7. Международные маркетинговые тактики

7.1. Формирование и развитие товарной политики на международном рынке.

Товарная политика предприятий, которая актуальна для националь-ного рынка, используемые в ней стратегии, принципы и методики, характерны для товарной политики на международном рынке. Вместе с тем с выходом на международный рынок фирма уже не может ограничиться применением только освоенных ею ранее инструментов. Принципиально новая ситуация, более разнородная среда, рост числа определяющих факторов приводят к необходимости учета всех этих аспектов в товарной политике компаний.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны условиями деятельности. Это приводит к следующим послед-ствиям: увеличивается потребность в информационном обеспечении функционирования фирмы, ожесточаются требования к координации различных сфер деятельности и согласованности действий по различным направлениям, повышается степень риска.

Цели товарной политики предприятий на международном рынке определяются в зависимости от целей общей международной маркетинго-вой политики и специфических проблем, имеющих отношение к товарам и рынкам. Собственно цели международного маркетинга делятся на две взаимосвязанные группы. К первой группе относятся экономические цели: достижение целевой доли рынка (количественные и стоимостные характе-ристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период); обеспечение выхода на новые рынки; получение прибыли на вложенный капитал; наращивание сбыта; увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Вторая группа – это психографические цели (влияния на потреби-тельское поведение): повышение осведомленности потребителей конкрет-ных рынков о товарах и услугах фирмы; формирование у потребителей положительного имиджа компании и приверженности к ее товарам и услугам; повышение степени удовлетворенности потребителей при использовании товаров; стимулирование решений о покупке изделий.

Товарная политика предприятий на международном рынке должна ориентироваться на потребителей и быть способной удовлетворять их нужды. При этом следует понимать важность учета потребностей разных потребителей, что обусловлено интернационализацией рынков. А интерна-ционализация приводит к тому, что национальные рынки становятся лишь нишами на глобальном рынке. Компании, которые не смогут перейти к глобальному статусу, окажутся оттесненными на второй план. Это объясняет, почему интернационализация так важна для компаний. Тенден-ция, по сути, необратима, компании попадают на международные рынки зачастую именно благодаря их потребителям. Когда профессиональные потребители начинают действовать в глобальном масштабе, они ожидают и от поставщиков оказания глобальных услуг.

Управление процессом ориентации компании на интересы потребителей требует от товарной политики на международном рынке гиб-кости. Гибкость означает готовность к принятию как частичных, так и постоянных изменений. Учитывая, что потребности и нужды потребителей постоянно изменяются, ориентированные на рынок компании также обязаны меняться с соответствующей скоростью. При этом нужен актив-ный подход, поскольку реактивный подход к ведению дел является в условиях динамичных изменений неэффективным. Активный подход пред-полагает неподдельную заинтересованность потребителем и преодоление сложностей, возникающих перед практикой маркетинга. Приведем некоторые характеристики этих специфических сложностей. Наиболее трудной проблемой является глобализация. В силу того, что профессио-нальные покупатели товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу, концепция отдельных национальных рынков все интенсивнее теряет свою актуальность. Исключение составляют лишь те случаи, когда сильно разнятся вкусы и культурные предпочтения потребителей и, как следствие, усиливается конкуренция между поставщи-ками. Нарушение регулирования промышленности во всех странах, где снизилась дискриминация предприятий властями и появление единого европейского рынка (повлекшее за собой общие стандартные требования к качеству и безопасности продукции) послужили ускорению этой тенденции. Все это создало значительные трудности для бизнеса и маркетинга, связанные с необходимостью вести конкурентную борьбу на неизмеримо более крупных международных рынках. Усложнение и усиление компетенции потребителей — еще одна серьезная сложность. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечности товаров. В известной степени это связано с улучшением информационной базы бизнеса за счет достижений в системах коммуникации и обработки информации, а также концентрации закупочной деятельности в ряде отраслей промышленности. Проблема, стоящая перед бизнесом и маркетингом, заключается в нахождении путей сближения с потребителем.

