3. Ценообразование на банковские продукты

Последовательность определения цены на услуги банка [35]:

1. Постановка задач ценообразования (обеспечение выживания; максимизация текущей прибыли; увеличение доли прибыли; завоевание лидерства).

2. Оценка спроса в зависимости от факторов: уровня цен, эластичности спроса; интенсивности рекламных мероприятий; степени насыщенности рынка данным продуктом или продуктом-аналогом (заменителем); времени.

3. Определение валовых расходов: постоянных, переменных.

4. Анализ цен и продуктов конкурентов по критериям: скорость обслуживания; качество обслуживания; точность; соответствие структуре и объему потребительского спроса; степень уникальности услуги; уровень комплексности обслуживания.

5. Выбор метода ценообразования: средние расходы плюс прибыль; обеспечение целевой прибыли на основе анализа безубыточности; на базе ощутимой ценности продукта; по текущим рыночным ставкам; на базе взаимоотношений с клиентурой; стратегия проникновения на рынок; «скользящее» ценообразование.

В процессе кредитования значительное внимание уделяется выбору метода ценообразования по кредиту. В мировой банковской практике применяется несколько основных методов установки ставки по кредиту [27]:

1) Метод «стоимость плюс». Учитывает стоимость привлеченных средств и все расходы банка по предоставлению кредита. Процентная ставка по кредиту включает:

• стоимость привлечения кредитных ресурсов для банка;

• операционные расходы, связанные с процессом кредитования (заработная плата кредитных работников, стоимость обслуживания кредита, контроля за ним, стоимость управления обеспечением и тому подобное);

• премию за риск невыполнения обязательств клиентом;

• премию за риск, предопределенный длительностью периода кредитования;

• желаемый уровень прибыльности кредита, который обеспечит достаточные выплаты акционерам банка.

Необходимым условием применения такого подхода к ценообразованию по кредитными операциями является наличие в банке эффективной системы учета расходов по каждому кредиту, а также управленческой информации.

Главный недостаток метода — игнорирование рыночных факторов, таких как спрос и предложение, состояние кредитного рынка, конкуренция, а также предположение, что банк точно может вычислить свои расходы в расчете на каждый кредит. Метод «стоимость плюс» используется на рынках с низким уровнем конкуренции.

2) Метод «базовая ставка плюс». Сущность заключается в определении кредитной ставки как суммы базовой ставки и кредитного спреда. За базовую можно взять ставку предложения межбанковского регионального рынка; ставку первоклассного заемщика; ставки международных рынков (LIBOR, FIBOR), другие ставки, которые являются общепринятыми на конкретных рынках (на украинском рынке — это ставка KIBOR).

Кредитный спред включает премию за риск невыполнения обязательств клиентом и премию за срок предоставления кредита, который отображает риск длительности периода кредитования. Величина кредитного спреда дифференцируется в зависимости от категории клиента и его кредитоспособности. В случае предоставления кредита заемщикам, которые не принадлежат к категории первоклассных, кредитный спред составляет 0,25—5 % и выше. Поскольку базовая ставка складывается как среднерыночная, то прибыль банка зависит от уровня его собственных расходов.

При установлении цен на банковские продукты АКБ «Укрсоцбанк» ориентируется именно на данный метод, поскольку он обладает рядом преимуществ: простота, отсутствие необходимости точного учета расходов за каждым кредитом, удобство применения в условиях установки плавающих ставок по кредиту, учета влияния конкуренции

3) Метод «надбавки» имеет в виду определение кредитной ставки как суммы процентных расходов по привлечению средств на денежном рынке и надбавки. Надбавка включает премию за кредитный риск и прибыль банка. По большей части такой метод ценообразования используется для предоставления кредитов большим компаниям на короткие сроки (до 30 дней), включая кредиты «овернайт».

4) Метод «анализа доходности клиента» базируется на учете всех взаимоотношений с конкретным клиентом. Оценивая все составляющие доходности, особенное внимание уделяют анализу прибыльности тех видов операций, которые осуществляются клиентом в этом банке. Такой метод нуждается в точном учете всех доходов и расходов по обслуживанию каждого клиента, и применяется в первую очередь для кредитования больших компаний, которые имеют постоянные и разнообразные связки с банком. Определение цены кредита по такому методу имеет целью снижение кредитной ставки ниже общепринятого уровня для поощрения самых выгодных клиентов.

