9.2. Имидж компании и продукции

Имидж (репутация, статус) компании, продвигающей товары на рын-ке имеет важное значение для имиджа продукции. Это замечание ил-люстрирует следующее исследование. Респондентам предлагалось, озна-комившись с рекламным объявлением, расположить товары различных конкурирующих фирм в порядке возрастания их привлекательности. Но прежде чем ознакомиться с рекламой, респонденты получали информа-цию, которая формировала у них либо позитивное, либо негативное представление о рекламодателе. Кроме того, варьировались и доводы в пользу рекламируемого изделия – к примеру, среди ста различных торго-вых марок рекламируемый продукт занимал сначала первое место в списке, затем третье, пятое, двадцатое и т. д. Результаты исследования показали, что продукт получал более высокую оценку, если источник обладал хорошей репутацией – в особенности если рекламируемую марку он представлял как самую лучшую.

Репутация компании предполагает разумное объяснение того, что содержится в ее опубликованных отчетах, а также определяет вероятные пути развития правил отчетности и требований к предоставляемой информации. Финансовые отчеты сами по себе являются только частью современной отчетности компании. К остальным ее элементам относятся заявления председателя совета директоров относительно положения, политики и перспектив компании, а также то, что называется «журналь-ной частью», охватывающей вопросы рынков, продукции, персонала, научных исследований и опытных разработок и т. д.

Все разделы отчета компании должны быть нацелены на представление ее имиджа. При этом следует помнить, что фальшивый имидж может быть обнаружен. Необходимо иметь в виду, что многие фирмы расширили свои связи с общественностью более конкретной деятельностью, которая называется связью с инвесторами. Осуществле-ние такой работы связано с рыночной платежеспособностью фирмы в самом широком смысле этого слова. Данная работа включает в себя все информационные аспекты в любых средах. Недаром крупные компании публикуют отчеты в виде высококлассных глянцевых журналов.

Кроме того, все большее количество компаний устраивают встречи с финансовыми журналистами, инвестиционными аналитиками, институ-циональными аналитиками и инвесторами, а также с индивидуальными инвесторами для представления и объяснения своих результатов и достижений. Документальные материалы, представляющие состояние дел, протоколы собраний, тексты заявлений для печати, наглядные материалы и т.д. также являются частью связей с инвесторами. Очень яркими сторонами этой деятельности стали рассылки по почте инфор-мации, видеофильмов, коммерческие конференции на радио и телеви-дении, которые в настоящее время сопровождают каждый случай круп-ного слияния и публичной эмиссии значительных пакетов акций.

Информация, предоставляемая таким образом, обладает особой ры-ночной чувствительностью. Это свидетельствует о том, что компания достаточно хорошо организована для того, чтобы получить соответствующую долю прибыли от тех секторов, в которых она работает. Хотя не многие материалы тщательно изучаются аудиторами компаний, имеет место значительный аппарат контроля содержания связей, направленных непосредственно на общественность. Все эти связи являются рекламной кампанией, и именно так расцениваются.

Имидж компании связан с ее репутацией и статусом, которые зависят от ее взаимоотношений со всеми рыночными партнерами: профес-сиональными и конечными потребителями, поставщиками, посредни-ками, торговыми предприятиями и т. д. А эти взаимоотношения зависят от культурных ценностей компании, таких, как высокое качество продук-ции, высокий уровень технологии, лидерство в отрасли, дух новаторства, преданность профессиональным идеалам и т. д.

Выделяют ключевые процессы, характеризующие цепочку ценностей фирмы:

• основная деятельность, в том числе разработка новых продуктов и технологий, производство, сбыт, послепродажное обслуживание;

• вспомогательная деятельность, в том числе финансирование, материально-техническое обеспечение, работа с персоналом, информационное обеспечение, менеджмент;

• цепочка ценностей каналов сбыта.

Указанная цепочка ценностей оказывает влияние на партнерские отношения, их взаимодействие. Разногласия между рыночными партне-рами оказывают серьезное негативное влияние на имидж компании и ее продукции. Особенно ярко это может проявиться в партнерских отно-шениях фирм, участвующих в международных стратегических альянсах. Например, ведущий американский производитель промышленной про-дукции заключил долгосрочное соглашение по поставкам с крупной южнокорейской фирмой, которая выступала как поставщик. Однако дела с самого начала пошли не так, как ожидалось. Южнокорейская фирма была огорчена, узнав, что после того, как она назначила менеджера выс-шего звена управлять связями с альянсом, американский партнер на соответствующую должность назначил менеджера среднего звена из отдела закупок. Последний, со своей стороны, не видел связи между альянсом по поставкам и долгосрочной стратегией фирмы, что сказалось на его отношении к альянсу как обычному соглашению о закупках. Не информированные о требованиях сотрудничества менеджеры отделов НИОКР и производства старались не передавать технологический опыт фирмы и производственные ноу-хау. Проблемы послепродажного сервиса между американской и южнокорейской фирмой возникли из-за невнимания к необходимости межфирменной координации. Когда цепочка ценностей в фирме разорвана и значимые для фирмы виды деятельности переводятся полностью или частично в другую фирму, межфункциональная координация, ранее внутренняя и принимавшаяся как сама собой разумевшаяся, пересекает границы организации. Межорганизационная межфункциональная координация возможна при правильном сочетании систем управления и политики.

