1.3. Управление маркетингом

Управление маркетингом (marketing management) – это анализ, планирование, реализация и контроль исполнения программ, направлен-ных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем и достижения целей организации. Управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями. Существуют следующие концепции маркетинга.

Концепция совершенствования производства (the production concept) основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершен-ствование производства, форм и методов сбыта. Концепция совершен-ствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себе-стоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

Концепция совершенствования товара (product concept) основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, ка-чество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следо-вательно, компания производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетин-говой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

Концепция продаж основана на том утверждении, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка).

Концепция маркетинга (marketing concept) – это философия управле-ния маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удов-летворения потребителей. Концепцию маркетинга часто путают с концеп-цией продаж. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Концепция маркетинга, напротив, исполь-зует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing). Ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индиви-дуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмо-треть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, прини-маемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпорационной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функ-ции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничи-ваться продажей и рекламой товара, исключая изучение рынка, плани-рование, ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем ве-роятнее создание фирмой единой маркетинговой организации. При не-значительной его роли повышается вероятность ограничения маркетин-говой деятельности выполнением периодических заданий и решением частных задач. Место других предпринимательских функций и характер их взаимосвязей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.

• Недостоверная информация

• Плохое планирование, ошибки в суждениях

• Внезапные изменения в ситуации на рынке

• Вмешательство государства, правовых органов

• Непредвиденные действия конкурентов

• Недостаточные ассигнования на маркетинг

• Недостаточная квалификация фирм, оказывающих консультации по маркетингу

• Внешнеторговые проблемы

• Проблемы качества товаров

• Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей

• Падение спроса

• Вытеснение товара конкурентами (с внутреннего и/или внешнего рынка)

• Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания

• Юридические разногласия с конкурентами, потребителями поставщиками, посредниками

• Банкротство покупателей, поставщиков, агентов

• Проблемы материально-технического обеспечения

• Потеря покупателей и/или посредников под воздействием конкуренции

• Недостаток квалифицированных кадров или их уход

• Изменения сегментации рынка

• Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли

• Проблемы потребления проданных продуктов

• Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных продуктов

Рис. 1.6. Типичные проблемы, возникающие при осуществлении маркетинга