Анализ взаимоотношений и доля рынка

Новый подход к исследованию доли рынка предполагает анализ конкурентной роли и влияния складывающихся на рынке взаимоотношений. Пример матрицы связей пред­ставлен в табл. 4-1 а.2 Предположим, что существует три крупных производителя: X,YиZ. Доля от всего объема продаж товара данной категории производителяXсостав­ляет 50%, производителяY— 30%, производителяZ— 20%. Имеются также пять ос­новных посредников/дистрибьюторов/розничных продавцов; А, В, С,Dи Е. Посред­ники, которые продают товар конечному потребителю, имеют следующие доли: А — 50%,В — 20%, С— 10%,D— 10%, Е—10%.

Таблица 4-1. Оценка рыночных взаимоотношений с помощью матрицы связей

Таблица 4-1а

Основные Основные посредники Доля

продавцы А В С D Е продавцов

X 20% 20% 5% 0 5% 50%

Y 20% 0 5% 5% 0 30%

Z 10% 0 0 5% 5% 20%

Доля 50% 20% 10% 10% 10% 100%

посредников

Таблица 4-1б

Основные Основные посредники Доля

продавцы А В С D E продавцов

X 40% 0 5% 0 5% 50%

Y 10% 10% 5% 5% 0 30%

Z 0 10% 0 5% 5% 20%

Доля 50% 20% 10% 10% 10% 100%

посредников

Термин «продавец» используется для обозначения изготовителя или импортера, продающего товар посред­нику, который является дистрибьютором, оптовым торговцем или розничным продавцом. Торговая связь Х-А имеет 20% рынка. Совместный бизнес А с X и X с А составляет 20% продаж товара данной категории. В неко­торых случаях целесообразно группировать продавцов и посредников по типам, а не рассматривать их по­одиночке. Индивидуальные связи могут быть объединены в общую категорию, имеющую одинаковые призна­ки.

Один из способов оценки конкурентоспособности связей между производителя­ми и посредниками — это определение рыночной доли каждой конкретной связи. На­пример, бизнес между А и X(А продает продукциюX) составляет 20% продаж всего рынка. А может быть таким гигантом розничной торговли, какWal-Mart,X— крупнейшим производителем моющих средств типаProcter&Gamble. Тогда рыночная доля Х-А будет определена как доля от общего объема продаж моющих средств, кото­рая была получена вследствие взаимоотношений междуWal-Mart/P&G. Согласно традиционной экономической теории (табл. 4-1 а),Xи А оказывают друг на друга вза­имное влияние, повышая тем самым конкурентность всего рынка. Благодаря своим взаимоотношениямXи А имеют 20% рыночной доли, и такие же доли приходятся на связиY-Aи Х-В. Оставшаяся доля значительно меньше, а пять потенциальных связей вообще не задействованы.

Конкурентная ситуация, однако, может быть совершенно иной, даже при том, что рыночные доли производителей и розничных продавцов остаются прежними, т.е. доля рынка в конце строк и внизу столбцов — та же самая (см. табл. 4-1). Что произойдет, если 40% рынка будет приходиться на связь Х-А? Из ситуации, проиллюстрированной в табл. 4-16, следует, что вместо того чтобы взаимно уравновешивать друг друга, про­давец Xи посредник А скооперируются для совместной работы, чтобы с помощью це­новой и маркетинговой политики овладеть всем рынком. Этот пример показывает, на­сколько важна оценка именно рыночных связей, а не просто рыночной доли продавца или покупателя.

Матрица взаимосвязей дает нам основания для более глубокого понимания кон­курентной структуры рынка.

Например, торговое партнерство Х-В, обладающее 20% рынка, было весьма ус­пешным, так как Xи В вместе поработали над тем, чтобы повысить объем продаж. При этом В может без особых проблем переключиться на нового поставщика, но более вероятно то, что он создал себе репутацию, продавая товар исключительно произво­дителяX. Кроме того, смена поставщика или товара повлечет за собой новые издерж­ки. Дистрибьютор В, очевидно, важен дляX, хотяXимеет и другие варианты торго­вых связей. Поэтому В относительно больше зависит отX, чемXот В. Разумеется, могут найтись другие факторы, повлияющие на ситуацию с продажами или видом то­вара. Например, в сфере обслуживания посредника В может оказаться специфический сегмент рынка, который не может быть достигнут другими путями. Поэтому выясняется, что конкурентное преимущество, обеспечиваемое В Х-у, заменить не так просто, Далее, можно предположить, чтоXвысоко ценит эксклюзивность покупок В, поэтому он будет быстро реагировать на инициативы В, направленные на введение нового кон­курентоспособного товара. Также может быть полезно заглянуть за пределы рыноч­ной доли и определить выгоду от партнерства для каждой из сторон. Несмотря на от­меченные ограничения, построение матрицы связей может стать отправной точкой для оценки конкурентоспособности торговых отношений. Анализ рыночных взаимо­связей дает гораздо больше информации, чем данные по рыночной доле продавцам посредника, которые обычно используются для оценки традиционной рыночной структуры. Это также немаловажно для определения долгосрочных продаж, посколь­ку доля рынка продавца определяется связями с рынком посредника. То же самое верно и для посредника. И тем более важно будет своевременно отслеживать измене­ние подобных связей.