Анализ объемов продаж в предыдущем периоде

Анализ объемов продаж проводиться за каждый месяц, квартал, полугодие, год. При этом фактические данные продажи сравниваются с плановыми и с данными за предыдущий год. К основным показателям, которые целесообразно анализировать при планировании объемов продаж, относятся:

► Изменение объемов продаж.

► Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. ► Причины увеличения остатков готовой продукции на складах предприятия.

► Отказ покупателей от ранее составленных договоров поставки.

► Возвращение продукции потребителями по рекламациям.

► Причины реализации продукции сверх плановых объемов.

► Рентабельность продаж

► Рентабельность оборота.

► Фактическая часть основной продукции предприятия на рынке.

► Объем продажи по каналу сбыта.

Сегментация рынка

Сегментация рынка может осуществляться по следующим признакам¹:

по характеру продукции	► производственно-технического назначения; ► для личного потребления и т.д.
географическим особенностям	Учитывающие климатические условия различных регионов и особенности культурных, национальных и других традиций населения каждого региона.
категориям потребителей:	Характеристики, которыми обусловлена сегментация рынка:
для физических лиц	Возраст, пол, национальность, интересы, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, нормы потребления, мотивация покупок.
для юридических лиц	Сфера деятельности, местонахождения, объемы деятельности, численность персонала.

В процессе сегментации решаются вопросы относительно:

◊ основного покупателя продукции, т.е. юридическое или физическое лицо;

◊ осуществление покупки у случайного или постоянного продавца (причина выбора последнего);

◊ зависимости устойчивости спроса на продукцию от определенного региона ее реализации;

◊ местонахождение покупателя.

Предприятие также должно определить приоритетного покупателя в каждом сегменте рынка и основание относительно решения о покупки (цена, качество, сервис и т.д.). Необходимо выявить покупателей, уже заинтересовавшихся продукцией, а также потенциальных покупателей, которые могут Ию заинтересоваться, но еще не сделали этого.

Сегментация рынка облегчает работу по разработке плана объема продаж, дает возможность получить дополнительные преимущества при реализации продукции в соответствии с параметрами определенного сегмента.

Выбор целевого рынка

Осуществлять выбор целевого рынка целесообразно по следующему алгоритму:

1. Определение емкости сегмента рынка, т.е. количества продукции (услуг), которое может быть продана на нем.

Общая (потенциальная) емкость рынка – максимально возможный объем продажи определенной продукции на рынке в течение определенного периода и при определенных условиях развития рынка.

Фактическая емкость рынка – количество определенного вида продукции, которое реализовалась в течение определенного периода всеми предприятиями, работающими на данном рынке. Этот показатель соответствует величине текущего рыночного спроса.

Потенциальная емкость (потребности рынка) может быть рассчитана как произведение среднестатистической потребности в определенном виде продукции (услуг) на душу населения и численности региона:

,

где		- среднестатистическая потребность в определенном виде продукции на душу населения;
		- численность региона.

В стоимостном выражении потребность рынка определяется:

,

где		- цена продукции (услуг);
		- среднестатистическая потребность в определенном виде продукции на душу населения;
		- численность региона.

Целесообразно рассчитывать текущий рыночный спрос по формуле:

,

где		- цена продукции (услуг);
		- количество покупателей определенной продукции на данном рынке;
		- количество покупок каждого покупателя за определенный период.

2. Оценка доступности сегмента рынка предусматривает изучение возможности начать или продолжить продажу продукции на выбранном сегменте. Для этого уточняется следующее:

• Наличие конкурентов, преимущества и недостатки их продукции, степень удовлетворенности ее потребителей;

• Входные и выходные барьеры;

• Возможности использования имеющихся каналов сбыта.

2. Оценка возможности освоения рынка предусматривает:

• исследование действующих на рынке норм и правил работы, стандартов, требований относительно сертификации продукции;

• анализ риска освоения и осуществления деятельности на рынке;

• прогнозирование реакции конкурентов на появление продукции данного предприятия.

3. Определение возможностей предприятия на рынке происходит с помощью следующих показателе:

• Коэффициент насыщенности, который рассчитывается как отношение фактического объема продаж на рынке к потребности рынка:

,

где		- фактический объем продаж на рынке;
		- потребность рынка.

• Доля предприятия на рынке, которая определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка определенной продукции.

4. Прогноз потенциала рынка предусматривает:

1. определение возможных тенденций на рынке относительно изменений объемов спроса на производимую предприятием продукцию;

2. определение условий наиболее полного удовлетворения спроса потребителей на данную продукцию;

3. создание условий для эффективного сбыта продукции.

3.3. Планирование ассортимента и оценка конкурентоспособности продукции (2 и 3 этапы планирования объемов продаж).

2-й этап. Планирование ассортимента.

Планирование ассортимента² продукции предусматривает определение его желаемой структуры на основе исследований рынка и возможностей предприятия. Результатом планирования является принятие решения относительно изменений в ней, а также начало выпуска нового вида продукции.

Планирование структуры ассортимента основано на жизненном цикле продукции, который состоит из освоения производства и рыночного периода. Рыночный период включает: фаза внедрения на рынок; фаза роста; фаза зрелости и фаза насыщенности и падения.

При планировании ассортимента основе жизненного цикла продукции основной целью является увеличение продолжительности фаз роста и зрелости, уменьшение других фаз и времени на освоения новой продукции.

Увеличить стадию зрелости возможно следующими способами:

• модификация продукции путем усовершенствования ее технико-экономических возможностей, изменение внешнего вида и упаковки, повышения качества;

• модификация рынка с помощью попытки поиска нового рынка или предложения покупателям новых способов использования продукции;

• средства маркетинга, а именно:

• стимулирование сбыта;

• предоставление дополнительных услуг в послепродажном обслуживании;

• снижение цены для привлечения новых покупателей;

• создание поддерживающей спрос рекламы.

3-й этап. Оценка конкурентоспособности³ продукции.

При планировании и оценки конкурентоспособности применяется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления⁴.

Оценка конкурентоспособности продукции происходит в следующей последовательности (алгоритм):

4.1. Формируются группы аналогов;

4.2. Устанавливаются значения их показателей;

4.3. Продукт предприятия сравнивается с базовыми образцами по качественным и экономическим показателям.

Рис. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара.

Параметрические индексы конкурентоспособности продукции:

Единичный параметрический индекс ( ) конкурентоспособности продукции отражают процентное соотношение показателей одного параметра для сравниваемых продуктов и рассчитывается по формуле:

,

где		- фактическая величина параметра оцениваемого продукта;
		- величина параметра базового продукта;
		- номер параметра.

Сводный параметрический индекс объединяет единичные показатели и характеризует степень конкурентоспособности продукции в целом, рассчитывается по формуле:

,

где

- весомый коэффициент параметра .

Интегральный индекс (показатель) конкурентоспособности продукции ( ), на основе которого принимаются решения относительно включения того или другого продукта в плановый ассортимент определяется по формуле:

,

где		- сводный параметрический индекс по потребительским параметрам;
		- сводный параметрический индекс по экономическим параметрам.

Если >1, то оцениваемый продукт превышает по конкурентоспособности продукт – образец.

Если <1, то оцениваемый продукт уступает по конкурентоспособности продукту – образцу, что обуславливает принятие определенных мероприятий по повышению конкурентоспособности продукта.

Если =1, то оцениваемый продукт находится на одинаковом уровне относительно продукта – образца.

На основе полученных результатов принимаются решения о включении оцениваемого продукта до планового ассортимента продукции.