- •20 Сентября 2010 г., протокол № 2
- •Введение
- •Маркетинг: удовлетворение человеческих потребностей
- •1.1. Сущность маркетинга
- •Методы, цели и функции маркетинга
- •Маркетинг
- •Международный
- •Маркетинг услуг
- •Приоритетность задач маркетинговой деятельности американских и японских компаний
- •1.3. Управление маркетингом
- •Международный маркетинг
- •2. Интернационализация маркетинговой деятельности
- •. Причины интернационализации бизнеса
- •2.2. Модели интернационализации бизнеса
- •Модель Зинкоты.
- •2.3. Типы интернационализации бизнеса
- •3. Международные фирмы и их взаимодействие с международной маркетинговой средой
- •3.1. Международная компания – объект и субъект международного маркетинга
- •Характерные признаки принадлежности компаний к международным в соответствии с типом практикуемого ими маркетинга
- •3.2. Типы международных компаний
- •4. Международная маркетинговая среда и маркетинговое исследование
- •4.1. Международные маркетинговые исследования
- •4.2. Источники вторичной международной маркетинговой информации
- •4.3. Анализ международной среды маркетинга
- •5. Международные маркетинговые стратегии
- •5.1. Сущность международной маркетинговой стратегии
- •5.2. Международные маркетинговые стратегии
- •5.3. Глобальная маркетинговая стратегия
- •6. Выбор внешних рынков
- •6.1. Анализ рынков
- •Исходные данные для анализа рынка
- •6.2. Выход на зарубежный рынок
- •7. Международные маркетинговые тактики
- •7.1. Формирование и развитие товарной политики на международном рынке.
- •7.2. Размер и структура ассортимента продукции
- •7.3. Управление товарным ассортиментом компаний
- •8. Тактическое управление конкурентоспособностью продукции
- •8.1. Конкурентоспособность продукции и ее оценка
- •Матрица «Потребность / продукт / качество» (цифрами указаны варианты сочетаний)
- •8.2. Критерии качества на международном рынке
- •8.3. Цена как подчиненная составляющая отношения «качество/цена» на международном рынке
- •8.4. Взаимодействие рыночных партнеров при оптимизации отношения «цена/качество»
- •9. Коммуникационная политика в международном маркетинге
- •9.1. Условия формирования имиджа продукции
- •Наиболее известные торговые марки в различных регионах мира
- •Пояснения к терминологической парадигме брэнда
- •9.2. Имидж компании и продукции
- •9.3. Защита и сохранение имиджа продукции
- •Анализ товарного ассортимента компании
- •Коэффициент близости между товарами (вторичная группировка)
- •Анализ рыночной мощи
- •Доля фирм на рынке, %
- •3. Изучение емкости и доли рынка
- •4. Определение емкости локального рынка
- •5. Оценка рынков
- •6. Оценка сегментов рынка с помощью теории игр
- •7. Сопоставление компании с ее конкурентами на основе критических факторов успеха
- •Связь взаимных покупок по ассортименту из 6 товаров
- •Матрица частоты совместных покупок
- •Данные для проведения анализа
- •9. Анализ конкурентоспособности продукции
- •Качественные показатели конкурентоспособности
- •Классификация стоимостных показателей
- •Расчетная таблица
- •Показатели конкурентоспособности
- •10. Закон Рейли
- •Данные по городам
- •Данные по городам
- •11. Изучение структуры экспорта предприятия
- •Структура экспорта предприятия х
- •Тесты по дисциплине «Международный маркетинг»: вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •Вариант 5
- •Вариант 6
- •Вариант 7
- •Вариант 8
- •Вариант 9
- •Вариант 10
- •Для самостоятельной работы студентов досье на страну измерения внешней маркетинговой среды
- •Общие характеристики компании:
- •Сокращенный профиль товара
- •Итоговое резюме
- •Введение (не больше 1 стр.)
- •1.4. Сокращенный профиль рассматриваемой страны/рынка
- •2. Социокультурное сечение
- •Политико-правовое сечение
- •Экономическое сечение
- •6.2. Рынок
- •Кейсы Даже Wal-Mart проигрывает
- •Литература
- •Тема 4. Международные фирмы и их взаимодействие с международной маркетинговой средой
- •Тема 5. Взаимоотношения фирм в международном маркетинге
- •Тема 6. Международные маркетинговые исследования и прогнозирование
- •Тема 13. Маркетинг закупок за рубежом
- •Тема 14. Международный маркетинг в различных сферах деятельности
- •Тема 15. Организация маркетинга, управление и контроль.
