- •20 Сентября 2010 г., протокол № 2
- •Введение
- •Маркетинг: удовлетворение человеческих потребностей
- •1.1. Сущность маркетинга
- •Методы, цели и функции маркетинга
- •Маркетинг
- •Международный
- •Маркетинг услуг
- •Приоритетность задач маркетинговой деятельности американских и японских компаний
- •1.3. Управление маркетингом
- •Международный маркетинг
- •2. Интернационализация маркетинговой деятельности
- •. Причины интернационализации бизнеса
- •2.2. Модели интернационализации бизнеса
- •Модель Зинкоты.
- •2.3. Типы интернационализации бизнеса
- •3. Международные фирмы и их взаимодействие с международной маркетинговой средой
- •3.1. Международная компания – объект и субъект международного маркетинга
- •Характерные признаки принадлежности компаний к международным в соответствии с типом практикуемого ими маркетинга
- •3.2. Типы международных компаний
- •4. Международная маркетинговая среда и маркетинговое исследование
- •4.1. Международные маркетинговые исследования
- •4.2. Источники вторичной международной маркетинговой информации
- •4.3. Анализ международной среды маркетинга
- •5. Международные маркетинговые стратегии
- •5.1. Сущность международной маркетинговой стратегии
- •5.2. Международные маркетинговые стратегии
- •5.3. Глобальная маркетинговая стратегия
- •6. Выбор внешних рынков
- •6.1. Анализ рынков
- •Исходные данные для анализа рынка
- •6.2. Выход на зарубежный рынок
- •7. Международные маркетинговые тактики
- •7.1. Формирование и развитие товарной политики на международном рынке.
- •7.2. Размер и структура ассортимента продукции
- •7.3. Управление товарным ассортиментом компаний
- •8. Тактическое управление конкурентоспособностью продукции
- •8.1. Конкурентоспособность продукции и ее оценка
- •Матрица «Потребность / продукт / качество» (цифрами указаны варианты сочетаний)
- •8.2. Критерии качества на международном рынке
- •8.3. Цена как подчиненная составляющая отношения «качество/цена» на международном рынке
- •8.4. Взаимодействие рыночных партнеров при оптимизации отношения «цена/качество»
- •9. Коммуникационная политика в международном маркетинге
- •9.1. Условия формирования имиджа продукции
- •Наиболее известные торговые марки в различных регионах мира
- •Пояснения к терминологической парадигме брэнда
- •9.2. Имидж компании и продукции
- •9.3. Защита и сохранение имиджа продукции
- •Анализ товарного ассортимента компании
- •Коэффициент близости между товарами (вторичная группировка)
- •Анализ рыночной мощи
- •Доля фирм на рынке, %
- •3. Изучение емкости и доли рынка
- •4. Определение емкости локального рынка
- •5. Оценка рынков
- •6. Оценка сегментов рынка с помощью теории игр
- •7. Сопоставление компании с ее конкурентами на основе критических факторов успеха
- •Связь взаимных покупок по ассортименту из 6 товаров
- •Матрица частоты совместных покупок
- •Данные для проведения анализа
- •9. Анализ конкурентоспособности продукции
- •Качественные показатели конкурентоспособности
- •Классификация стоимостных показателей
- •Расчетная таблица
- •Показатели конкурентоспособности
- •10. Закон Рейли
- •Данные по городам
- •Данные по городам
- •11. Изучение структуры экспорта предприятия
- •Структура экспорта предприятия х
- •Тесты по дисциплине «Международный маркетинг»: вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Для самостоятельной работы студентов досье на страну измерения внешней маркетинговой среды
- •Общие характеристики компании:
- •Сокращенный профиль товара
- •Итоговое резюме
- •Введение (не больше 1 стр.)
- •1.4. Сокращенный профиль рассматриваемой страны/рынка
- •2. Социокультурное сечение
- •Политико-правовое сечение
- •Экономическое сечение
- •6.2. Рынок
- •Кейсы Даже Wal-Mart проигрывает
- •Литература
- •Тема 4. Международные фирмы и их взаимодействие с международной маркетинговой средой
- •Тема 5. Взаимоотношения фирм в международном маркетинге
- •Тема 6. Международные маркетинговые исследования и прогнозирование
- •Тема 13. Маркетинг закупок за рубежом
- •Тема 14. Международный маркетинг в различных сферах деятельности
- •Тема 15. Организация маркетинга, управление и контроль.
- •Вопросы к экзамену по курсу «Международный маркетинг»
- •Международный маркетинг и интернационализация бизнеса.
- •Анализ международной среды маркетинга. Микросреда.
- •Анализ международной среды маркетинга. Макросреда: общие тенденции её изменения.