Доходы банка от операций с клиентом включают проценты и комиссионные за проведение кредитных, валютных, факторинговых, лизинговых и других операций, за предоставление трастовых, консультативных, информационных услуг. Расходы состоят из заработной платы банковских работников, которые обслуживают клиента, расходов на изучение кредитной документации, на ведение, проверку и обработку счетов. Если разница между доходами и расходами превышает среднюю норму прибыльности банка, то ставка по кредиту может быть снижена.

Недостатки: сложность, громоздкость, необходимость разработки подробной отчетности по доходам и расходам по обслуживанию каждого клиента. С расширением спектра предлагаемых банком услуг этот метод все осложняется и нуждается в применении автоматизированных систем учета и анализа. Такой подход к управлению кредитной деятельностью полезен для выявления самых прибыльных клиентов и видов банковских услуг и операций.

При оценке стоимости своих продуктов банки должны выдерживать определенный баланс между изменениями в настроениях клиентов относительно ценовой политики банка и многими другими составляющими этого процесса. Например: цели, преследуемые банком на местном рынке, ценообразование у банков-конкурентов, прибыльность при обслуживании разных типов клиентов, взаимоотношения различных сегментов клиентуры. В то время как банки учитывают ряд этих элементов в своей ценовой политике, исследования клиентуры зачастую недостаточно принимаются в расчет. Многие банки считают это сложным и трудоемким процессом, между тем, как показывают исследования, программа ценообразования банковских продуктов, включающая анализ настроений клиентов, может быть осуществлена за три-четыре месяца [34]. Те банки, которые научатся принимать компромиссные для клиентов решения в процессе ценообразования, будут более эффективны в определении оптимальной комбинации ценовых изменений, а, следовательно, и более конкурентоспособны.

Как показал проведенный опрос банкиров, отечественные банки устанавливают размер процентных ставок по депозитам, привлекаемым от населения, с учетом большого количества факторов, главными из которых являются:

• уровень процентных ставок по активным операциям;

• потребность банка в дополнительных ресурсах в конкретный момент времени;

• текущая конъюнктура рынка депозитов, в т. ч. депозитные ставки банков-конкурентов;

• прогнозы по динамике процентных ставок по вкладам в ближайшей перспективе (до года).

Тем не менее, как отметило большинство экспертов, вне зависимости от степени влияния того или иного фактора, банки стараются не пересматривать ставки (как в сторону повышения, так и снижения) чаще одного раза в месяц.

Величину одновременного повышения или снижения ставок каждый банк определяет для себя индивидуально в зависимости от причины подобного решения - то ли этот шаг продиктован конъюнктурой рынка, то ли какими-то тактическими соображениями. Новый уровень процентных ставок каждый раз определяется как точка равновесия между возможностью банка принять на себя соответствующий уровень расходов по привлечению денежных средств от физлиц, и, с другой стороны, ожиданиями вкладчиков, потому что банк, даже при политике снижения депозитных ставок, стремится сохранить каждого своего клиента. Оптимальную величину единоразового снижения ставок (при которой отток вкладчиков был бы минимален), определить достаточно сложно, однако, по мнению банковских аналитиков, она не должна превышать 1-2% годовых. В этом случае, вкладчики, которые длительное время обслуживаются в банке и которых устраивает уровень предоставляемого им сервиса, вряд ли станут менять банк ради выигрыша в пару процентов.

Чтобы избежать оттока «нестабильной части» вкладчиков, а также для привлечения новых банки применяют различные рекламные и маркетинговые акции. Проведение акций для дополнительного стимулирования вкладчиков, вне всякого сомнения, является очень эффективным механизмом. Особенно, если главный стимул акции - повышенный процент по тому или иному виду вкладов. К таким акциям банки зачастую прибегают в случае острой потребности в ресурсах или же в рамках какой-либо своей рекламной кампании, чтобы выделиться на фоне конкурентов особыми условиями своей работы. Причем, как отмечают банкиры, главным козырем акции необязательно должны быть повышенные проценты по вкладам. Достаточно регулярно разыгрывать различные призы и ценные подарки, предлагать вкладчикам платежные карты, в том числе с кредитным лимитом. В целом же с целью удержания вкладчиков банкиры советуют разрабатывать комплексные мероприятия, суть которых заключается в каждодневном напоминании о своем финансовом учреждении.