- •Вопросы к экзамену по курсу «Международный маркетинг»
- •Международный маркетинг и интернационализация бизнеса.
- •Анализ международной среды маркетинга. Микросреда.
- •Анализ международной среды маркетинга. Макросреда: общие тенденции её изменения.
- •Литература
- •Оглавление введение………………………………………………………………..…3
- •Часть 1. Теоретические основы маркетинга………………..4
- •Глава 1. Маркетинг: удовлетворение человеческих потребностей….…4
- •Глава 2. Интернационализация маркетинговой деятельности………...21
- •2.1. Причины интернационализации бизнеса……………………………..21
- •4.3. Анализ международной среды маркетинга…………………………..54
- •Часть 2 методическое обеспечение
5.3. Глобальная маркетинговая стратегия
Глобальная маркетинговая стратегия составляет качественно новое явление в международном бизнесе, которое не сводится к «дурной бесконечности» расширения географии рынков фокальной международ-ной компании и стандартизации как товаров, так и всей маркетинговой деятельности, а напротив, рассматривается как диалектическое единство противоположностей классической маркетинговой альтернативы «стан-дартизация-адаптация». В конечном итоге глобальная маркетинговая стратегия, диалектическая сущность которой хорошо передается попу-лярной среди маркетологов формулой Теодора Левитта «мыслить глобально, а действовать локально», становится доступной после дости-жения маркетинговой микросредой международной компании уровня критической массы, то есть такого накопления и/или привлечения ресурсов, которое делает возможным получение и эксплуатацию гло-бального конкурентного преимущества. Последнее обеспечивается, помимо количественного накопления материальных и финансовых ресурсов, качественно новым, синергическим эффектом интеграции различных видов бизнес-деятельности отдельных подразделений гло-бальной компании (например, накопление и использование маркетин-гового опыта, интракорпоративный НИОКР и ротация выдающихся специалистов). Наконец, принимая во внимание современный этап эволюции маркетинга, на котором последний принимает характерные черты маркетинга отношений, определяющей целью и условием глобаль-ной стратегии становится построение глобального брэнда (для глобаль-ной компании идеальна такая ситуация, когда у покупателей во всем мире ее глобальный брэнд-нейм вызывает прямую ассоциацию с товаром; например, Rolls-Roys — авиационные двигатели и автомобили класса «люкс»; Benetton – молодежная одежда; McKinney – бизнес-консалтинг; Guinness – пиво и книга рекордов).
Глобальная стратегия должна эксплуатировать глобальное конку-рентное преимущество, во многом основанное на таких составляющих, как глобальные возможности размещения производственной/мар-кетинговой деятельности и выбора источников снабжения факторами производства, экономия всемирного масштаба и глобальные брэнды. Понимание сущности глобальной стратегии, ее отличий от прежнего этапа развития международных маркетинговых стратегий, основанных на эксплуатации конкурентного преимущества, возникающего за счет многостранового базиса хозяйственной деятельности, требует рассмотре-ния ряда важных аспектов концептуализации такой стратегии, а именно: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний.
Первый аспект концептуализации глобальной стратегии составляет наличие глобальных отраслей, в которых конкурентная позиция компании в одной стране находится под воздействием ее конкурентной позиции в других странах и наоборот. Так, компания General Motors смогла удержать свои позиции в США в конце 1980-х – н. 1990-х гг. в силу того, что ее европейская деятельность (не в пример отечественной) была успешной. Противоположный пример – влияние экономического спада в Бразилии и Японии, представляющих крупнейшие рынки компа-нии Coca-Cola, на деятельность этой компании в США. Естественно, что эта компания, почти 75 % доходов которой обеспечивается ее зарубеж-ными операциями, сильно зависит от глобального рынка.
