7.4 Ценовая политика

После выбора ценовой стратегии необходимо постоянно следить за рынком, уровнем сбыта и корректировать цену при помощи изменений в прейскурантах, наценок, скидок, компенсаций. В основе цены всегда лежат базовые издержки производства и прибыль фирмы.

Чем руководствуется покупатель? Прежде всего, своей потребностью в товаре, а также своей платежной способностью. Спрос и поведение покупателей зависят от уровня цены на требующийся товар. Если цена растет, то спрос может уменьшаться, и наоборот, если цена снижается, то спрос может увеличиваться. Для выражения зависимости между ценой товара и спросом на него используется коэффициент эластичности спроса по цене, показывающий как может измениться спрос при изменении цены товара на 1 %. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена на товар, то такой спрос считается неэластичным. Например, повышение цены на портландцемент в 2 раза не приводит к сокращению покупок в 2 раза, спрос на портландцемент сокращается, но в меньшей степени. В противоположность неэластичному спросу эластичным считается спрос, который способен измениться в большей степени, чем цена на товар. Например, снижение цены на керамический кирпич на 10 % может привести к большему, чем 10 %, увеличению спроса на него.

Потребители делятся на активных и пассивных. Активные всегда знают, что хотят; пассивные сомневаются прежде, чем сделать выбор в пользу того или иного товара.

Производителя волнует не только поведение покупателя, но его собственное поведение – ведь ему надо продать товар с выгодой для себя, т.е. не просто признать цену, согласиться на нее, а в полном смысле слова установить ее. Производитель понимает, что предлагаемая им цена не должна отпугнуть потребителя. Она должна обеспечить сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход. Цена должна не только возместить все расходы на производство и продажу товара, но и принести прибыль. Кроме того, цена должна обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В условиях конкуренции цены формируются в результате взаимодействия спроса и предложения. Современная рыночная конкуренция предполагает большое количество продавцов и покупателей, имеющих полную информацию о ценах, свободно продающих и покупающих товары, идентичные с точки зрения качества.

Спрос - это количество товаров и услуг, которое покупатели согласны купить по возможным ценам в данное время и в определенном месте. Спрос находится в обратной зависимости от цены. Чем выше цена единицы товара, тем меньше спрос на данный товар. Зависимость изменения спроса от изменения цены называется эластичностью спроса по цене.

Предложение - это количество товаров и услуг, которое производители готовы продать по возможным ценам в данное время в конкретном месте. Предложение находится в прямой зависимости от цены: чем выше цена единицы товара, тем больше товаров производители согласны произвести и продать. Зависимость изменения предложения от изменения цены называется эластичностью предложения по цене.

Цена, по которой заключается реальная сделка, называется ценой равновесия или рыночной ценой. Эта цена, при которой спрос точно равен предложению. Графически цену равновесия можно представить как точку пересечения кривой спроса и кривой предложения.

Изменения в спросе и предложении влекут за собой изменения цены равновесия. При прочих равных условиях увеличение в спросе приводит к росту цены равновесия, уменьшение в спросе - к ее снижению. За увеличением в предложении следует снижение цены равновесия, за уменьшением - рост.

Цены играют роль регуляторов в рыночной экономике. Рост цены стимулирует наращивание производства, но влечет за собой падение спроса. Обратное справедливо при падении цен. Цены служат, таким образом, сигналами для производителей и покупателей, направляя экономику к состоянию равновесия.

Цена - наиболее важный показатель для фирмы, так как ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товаров и услуг. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между фирмой и товарными рынками.

Постановка целей является одной из основных частей разрабатываемой фирмой рыночной стратегии, и так как эта стратегия, в свою очередь, базируется на долгосрочном плане коммерческой работы, в котором ценам отводится центральное место, то ясно, что при принятии своих текущих оперативных решений по ценам коммерческий директор должен руководствоваться основными принципами этой стратегии. С учетом этого роль цены каждого определенного товара может быть рассмотрена с точки зрения краткосрочного или долгосрочного получения прибыли или другой цели, которую ставит перед собой фирма.

Установление долгосрочных уровней цен является очень важным делом, поскольку в результате инфляции постоянно происходят изменения абсолютных уровней цен, в то время как изменение относительного соотношения цен может происходить довольно часто.

На некоторых рынках у компании нет другого выхода, как пойти на снижение цены товара до уровня, установленного конкурентами. Это особенно характерно для рынка однородных товаров. В случае если остальные компании не пойдут по этому пути, большинство покупателей будет предпочитать покупать товар у этого оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать, а могут и не последовать за ней. Все зависит от того, принесет ли такое повышение пользу для рынка в целом.

На рынках неоднородных товаров компания несет гораздо большую свободу действий в отношении того, как реагировать на изменение цен, осуществленное ее конкурентом. Главное здесь состоит в том, что покупатели сами выбирают, у кого им покупать товары, исходя из многих факторов, таких, как качество продукции.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки его производства - нижним пределом цены. Однако имеются два предела себестоимости, первый из которых устанавливается, исходя из прямых затрат, а второй — из полных затрат. В большинстве случаев рыночная стоимость выше полных затрат. Однако возможны ситуации, когда для некоторых секторов рынка рыночная стоимость будет ниже полных затрат или ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сектора рынка.

Особенности ценовой политики хорошо прослеживаются при определении экспортных цен. Определение экспортной цены связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков. Требования отдельных потребителей могут, например, предусматривать разработку и внедрение специальной упаковки взамен стандартной, используемой при поставке товара на внутренний рынок. Аналогичным образом затраты на экспортную продукцию возрастают в результате необходимости маркировки товара и осуществления дополнительного контроля его качества. Однако при составлении калькуляции экспортной цены в нее не должны включаться расходы по рекламе и стимулированию сбыта, которые возникают при продаже товара на внутреннем рынке.

Как только товар покидает предприятие, количество переменных составляющих, которые необходимо включить в экспортную цену, увеличивается. Перевозка воздушным транспортом может быть приемлемой для одних рынков и неприемлемой для других. В одних странах приходится обращаться к услугам местного агента, что вызывает соответствующие дополнительные расходы, а в других - в этом нет необходимости. Расстояние до рынка может вызвать необходимость перегрузки товара в промежуточном пункте также с соответствующими дополнительными расходами.