2.3. Типы интернационализации бизнеса

Интернационализация по потенциалу. Становится необходимой для тех крупных компаний, которые исчерпали возможности или насытили до предела своими товарными рядами внутренний рынок. Так, крупней-ший производитель пива в США – компания Ariheuser-Bush (популярный брэнд Budweiser) заметила замедление потребления своего пива после того, как доля национального рынка достигла 43 %. В ходе последо-вавшей за этим открытием интернационализации произошло освоение рынков Мексики, Китая и Японии, где компания Anheuser-Bush основала совместные предприятия с местными производителями пива. О масштабе этой интернационализации могут свидетельствовать хотя бы расходы на рекламу пива Budweiser в этих странах – до 100 млн долл. в год². Другой пример интернационализации по градиенту потенциала связан с амери-канской компанией Duracelle, производящей электрические батарейки, которая, захватив 79 % розничного рынка в США, почувствовала предел дальнейшего расширения доли национального рынка и обратилась к стратегии интернационализации. Уже в начале 90-х гг. XX в. объем зару-бежных продаж Duracelle должен быть равен половине продаж в США³. Агрессивное вторжение компании Duracelle в Азию и Восточную Европу заметно и в РБ (например, по утомляющему зрителей неутомимому зайчику). Примером интернационализации по потенциалу служат южнокорейские чэболы Samsung и Huindai и мексиканские компании Сетех и Grupo Modelo, которые имеют и наращивают производственный потенциал, существенно превышающий спрос; их национальных рынков. Таким же образом произошла интернационализация множества средних и мелких южноазиатских компаний, освоивших пошив европейских моделей одежды, которыми теперь заполонены магазины развитых капиталистических стран.

Интернационализация по темпам экономического роста. Представ-ляет собой такой тип международной экономической экспансии, у которого направления последней нацелены на страны с высокими и даже, выдающимися показателями темпов экономического роста. Сегодня такой зоной остается АТЭС, или Пасифик Рим (Pacific Rim), куда входят Япония, Южная Корея, Тайвань, Китай, Сянган (бывший Гонконг), Таиланд, Сингапур, Малайзия и Индонезия. Так, химическая промышленность этой зоны показала весьма высокие темпы роста (для Китая +12 %, для остальной части азиатских стран Пасифик Рим 7–9 %). Маркетинговый прогноз бума спроса на химическую продукцию к 2000 г. предопределил значительные прямые инвестиции из США и Западной Европы. Старейшая британская компания ICI (Imperial Chemical Industries) инвестировала свыше миллиарда долларов в хими-ческие отрасли Тайваня, Японии и Малайзии. Крупнейшая химическая компания США Du Font также инвестировала около одного миллиарда долларов в производственный комплекс в Сингапуре, производящий искусственное волокно и химикаты⁴.

Интернационализация по зарубежной прибыли. Является, пожалуй, наиболее приемлемой для компаний, занятых разработкой технологий и производством товаров класса high-tech. Этот тип интернационализации хорош в тех случаях, когда рассматриваемый товар по природе своей стандартизован и не требует дополнительных расходов для адаптации к зарубежным целевым рынкам. Например, такими товарами изобилуют отрасли современных компьютерных технологий. Часто головная компа-ния, расположенная в развитой стране, начинает играть роль междуна-родного научно-исследовательского института для своих дочерних ком-паний за рубежом, каждый раз получая прибыль при передаче новых технологий. Однако наиболее общим обоснованием интернационализа-ции по зарубежной прибыли является поиск материнской компанией возможностей максимизации своей совокупной прибыли за счет переноса части операций за рубеж. Так, немецкий химический гигант Hoechst, валовая годовая прибыль которого совместима с этим показа-телем компаний Dow Chemical и Union Carbide, сократил по этой причи-не свои операции на территории Германии на 70 %. В результате на 2000 г. компания Hoechst запланировала получить из США 40 % своего дохода вместо 6 %, имевших место в 1997 г.⁵.