Одним из наиболее важных аспектов формирования имиджа компании является механизм распределения продукции. Это наглядно иллюстрирует опыт американских фирм. Следует отметить в этом контексте роль прямых связей. В практике хозяйствования США нет общепринятого определения данного понятия. Как правило, под прямы-ми связями понимают такой канал реализации продукции, когда из акта обращения исключена самостоятельная оптовая фирма. Но некоторые относят к прямым связям и продажи, организуемые посредниками, не приобретающими права собственности на товар. Ввиду этого наблю-даются значительные колебания доли прямых связей даже в пределах одной товарной группы, что затрудняет точное установление их масшта-бов. Прямые связи имеют свои преимущества. Прежде всего промыш-ленная фирма может устанавливать полный и всесторонний контроль над процессом сбыта своих товаров. Это особенно важно в условиях жесткой конкуренции. У промышленной фирмы появляется возможность устанавливать контроль за ценообразованием, уровнем торгового обслуживания, рекламной деятельностью в магазине. Другими словами, промышленная фирма сама заботится о престиже своей марки.

Имидж компании и ее продукции во многом определяется возможностями улучшения обслуживания потребителей. В связи с этим представляет интерес такая форма распределения, как организация самостоятельных оптовых фирм.

В оптовом звене большое распространение получили различные формы прямого маркетинга, включающего использование почтовых и компьютерных отправлений, телефона (телемаркетинг), а также телеви-дения. С помощью прямого маркетинга предоставляются следующие услуги:

• оценка потребностей – оптовик прогнозирует спрос и соответственно свертывает или расширяет закупки товаров;

• перегруппировка товаров – группируя товары в зависимости от тары и вида упаковки, оптовик стандартизирует, сортирует товары и осуществляет их спецификацию;

• хранение запасов – оптовик освобождает тем самым своих клиентов от необходимости держать у себя полный набор запасов;

• доставка товаров – оптовик часто имеет транспортные средства, позволяющие ему осуществлять транспортировку грузов по низ-ким ценам и строго по графику к воротам предприятия или к розничному магазину;

• предоставление кредита – традиционно оптовик предоставляет товарный кредит большинству своих клиентов в розницу, иногда на несколько месяцев. Эта услуга имеет особое значение для многих клиентов и иногда бывает главной причиной того, почему они не пользуются прямыми связями с производителями. Как правило, чем меньше розничная фирма, тем больше она зависит от оптовика в финансовом отношении;

• предоставление информации и консультационных услуг – служащие оптовых фирм обычно являются специалистами в области реализуемых изделий. Тем самым они обеспечивают рас-пространение технической и ценовой информации товарах, а также дают экспертные рекомендации по установке, обслуживанию и продаже товаров;

• облегчение функций покупки – оптовик держит связь с поставщиками, тем самым клиент не тратит времени на поиск необходимого источника поступления требуемого изделия. Он выбирает его из уже имеющегося набора товаров оптовика.

Иногда случается так, что отечественная система распределения не отвечает требованиям зарубежных партнеров, что требует модернизации каналов распределения. Эта проблема является сложной по той причине, что повышение имиджа компаний на международном рынке может повлечь за собой его снижение на отечественном рынке. Данное противоречие можно проследить на примере японских каналов распреде-ления. В конце 1960-х гг. со стороны правительства и деловых кругов Японии возникли предложения по модернизации японской системы распределения. Дело в том, что японские каналы распределения, услож-ненные длинными рядами посредников, нередко подвергались критике со стороны зарубежных сбытовиков, которые хотели выйти на зарубеж-ный рынок. Поэтому процесс модернизации был связан с упразднением и интеграцией услуг посредников. Во многих случаях его начали произво-дители, а иногда посредники, особенно в крупных супермаркетах и сетях фирменных магазинов.

Существует несколько способов видоизменения структуры каналов сбыта:

1. развить собственный канал компании под руководством отдела маркетинга;

2. учредить отдельную компанию по сбыту, ответственную за весь ассортимент изделий фирмы;

3. организовать оптовые и розничные торговые точки под контролем компании-производителя.

Успех экспортных операций, имидж компаний и ее продукции на зарубежных рынках в немалой степени зависит от выбора сбытовой организации. В большинстве случаев рекомендуется привлекать комми-вояжеров (торговых представителей агентов) из страны, ввозящей това-ры. Торговые представители лучше знают рынок, местные обычаи, зако-нодательство, могут постоянно и регулярно работать со всеми клиента-ми, в состоянии обеспечивать обслуживание, а также проведение гаран-тийного и других видов ремонта, контролировать наличие на складе дос-таточного количества запасных частей и т. п. Однако при подключении местных представителей необходимо организовывать постоянный контроль за их деятельностью и финансовым положением.