентов. Примечательно то, что не­смотря на прогресс в информационных технологиях, произошедший в 1980-е гг. анализ рынка образца 1990 г. ненамного выиграл по сравнению с 1980 г. Более того анализ конкурентов был даже менее тщательным. На рис. 2-6 изображена диаграмма показывающая, что только 11,5 % фирм в 1990 г. включили в свои маркетинговые планы анализ рынка, подробно рассматривающий изменения в среде потребителя конкурентов, каналов распределения и общественного контроля. Если остальные 88,5% фирм не снабжают подобной информацией своих специалистов по принятию решений хотя бы на их неформальных собраниях, то остается предположить, что про­цесс принятия решений проходит в основном в условиях явной нехватки информации.

Рис. 2-6. Факторы рыночной среды в маркетинговом плане

Процент отражает число фирм, которые, по данным Conference Board 1990, включают эту информацию в свой маркетинговый план. Изменения в среде потребителей включают как анализ их потребностей, так и анализ ры­ночной сегментации. Изменения в среде конкурентов включают как анализ доли рынка, так и анализ поведение отдельных конкурентов. Изменения в среде канала распределения рассматривались только для тех фирм, которые прибегали к услугам дистрибьюторов (дилеров, розничных торговцев).

Таким образом, добиться существенного конкурентного преимущества фирмы смогут в том случае, если они позаботятся о том, чтобы разрабатываемые ими марке­тинговые планы включали подробный анализ изменений, произошедших в поведении потребителей, конкурентов, канала распределения и в общественном мнении. Вот что говорит об этом управляющий по маркетингу компании, выпускающей расфасован­ные потребительские товары:

«Самая важная составляющая нашего маркетингового плана — это раздел, посвященный приобретенным знаниям, в котором отражается все то, что мы узнали о нашем деле за пос­ледние два года, а также перспективы на будущее. Если у вас нет такого задела весь ваш план может расстроиться... При этом очень важно проанализировать приобретенные зна­ния и выделить в них ключевые моменты... После того, как мы придем к единому мнению мы можем обсудить, как это скажется на будущем нашего бизнеса.»

Необходимость постоянной корректировки абстрактной модели рыночной среды, которую строят менеджеры, была подчеркнута еще одним участником в иссле­довании ConferenceBoard:

«К нам приходит много выпускников солидных экономических школ, которые заявляют о себе как талантливые аналитики, способные глубоко проникнуть в составляющие части бизнеса. Однако им недоступно интуитивное восприятие рынка, они не знают, как начать действовать и, что самое важное, как изменить представление людей об окружающем мире как повлиять на их парадигму.»

Как бы ни называлось это понятие - абстрактная модель, представление о мире система воззрений или парадигма — не вызывает сомнения тот факт, что многие фирмы только выиграют от того, что пересмотрят структуру анализа рынка и выте­кающие из него выводы. В следующем разделе мы остановимся на этом подробнее.