- •1.Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •2.Задачи маркетинговых исследований
- •4.Субъекты маркетинговых исследований
- •6.Определение проблемы маркетингового исследования
- •10.Итоговое исследование: цели, характеристика, результаты
- •5. Этапы маркетинговых исследований
- •7.Определение подхода к проведению маркетингового исследования
- •36.Недостатки фокус-групп:
- •45. Преимущества и недостатки проекционных методов.
- •8. Виды планов маркетингового исследования
- •9. Поисковое исследование: цели, характеристика, результаты
- •35. Преимущества фокус-групп.
- •40. Преимущества и недостатки глубинных интервью.
- •37.Практические и методические задачи фокус-группы.
- •38. Понятие глубинных интервью.
- •41.Практические цели применения глубинного интервью
- •47. Опрос: понятие. Преимущества и недостатки.
- •48.Методы проведения опроса
- •49.Понятие наблюдения, особенности структурированного и неструктурированного наблюдения.
- •51.Классификация методов наблюдения. Характеристика личного наблюдения и наблюдения с использованием технических средств.
- •13.Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований.
- •50.Особенности скрытого и открытого наблюдения. Естественные и искусственные условия наблюдения.
- •61.Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента.
- •70.Модели псевдоэксперимента
- •71. Статистические модели
- •66.Модели предварительного
- •76.Экспериментальные и неэкспериментальные исследования.
- •33.Требования и качества, предъявляемые к ведущему фокус-группы.
- •78. Пробный маркетинг: понятие и приемы.
- •34.План проведения, количество и виды фокус-групп.
- •29.Сравнительная характеристика качественного и количественного ми
- •11.Дескриптивное исследование: цели, структура, примеры
- •12.Профильное и повторное типы исследований, их сравнение. Когорта и панель.
- •59. Основные понятия причинно-следственных связей: независимые, зависимые и посторонние переменные, единица наблюдения.
- •31. Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группы
- •14.Причинно-следственное исследование: понятие, цели, применение
- •15.Взаимосвязь видов маркетингового исследования
- •16.Источники ошибок маркетингового исследования. Ошибки: общая, выборки, систематическая.
- •17.Источники ошибок маркетингового исследования. Ошибки: замены информации, измерения, определения генеральной совокупеости.
- •18.Источники ошибок маркетингового исследования. Ошибки: модели выборки, обмана, наблюдения.
- •19.Бюджет ми. Методы и виды графиков проекта ми.
- •42.Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности ассоциативных методов
- •43.Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности завершающих методов
- •44.Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности экспрессивных методов
- •46.Сравнительная характеристика фокус-группы, глубинного интервью и проекционных методов
- •69.Модели действительного эксперимента. Характеристика модели четырех групп Соломона.
- •53.Сравнительная оценка методов наблюдения
- •26 Вторичн инф-ия: точность, своевременность, соответствие цели, надежность
- •55.Причинно-следственная связь в обыденном и научном значении
- •56.Основные условия существования причинно-следственной связи. Понятие и примеры наступления событий
- •57.Основные условия существования причинно-следственной связи. Понятие и примеры порядка наступления событий
- •23Преимущ и недост использов вторичн информации
- •28 Синдицирован источн вторичн информации.
- •24 Методика сбора и оценки вторичной ин-ии.
- •54.Сопоставление методов опроса и наблюдения
- •27Классифик источн внутрен и внешневторичн информации
- •62 Виды и роль посторонних факторов эксперем: исторические, зрелость, эффект тестирования.
- •63 Виды и роль посторонних факторов эксперем: инструментарий, статистическая регрессия, отклонение выборки, убыль.
- •65Общая классификация и характеристика моделей эксперемента.
- •67 Модели действительного эксперимента.Характер-ка предварит и итогового иссл-ия с использ контрольн группы.
- •68 Модели действительного эксперимента. Характер-ка модели итогового иссл-ия с использ контрольн группы.
- •79 Критерии отбора пробн рынков. Стандартн, контролируем и моделируем пробн рынок.
- •22 Характеристика и сравнение первичной и вторичной информации
- •25 Критер оценки вторичн информации
- •3. Роль маркетинговых исследований в системе принятия управленческих решений
- •Понятие и сущность маркетинговых исследований
- •Задачи маркетинговых исследований
- •Субъекты маркетинговых исследований
59. Основные понятия причинно-следственных связей: независимые, зависимые и посторонние переменные, единица наблюдения.
Независимые переменные – переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (степень их воздействия может регулироваться исследователем), и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся цены, упаковка, тематика рекламы. Единицы наблюдения – люди, организации или иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Зависимые переменные – факторы или показатели, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объем продаж, прибыль, доля рынка.