- •Литература
- •Оглавление введение………………………………………………………………..…3
- •Часть 1. Теоретические основы маркетинга………………..4
- •Глава 1. Маркетинг: удовлетворение человеческих потребностей….…4
- •Глава 2. Интернационализация маркетинговой деятельности………...21
- •2.1. Причины интернационализации бизнеса……………………………..21
- •4.3. Анализ международной среды маркетинга…………………………..54
- •Часть 2 методическое обеспечение
7.2. Размер и структура ассортимента продукции
Большинство компаний производит многономенклатурную продук-цию. Однако вызывает сомнение тот факт, что вся эта продукция будет эффективно реализована на определенном зарубежном рынке и обеспе-чит фирме окупаемость затрат на его завоевание. Поэтому компании сужают свою деятельность, направляя ее на обеспечение меньших сегментов конкретного рынка. Вместе с тем фирма должна постоянно оценивать - следует ли включать какие-то новые изделия в ассортимент ее торговли в конкретной стране. При этом следует учитывать возможное влияние этой меры на объем продаж и сравнительные затраты при производстве одного или группы изделий. Иногда фирма приходит к выводу о целесообразности производства и реализации некоторых непопулярных видов изделий вместе с продукцией, пользующейся явно большей популярностью, и соединяет, например, в одном комплекте краску для волос и шампунь. Фирма-производитель порой бывает вынуждена сначала организовать несколько мелкосе-рийных производственных линий, чтобы затем завоевать массовый рынок по другим видам продукции. Если фирма хочет организовать производство за границей и сбывать продукцию на иностранном рынке, то она может создать там крупносерийное производство, сочетая его с импортом других изделий, способствующих реализации данной продукции.
Если зарубежный рынок меньше отечественного, то торговые из-держки на единицу продукции могут быть высокими вследствие боль-ших постоянных затрат, связанных со сбытом. Оказавшись перед подоб-ной ситуацией, фирма может принять стратегию расширения масштабов предлагаемого производства. это может быть сделано за счет соединения нескольких производителей или за счет разработки новых изделий для местного рынка, которые мог бы реализовать тот же торговый агент.
Продолжительность и форма кривой жизненного цикла продукции могут различаться по странам. Поэтому производитель, столкнувшийся с падением сбыта в одной стране, может подыскать зарубежный рынок, на котором отмечается рост или, по крайней мере, устойчивый уровень объема продаж рассматриваемого вида продукции.
Когда предприятия выходят на зарубежные рынки, то часто возни-кает необходимость в разработке новых товаров. Без интенсивной разра-ботки новой продукции предприятие не будет иметь успеха на рынке вследствие отсутствия инициативы и новизны, из-за потери к себе интереса со стороны клиента и недостаточного стимулирования каналов сбыта. Результатом может быть копирование товаров, конкуренция при понижении издержек, потеря доли на рынке, падение доходов, уменьшение рыночного вклада.
Первым препятствием к разработке новых товаров является общий недостаток новых идей.
Престижным и высоко ценимым источником являются фундаментальные исследования, часто определяемые как «производство общих знаний без прикладных целей». В крупных странах, где имеются многонациональные корпорации, обладающие большими денежными средствами, основной объем фундаментальных исследований финанси-руется из частных источников. В Беларуси фундаментальные исследова-ния в основном проводятся академическими институтами или отдельны-ми научно-исследовательскими организациями при финансировании со стороны правительства. Для промышленных фирм важным вопросом является поддержание контактов с научными кругами и наличие достаточных возможностей для того, чтобы получать стимулы и превращать их в полезные идеи.
Прикладные исследования направлены на решение более конкретных проблем, к которым деловые круги привлекаются как для руководства, так и для финансирования.
В более крупных странах и корпорациях эта работа приходится на долю частных предприятий и частных фондов. В небольших странах некоторые крупные фирмы имеют свои организации для проведения прикладных исследований. Но основная масса таких исследований выполняется отдельными исследовательскими организациями при некотором участии государственных организаций.
Под термином «практические исследования» подразумевается повседневное проведение опытно-конструкторских работ с использова-нием ограниченного исследовательского оборудования и основанных на более или менее систематическом применении метода проб и ошибок, и большом количестве экспериментов. Но и в этой сфере крупные фирмы имеют преимущества, заключающихся в наличии у них больших возможностей и в отсутствии необходимости экономить на масштабных исследовательских разработках. Но небольшие фирмы обладают своими положительными сторонами: их технические разработки часто очень тесно связаны с потребностями клиентов и даже могут осуществляться совместно с ними. Высшее руководство малых и средних предприятий может непосредственно принимать участие в технических разработках, что ускоряет процесс принятия решений и выход на рынок. Затраты на проведение экспериментов могут быть ниже вследствие их осу-ществления на небольших и более гибких производственных пред-приятиях, где проще испробовать новые варианты.
Если малые и средние предприятия будут использовать свои незначительные преимущества и держаться на современном уровне фундаментальных и прикладных исследований, то у них не будет недостатка в стимулах для новых разработок.
Изучение продукции конкурента является другим важным и ориентированным на рынок источником идей.
Еще один источник – непродуманные «свободные» идеи: их могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т. д.
Внутри самой фирмы также может существовать аналогичный поток инициатив. Как правило, в большинстве фирм имеются «ящики для пи-сем» и существует система вознаграждений за идеи, поданные своими сотрудниками. Но в Японии система предложений новых идей работни-ками самой фирмы поднята на новый уровень. Высшее руководство ука-зывает общее направление для разработки новой продукции для стиму-лирования творчества. В проектные группы подбираются лучшие из мо-лодых честолюбивых менеджеров. Высшее руководство внимательно следит за работой, показывает свою заинтересованность и стимулирует ее выполнение. На более низком, повседневном уровне, японские фирмы организовали «непрерывные» инновации через деятельность бригад, на-пример, через группы контроля за качеством. Результаты всем известны.