4) Брэнды, брэндинг, ребрендинг.

БРЕНД– хорошо раскрученная товарная марка -

а также название, термин, знак, символы, предназначенные для идентификации товара или продавца, позволяющие выделить его товары из массы аналогичных товаров конкурентов.

Он создан, чтобы отличать один товар от другого. (кока-кола, магдональдс и т.д.) Брэнд – своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.

Понятие "бренд" вошло в употребление на родине маркетинга в США. Можно сказать, что бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

Основными составляющими бренда являются:

маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок; интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

Для того, чтобы товарная марка стала брэндом важны - история бренда; качество, стабильность положения на рынке; доля охвата национальных рынков; рыночная доля по товарным категориям; рыночные тенденции; затраты на рекламную поддержку; юридическая защита.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. К числу товарных знаков новейшего периода русской истории следует отнести: "русских иностранцев", подобных игровым приставкам Dandi, соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и "обрусевших" – типа чая "Майский". Одновременно целый ряд западных компаний стал маскировать свои бренды под российские: сгущенка "Мишутка" и шоколад "Ш.О.К." (Nestle), чай "Беседа" (Unilever), сигареты "Петр Первый"(Reynolds), пиво "Балтика".

Бренд имеет стоимость. В балансовых отчетах крупных фирм существует статья, обозначающая стоимость бренда. В финансовых законодательствах отдельных стран прописываются стандарты, согласно которым компании должны их оценивать.

БРЕНДИНГ – это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. Мировая практика подтверждает, что брендинг, является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке. Ведь речь идет о способах воздействия на массовое потребительское сознание.

Их основная цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание).

Значительным фактором удачной реализации приемов брендинга считается использование в рекламной кампании лидеров референтных групп – популярных людей политики, спорта, искусства.

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам брендинга следует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. Примеры тому – запатентованная форма бутылки кока-колы

Ребрендинг (англ.rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия,логотипа, визуального оформления бренда с изменениемпозиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Задачи

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

• дифференциация бренда (усиление его уникальности)

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Ключевые этапы:

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг(в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым —ребрендингОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга в сотовом ритейле — ребрендинг ГК «Связной» в в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиолетовый. Был изменен шрифт написания логотипа.