Интернационализация по фазе жизненного цикла товара. Предпола-гает нацеливание вектора интернационализации компании на те страны, в маркетинговой среде которых фокальный товар оказывается в предшествующей (по сравнению с отечеством) фазе кривой жизненного цикла товара. Например, интернационализация компании Polaroid как раз проводилась по фазе жизненного цикла товара, поскольку камера Swinger находилась в США в фазе 4 («спад»), а во Франции – в фазе 1 («внедрение»). Движение товаров из центров на периферию социально-экономического мира, которое происходит как раз по фазе жизненного цикла товара, хорошо известно на примере распространения моды на одежду, обувь, теле-, кино- и эстрадных «звезд».

Интернационализация по ключевым факторам успеха. Имеет в своей основе факт наличия у потенциальных зарубежных партнеров и одновре-менно нехватки у материнской компании в отечестве отдельных так называемых ключевых факторов успеха, или КФУ. В роли таких КФУ могут выступать как уникальные ресурсы (например, сырье, научно-технический продукт, уникальная сеть дистрибьюции), так и обычные, но весьма необходимые для укрепления компании ресурсы – источники инвестиций. Заимствование КФУ за рубежом часто оказывается эффек-тивным и единственным средством для успешной конкурентной борьбы как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Принимая в расчет необходимость обеспечения системной полноты совокупности КФУ, без которой они теряют свое значение, можно сделать вывод о принципе взаимодополняемости КФУ, без выполнения которого интернационали-зация невозможна. Например, если компании разных стран создали эффективные маркетинговые каналы на своей территории, но ни у одной из компаний нет инновационного, конкурентоспособного в новых усло-виях рынка товара и в рассматриваемое время они обе теряют свой национальный рынок, то не может быть и речи о их интерна-ционализации.

Интернационализация по миграции покупателей. Является следую-щим направлением интернационализации, получившим свое наимено-вание исходя из сущности его образования и существования. Процесс образования бизнес-сетей приводит к установлению связей, в составе которых многие компании на внутреннем рынке стабильно и долгосроч-но работают на «своих» корпоративных покупателей или на свои целе-вые рынки. Это можно было бы даже назвать «контрактной производ-ственной кооперацией». Для США таким примером могут являться средние и малые компании, обеспечивающие конечное производство американских автомобильных гигантов (General Motors, Ford, Chrysler), и которые, естественно, следовали в географии своей интернационализа-ции географическим направлениям стратегии международной экспансии своих потребителей. Другой пример – американский производитель автомобильных красок – компания PPG Industries не просто передала по лицензии свои технологии за границу, а развернула там собственное производство. Начав с обслуживания объектов американского автомо-бильного экспорта, успешно предложила свои краски европейским автомобильным компаниям и ремонтным мастерским, заняв со временем положение глобального поставщика по этой товарной группе. Подобная интернационализация весьма характерна для сектора финансовых услуг. Установление всемирной сети американских банков, например. Citibank, Chase Manhattan, изначально диктовалось стремлением обслужить своих клиентов за границей, обеспечив им привычный набор и качество банковских услуг. Затем клиентела расширялась в соответствии с географией присутствия банков. Таким образом, сущность интернацио-нализации по миграции покупателей полностью раскрывается в своем названии.

Интернационализация по защитным средствам. Является весьма интересным типом развития зарубежных операций компании. В этом случае, столкнувшись с вторжением на национальный рынок сильного иностранного конкурента, обеспокоенная этим национальная компания предпринимает активные действия по вхождению на национальный рынок этого конкурента или же на другие зарубежные рынки, где этот конкурент достаточно хорошо представлен. Основная стратегическая задача этих действий – не столько полностью реализовать свой произ-водственный или научно-технический потенциал и/или мультиплици-ровать прибыль (что имеет место в других механизмах интернациона-лизации), сколько на деле («в поле») изучить «повадки» конкурента, что может помочь в первую очередь защитить свою долю национального рынка. Кроме того, определенную роль (предупреждение) может сыграть и сам факт появления защищающейся компании на зарубежных рынках, уже давно разработанных конкурентом. В военной тактике это именуется «разведка боем». Наконец, покрытие своими конкурирующими товарами части платежеспособного спроса на рынках конкурента снижает его возможности по разработке национального рынка фокальной компании и однозначно защищает ее долю рынка. Таким образом, конкуренция с международными компаниями приводит к необходимой интернацио-нализации по градиенту защитных средств. Так, известно, что крупней-шие американские компании Xerox и IBM активно используют свои дочерние компании в Японии для изучения способов конкуренции с японскими компаниями-конкурентами⁶.

