42. Со в коммерческой сфере.

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В коммерческих структурах PR-подразделе-ния имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специа-листы: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

СО в коммерческой сфере

Основные задачи ПР в коммерческой сфере лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций.

По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR–объекта на фоне конкурентов.

5. Контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации – СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс – конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Хорошим средством отслеживания и контроля публикаций является мониторинг СМИ. Он дает возможность строить целевой мониторинг и медиа – стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Мониторинг прессы оценивается количеством публикаций и, что немаловажно, их направленностью (положительные, отрицательные отзывы).

Наиболее часто используемыми инструментами в области налаживания внешних коммуникаций выступают:

Спонсорство (спонсоринг). Спонсорство – деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.

Благотворительность – это оказание материальной помощи нуждающимся как отдельным лицам, так и организациям.

Пропаганда (паблисити). Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе ПР. По существу – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы.

Фирменный стиль необходим для развития коммерческой организации. Его можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации.

Создание фирменного стиля – важный компонент ПР. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

1. Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;

2. Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг – то, что определяет кредо фирмы;

5. Фирменный цвет;

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т.п.

Очень часто организации приходят к созданию брендбука (Brandbook) - это руководство, инструкция по использованию фирменного стиля, составленная его разработчиком. Брендбук позволяет, решать важнейшие задачи систематизации всех идеологических основ бренда, формирования целостной картины его восприятия, а также фиксации конкретных правил применения, следующих из миссии компании

Внутренние коммуникации – это комплекс мер, направленных на формирование у сотрудников положительного образа компании – работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности.

Среди таких мероприятий специалисты выделяют: имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.; обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность; коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интернета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений; объединяющие: организация корпоративных мероприятий – праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

СО в сфере политике

Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе информационно-коммуникационное начало. Политика осуществляется, прежде всего, в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владеет миром» сегодня приобретает важнейшее значение — информация становится не только технологической основой коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике. Впервые политическую систему как информационно-коммуникативную систему представил К. Дойч. По его мнению, “процесс управления есть процесс власти, основанием которого выступает коммуникация”.

Свойства политической коммуникации:

Политическая коммуникация является специализированной. Она существует внутри определенной сферы общественной жизни — политической системы общества, призвана обеспечивать ее функционирование и влиять на эту систему.

Политическая коммуникация — это массовая коммуникация. Она осуществляется с помощью средств массовой информации, включая печатные средства (пресса, книги, плакаты и т.д.), электронные средства (радио, телевидение и т. д.). Кроме того, политическая информация затрагивает интересы, как отдельных общественных групп, так и всего общества в целом, что и придает ей публичный и социально значимый характер.

Основным видом политических коммуникаций являются избирательные кампании. Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются пропаганда, политическая реклама, политический РR и политический имиджмейкинг.

В качестве таких наиболее показательных типов политических коммуникаций можно было бы отметить следующие:

вербальные невербальные

вертикальные (отношения между правящим классом и неэлитарными группами населения, рядовыми гражданами).

горизонтальные (предполагающие установление контактов между структурами, принадлежащими к одному уровню организации власти).

Личностные, межличностные, групповые, внутригрупповые, и массовые

формальные (основанные на использовании официальной информации, осознании правовых или иных последствий установления или неустановления контактов) и неформальные (в основе которых лежат индивидуальные, корпоративные и иные неофициальные пристрастия людей).

PR-технологии в политике — это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле.

Спичрайтинг — написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

Важным институтом политический коммуникации являются организации политических партий по связям с общественность. Они могут носить разные названия — пресс-центры, пресс-службы и т.п.

Основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи политика с прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам:

1. Работники пресс-службы должны уметь «по-свойски» общаться с журналистами. В большей иди меньшей степени, по они должен быть своими среди них, даже если они иногда и кажутся «чужими».

2. Работа пpecc-службы должна быть направлена на то, сделать «своих» политиков своими и для журналистов.

3. Пресс-служба должна быть в курсе всех нюансов и подробноитей биографий своих политиков, предстоящих тактических и стратегических планов политической партии.

4. Работники пресс-службы должны быть хорошими политическими аналитиками. Они обязаны разбираться в подоплеке политической жизни и умело играть на ней.

5. Пресс-служба должна быть скромной и «знать свое место». Она – организация второго плана. На первом месте, естественно, «первые лица» политической партии. Добавим, что Н. Гульбинский и Е. Сорокина отмечают существенную разницу между пресс-службой политика, находящегося в процессе «раскрутки», и пресс-службой государственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиально разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обрести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать внимание. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля — президента, премьера, вице-премьера, министра, губернатора — должны быть неяркими, неброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для «раскрутки» начинающего политика в роли руководителя или «лица» пресс-службы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, признанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвезда.

Задачи PR в сфере политики конкретизируют цели связей с общественностью и заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций.

Традиционные PR-приемы в политике:

имидж победителя и аутсайдера; долгие переговоры

ложная популярность; ложная поддержка

столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).