Посторонние переменные – все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приведет к недостоверности результатов эксперимента. Это может быть торговая площадь магазина, его месторасположение.
60. Понятие, план и примеры проведения эксперимента.
Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.
31. Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группы
Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с намеченным планом.
Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.
Ценность этого метода заключается в том, что в ходе дискуссии каждый участник вынужден не только четко сформулировать, но и обосновать свою позицию. В результате мы получаем информацию (часто неожиданную), которую невозможно получить при массовом опросе.
32. Организация, подготовка и проведение фокус-группы.
Характеристики фокус-группы:
Количество человек в группе – 8 – 12.
Состав группы – однородный по заданным характеристикам, предварительный отбор респондентов.
Обстановка – неофициальная, непринужденная.
Время – 1 – 3 ч.
Запись – аудио- и видеозапись.
Ведущий – требуется наблюдательность и коммуникабельность.
Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых мнений. Необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по теме дискуссии. Видеозапись позволяет зафиксировать выражения лиц и движения тел (невербальную информацию). Представитель заказчика может наблюдать за дискуссией в соседней комнате через одностороннее зеркало.
В ходе проведения фокус-группы ведущий обязан добиться взаимопонимания с группой, изложить правила отношений в группе, поставить задачи, изучить респондентов и стимулировать развитие продуктивной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы.
После обсуждения ведущий или аналитик проверяет и анализирует результаты, не только комментируя полученные данные, но и отыскивая согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, рассматривая отвергнутые или одобренные участниками гипотезы. В отчете не указываются процентные соотношения, но присутствуют выражения «большинство участников считают», «мнения разделились».
39. Требования и качества, предъявляемые к интервьюеру:
- он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно.
- быть непредубежденным, объективным и представительным.
- задавать содержательные вопросы.
- не принимать кратких ответов.
- глубоко зондировать респондента.
72. Модель случайных групп используется, когда существует только один значимый посторонний фактор (объем продаж , р-р магазина), способный повлиять на значение зависимой переменной.
В этой модели ед-цы наблюдения разбиваются по категориям в зав-ти от значений этого постороннего фактора.
Иссл-ль должен иметь возможность определить и измерить разницу в значении постороннего фактора между отдельными категориями. Выделением категорий единиц наблюдения иссл-ль обеспечивает равное представительство единиц наблюдения из каждой категории в экспер.-ых и контр.-х группах, формируемых для проведения эксперимента.
Недост. модели: иссл-ль с ее помощью может в каждом отдельном случае контроллировать только один посторонний фактор.
73. Модель латинского квадрата позволяет контроллировать 2 невзаимосвязанных посторонних фактора. В зав-ти от значений каждого из 2-ух контроллируемых посторонних факторов выделяется одинаковое кол-во категорий респондентов. Одновременно выделяется такое же кол-во значений незав-го фактора.
Недостатки:
трудоемкость. Необходимо выделить одинаковое кол-во категорий респондентов по обоим контрол.-ым посторонним факторам и такое же кол-во значений базисного фактора.
Можно контрол-ть одновременно только 2 посторонних фактора. Контроль большего кол-ва посторонних факторов возможен при применении одного из вариантов этой модели, модели греко-латинского квадрата.
Эта модель не позв.-ет опред-ть характер взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором.
74. Факторная модель измеряет влияние различных значений 2-ух и больше независимых переменных. Эта модель допускает взаимодействие между независимыми факторами.
Эту модель можно представить в виде таблицы. Случайный отбор респондентов и характер
ананализа данных очень отличает факторную модель от модели случайных групп.
Недостатки:
Кол-во различных комбинаций незав-ых факторов возрастает в геометрической прогрессии с ростом кол-ва факторов и категорий, или уровней, в них выделяемых.
75. Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях. Достоинства и неостатки.
Лаборат-ые условия искусственно созд-ся исследователем в соотв-ии с заданными требованиями конкретного эксперимента и приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъектами, что обеспечивает высокую степень внутр-ей достоверности.
Преимущества экспер-та в лаборат-х условиях:
- высокая степень контроля за проведением эксперимента.
- привлекается меньшее число респондентов.
- треб-ся меньше времени.
- проще в реализации.
- ограничены геогр-им районом проведения.
- требуют меньших затрат, чем экспер-ты в естественных условиях.
- в лабор-х усл-ях могут применяться более сложные методики эксперимента.
- исслед-ль может контроллировать больше посторонних факторов, что приводит к повышению внешней достоверности эксперимента.
Недостатки:
*возможность ошибки реакции.
*возможность ложных резудьтатов.
*низкая степень внешней достоверности по сравнению с экспериментами в рыночных условиях.