Вторым аспектом, концептуализации глобальной стратегии высту-пает природа конкурентной структуры отрасли. Согласно теории Пор-тера, чем большая доля рынка принадлежит компании, тем больше (в силу экономии масштаба) ее конкурентное преимущество. Этот клас-сический постулат не изменили достижения научно-технического прогресса в производственных системах, в частности внедрение CAD/CAM-технологий, обеспечивающих так называемое «кастомизи-рованное гибкое производство». К тому же экономия масштаба в последние годы значительно усилилась за счет эффекта обучения, который особенно характерен для международных (глобальных) компа-ний. Если компании удалось за счет экономии масштаба захватить глав-ную долю рынка, то она прочно утвердилась на этом рынке, поскольку защищена доступной ей самой низкой стоимостью выпускаемых товаров в данной отрасли. Подобная стратегия, именуется стратегией стоимост-ного лидерства. На рубеже 1980-х гг. японские компании, использовав эту стратегию, стали лидерами стоимости в автомобилестроении и производстве бытовой электроники. Дальнейшее развитие CAD/CAM-технологий привело к удешевлению производства кастомизированных, или индивидуализированных, товаров, которые как нельзя лучше подош-ли для целевых рынков, готовых платить высокую цену за нестан-дартные, престижные и уникальные товары. Это сделало доступной (причем не только для большого бизнеса) стратегию товарной диф-ференциации. Несмотря на вторжение на рынки Европы и США относительно дешевых японских автомобилей, компании BMW и Volvo сохранили свои позиции в верхних сегментах «авторынка». Компании меньшего размера могут придерживаться стратегии глобальной ниши Так, Porsche и Saab сохраняют свое всемирное положение за счет повсеместного существования любителей мощных спортивных машин. Однако в эпоху глобализации нишу скорее защищает брэнд, чем уникальные потребительские свойства товара. Достаточно вспомнить, как, почувствовав рынок, быстро наладили выпуск «вседорожников» такие компании, как BMW и Mercedes.
Схему развития отраслевой конкуренции можно сегодня считать классической. Появление новых глобальных компаний (в первую оче-редь, японских), стиль стратегического менеджмента которых отличен от так называемого англо-саксонского, лежит в основе третьего аспекта концептуализации глобальных стратегий – гиперконкуренции. Гиперкон-куренция связана с появлением в отрасли новых конкурентов, которые к тому же предлагают товар, инновационность которого является дискретной. Так, компания Ricoh, традиционный производитель факс-аппаратов и копировальной техники, оказалась пионером на рынке твердотельной полупроводниковой видеозаписи, технология которой принципиально отличается от записи на движущуюся магнитную ленту или фотопленку. Это сделало компанию Ricoh неожиданным и сильным конкурентом в ранее «чужой» отрасли. Основной признак гиперконку-ренции состоит в том, что для других участников рынка новый конкурент оказывается более жестким, чем в случаях олигополистичес-кой или монополистической конкуренции. Гиперконкуренция предпола-гает разрушение рынка. «Компания-разрушитель» осуществляет конку-ренцию в новой, теперь уже гиперконкурентной среде на базисе синхро-низации достижения уровней затрат и качества, а также правильного времени выхода с новым ноу-хау. Гиперконкуренция также предполагает создание на рынке «сегментов-крепостей» и объединение финансовых ресурсов для наиболее стойких конкурентов. Гиперконкуренция не является прерогативой только высокотехнологичных отраслей, она может иметь место и в таких традиционно спокойных отраслях, как, например, производство бытовых кухонных агрегатов. Скажем, появле-ние бытовых кофеварок низкого давления с центрифугой (например Bosch и Siemens) также создало гиперконкурентную ситуацию в отрасли. Иными словами, гиперконкуренция отражает тот очевидный факт, что никакое конкурентное преимущество не может существовать вечно, со временем оно разрушается
Четвертый аспект концептуализации глобальной стратегии состав-ляет взаимозависимость большинства современных компаний, для которых понятия гиперконкурентная среда и международная марке-тинговая мезосреда отождествляются. Здесь действует следующий меха-низм: современные конечные инновационные товары начинают включать в себя технологические достижения в разных областях науки и техники. Затраты на НИОКР в высокотехнологичных секторах таковы, что сегодня практически ни у одной международной (даже глобальной) компании нет возможности самостоятельно вести все необходимые для ее конечных товаров направления НИОКР. Поэтому компании-конку-ренты часто закупают комплектующие изделия у одних и тех же постав-щиков, которые, стремясь к глобализации своей деятельности, не могут быть ничьими эксклюзивными поставщиками. Так, три глобальные компании, ведущие производители персональных компьютеров Compaq, Dell и Acer, закупают полупроводниковые чипы у лидеров этого глобальной отрасли – Intel, AMD и Cyrix, дисководы – у Seagate или Conner, а программное обеспечение – у компании Microsoft. Естественно, что в персональных компьютерах трех производителей PC довольно много общих комплектующих изделий. Поэтому изменение конкурент-ных позиций одних компаний рано или поздно сказывается на других.