Прямым результатом технологического прорыва в области обработки информации и коммуникаций, стал переход от однопродуктового бизнеса к системному мышлению, которое предполагает торговлю на основе репутации и приспособление производства и сбыта к конкретным пожеланиям потребителей. Решение этой задачи требует достижения долгосрочных взаимоотношений с потребителями и подчинения их интересам. При этом компаниям следует ориентироваться на убыстряющиеся перемены потребительских предпочтений. Время стало важной составляющей конкурентного преимущества, и предприятиям необходимо постоянно оценивать степень своей близости к запросам потребителей и рынка. Необходимость в быстрейшем выходе на рынок и возврате инвестиций очевидна, но это должно происходить не за счет кратковременных успехов, а посредством стратегического подхода, ориентирующегося на ретроспективу.

Для того чтобы преодолеть выше охарактеризованные сложности, справиться с изменениями в окружающей среде, компании должны ориентироваться на стратегическое развитие. Существуют два противопо-ложных направления стратегического развития: направление планирования и направление логического наращения:

Направление планирования предполагает принятие стратегических решений с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высоко рациональным и основывается на конкретных сведениях.

При следовании по пути логического наращения стратегические цели основываются на осознании проблем, а не на высоко структурированном аналитическом процессе планирования. Из-за недостатка информации такие цели могут быть, по существу, неопределенными, обобщенными и нестрогими, пока не происходят события, несущие новую информацию.

При формировании товарной политики с ориентацией на зарубежные рынки компании могут опираться на три ниже охарактеризованных принципа:

1. Продаем то, что производим. В отношении определенной продук-ции, особенно сырьевых материалов и сельскохозяйственной продукции, потребность ее дифференциации по странам весьма невелики. Поэтому в отношении данной продукции может быть применен подход «продаем то, что производим». Следует отметить обстоятельства, которые делают применение такого подхода обоснованным: а) пассивные статьи экспорта избыточной на отечественном рынке продукции; б) существование сегментов или ниш зарубежного рынка, похожих на рынок, для которого предназначалась продукция.

Международные фирмы, особенно те, что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции. Данное обстоятельство актуально для предприятий Беларуси.

2. Производим то, что продаем. Иногда фирма намеревается проник-нуть на рынок данной страны по причине ее масштабов, потенциала роста, приближенности к отечественной схеме ведения торговых операций, стабильности валюты или политической обстановки, либо по какой-либо иной причине. Предельное проявление данного подхода со стороны фирмы – это начало производства совершенно незнакомой продукции, что случается крайне редко. Так немецкая фирма Henkel вложила капитал в различные предприятия США, чтобы противостоять ожидаемому в своей стране застою рынка, но при этом руководство понимало, что в США им будет сложно конкурировать своим основным ассортиментом товара – моющими средствами и косметикой. В этой связи Henkel приняла решение приобрести химический филиал американской фирмы. Столь ярко выраженная реакция на запросы потребителей совсем необязательно предполагает отказ от экономических преимуществ стандартизации. Напротив, фирма может провести рыночные исследования в ряде стран с целью разработки и адаптации своей продукции к конкретному сегменту мирового рынка.

3. Модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных потребителей. Модификация продукции – явление обще-принятое, но все чаще наблюдается тенденция ее постепенного проведения, поскольку кардинальные изменения являются трудными по причине необходимости изменения компетенции руководства фирм.

При модификации продукции следует учитывать культурные различия потребителей. В противном случае могут возникнуть проблемы с реализуемой продукцией. Например, западные фирмы по производству косметики смогли завоевать лишь небольшую долю японского рынка косметических товаров. Факторы культурных различий обусловливают несовместимость ряда западных образцов косметики с японским рынком. Так в Японии почти не пользуются духами, кремы, обеспечивающие эффект легкого загара, расцениваются как непонятное излишество, а пена для ванн, по мнению японцев, непрактична ни для домашнего душа, ни для общественных ванн.

Некоторые виды продукции позволяют в большей степени, чем дру-гие, снижать затраты за счет стандартизации. Например, фирма может прибегнуть к помощи известной стратегии достижения компромисса между унификацией и своеобразием своей продукции, а именно: под-вергнуть стандартизации большое количество составных частей, а изме-нению — конечные характеристики. К другой стратегии можно отнести проведение с относительно редкой периодичностью модификации про-дукции на небольших рынках, что позволяет распределять постоянные затраты, связанные с производством, на крупный объем продаж.