Интернационализация по благоприятному случаю. Вероятно, явля-ется одним из исторически первых механизмов интернационализации. Например, появление первых международных торговых компаний в эпоху великих географических открытий скорее всего было порождено теми благоприятными возможностями, которые открылись необычными и сулящими сверхприбыли товарами новых и далеких земель.

Интернационализация по возможностям диверсификации. Типична для компаний, базирующихся в странах с относительно небольшими внутренними рынками. В основе этого механизма интернационализации лежит нежелание и опасение компании целиком и полностью зависеть от состояния экономики одной какой-то страны. Примером может послу-жить большая французская компания Saint-Gobain, признанный автори-тет в производстве стекла и стройматериалов, которая, используя поли-тику зарубежных аквизиций (проводимых в Германии и Великобри-тании), сократила долю своих продаж во Франции до 30 %, достигла 36 % в остальной части Европы и, поглотив американскую компанию Norton Company, производящую абразивы и керамику, обеспечила остальной объем продаж на рынках США, превратившись в группу всемирного масштаба⁷. Таким образом, распределяя свой бизнес между разными странами, компания повышает его стабильность и независимость.

Интернационализация по инновациям. Напрямую связана с таким распространенным в мировой экономике явлением, как неравномерность технологического развития и вызванный ею международный трансферт технологий, который может быть инициирован многими способами. Заинтересованные компании часто образуют консорциумы (или иные формы сотрудничества) для проведения дополнительных НИОКР и последующей коммерциализации изобретений, то есть для превращения изобретений в инновации. Инновационные волны в рамках Триады породили активно производящие персональные компьютеры компании Toshiba и NEC в Японии, а за пределами Триаду – Acer на Тайване. Родина цветного телевидения – США, а в домах американцев и на полках магазинов – Sony, Panasonic, Magnavox. Инновационные товары в области обуви и питания в своем распространении по свету подчиняются тем же законам диффузии инноваций, которые отмечены для бизнес-товаров и товаров длительного пользования. Так, кроссовки Nike, являющиеся признанным всеамериканским брэндом, полностью произ-водятся в других странах и экспортируются в США. Популярные в США сети быстрого питания Burger King и мороженицы Pillsbury обязаны своим появлением инновациям, порожденным компанией Diageo, образовавшейся в результате слияния двух британских компаний Grand Metropolitan PLC и Guinness PLC.

Интернационализация по глобальной логике. Предстает сегодня, возможно, наиболее программным для современных менеджеров механизмом интернационализации. Тотальный характер глобализации приводит к выводу о том, что если материнская компания хочет занимать серьезное положение не только в мировой, но и в национальной эконо-мике, то интернационализация бизнеса неизбежна. Следовательно, если до наступления эпохи глобализации интернационализация компаний шла в соответствии со сложившимися исторически или «случайно» градиентами интернационализации, то современные менеджеры могут разрабатывать и реализовывать такие маркетинговые стратегии, которые должны теперь уже «намеренно» привести новые интернационализи-рующиеся компании к титулу/статусу глобальных. Особое место в рамках интернационализации по глобальной логике, занимает имманентно глобальная, или «безграничная», е-коммерция. Такие компании, как Cisco, Quest, Lucent, Netscape, AOL, Yahoo, Nokia, Ariba, Exodus и Softbank, в силу особенностей их функционирования, глобальны по определению.