10. Чем можно объяснить сдвиг кривой спроса на товар X?

а) цена товара X выросла, и вследствие этого потребители решили меньше покупать этот товар;

б) вкусы потребителей вызвали интерес к товару X, и они покупают его в больших количествах, чем ранее;

в) цена товара X упала, и потребители покупают его в больших количествах, чем ранее.

11.Каким будет спрос, если 1%-е сокращение цены на товар приводит

к2%-му увеличению продаж товаров?

а) неэластичным; б) эластичным;

в) единичной эластичности.

12. Если цена товара выросла с 1,5 тыс. руб. до 2 тыс. руб., а объем продаж сократился с 1 000 до 900 единиц товара, каким будет числовое значение коэффициента ценовой эластичности?

а) 3,00; б) 2,71; в) 0,37; г) 0,33; д) 1,5.

2.3. Рыночное ценообразование и предложение товаров фирмами. Эластичность предложения

Экономическое поведение предпринимательских фирм и изучение сферы их деятельности. Закон предложения товаров фирмами и алгебраическое описание функции производства. Особенности влияния цен и неценовых факторов на функцию выпуска и предложения товаров фирмами. Графическая иллюстрация функции предложения. Эластичность предложения и ее влияние на доходы фирмы.

Целесообразность изучения данной темы и ее практическая значимость состоят в необходимости формирования навыков организации и ведения предпринимательства. Независимо от того, кто предприниматель — начинающий свой бизнес или давно «вписавшийся» в сферу этой деятельности, требуется постоянный мониторинг прайс-тейкер факторов в избранной отрасли бизнеса, т. е. маркетинговое исследование существующих и потенциально возможных перемен. В частности, принятие первичных решений об организации предпринимательства означает необходимость:

—осознания факта вступления в сферу общепринятых законодательных ограничений и жесткой отраслевой и рыночной конкуренции;

—изучения внешней среды предстоящей экономической деятельности c учетом действующего законодательства, предписывающего правила организации и вхождения в бизнес, налогового законодательства;

110Глава 2. Микроэкономика локальных рынков

—формулирования и постоянного совершенствования собственной конкурентной и ценовой стратегии.

Не менее важными объектами маркетингового исследования являются такие его аспекты, как:

—анализ структуры и стоимости затрат, т. е. издержек производства, в том числе аналогичных товаров и услуг фирм-конкурентов;

—анализ иучет факторовпрямого и косвенного влияния науровень цен;

—формирование внутрифирменных возможностей и их использование в политике ценообразования на выпускаемую продукцию или услуги;

—оценка факторов, влияющих на продажи и получение (или неполучение) ожидаемых доходов фирмы;

—составление общего практического планирования бизнеса и бизнеспланов для решения частичных задач фирмы.

Факторы прямого влияния на политику ценообразования фирмы могут и должны контролироваться и корректироваться фирмой для следующих целей:

—определения приемлемого уровня издержек производства фирмы по выпуску продукции или услуг;

—финансового планирования, связанного со всеми аспектами экономической деятельности фирмы: планирование прибыли, составление бухгалтерских балансов и отчетов о движении финансовых средств как в текущий момент, так и в будущие периоды деятельности фирмы;

—определения оптимального объема выпуска и прогнозирования объема продаж;

—объективного оценивания соответствия цены и качества предлагаемой фирмой продукции;

—организации дополнительного обслуживания продаж и послепродажного использования товаров покупателями;

—определения расходов на продвижение продукции фирмы, в том числе на рекламу, транспортировку, хранение продукции, еесортировку, упаковку и пр.;

—управления ресурсами и запасами.

При формировании внутрифирменной деловой стратегии заимствование или копирование стратегии других фирм невозможно, т. к. это закрытая для обзора и изучения конкурентами коммерческая информация. Возможны исследования лишь открытых статистических данных о количестве реально работающих в данной сфере фирм, моделей существующих рыночных структур, отраслевых фирм, выпускающих аналогичную продукцию (услуги). Именно они потенциальные конкуренты и внешне видимый объект маркетингового исследования. «Закрытость» специфики организационно-эконо- мических и технических характеристик работы в любой отрасли приоткрывается лишь на рынках продаж продукции (услуг). В этой связи доступным объектом для анализа являются прежде всего объемы и цены продаж, общий уровень технологий и виды применяемых экономических ресурсов. Подобные данные представляют собой достаточно общий, но существенный информационный потенциал для анализа технических и технологических характеристик производственного процесса отраслевых фирм-конкурентов. Использо-

вание этого потенциала, разумеется, не подлежит точному количественному расчету и всегда носит характер гипотетических расчетных величин. «За-

крытость» многих коммерческих данных становится доступной через открытую рыночную информацию, содержащуюся в рыночных ценах готовой продукции или услуг, предлагаемых для продажи покупателям. Рыночные цены — основной индикатор деловой стратегии большинства фирм. Напом-

ним, что анализ доступных данных о перечисленных внешних факторах — это прайс-тейкер факторы, частично раскрывающие условия реального предпринимательства в данной сфере конкурентного рынка, которые бизнесфирмам, вступающих на данный рынок, невозможно корректировать или контролировать, их можно лишь учитывать и к ним приспосабливаться.

Существующие конкурентные реалии — это объективный фактор сформировавшегося разделения сфер влияния, в которые предстоит «вписаться» при наличии собственных конкурентных преимуществ. Экономическое поведение конкурирующих фирм направлено на достижение главной цели — получение прибыли, а способы и средства достижения этой цели — выпуск и предложение товаров или услуг покупателям по соответствующим ценам, возмещающим предпринимательские затраты.

Предложение товаров фирмами — это процесс их производства и продажи в объемах, регламентированных рынком. Объем предложения регламентирован наличием покупательского спроса и ценами предлагаемой продукции. Этим соотношением факторов рынка определяется экономическое поведение фирм и закономерностей формирования их стратегии. Одна сторона сущности и содержания экономического поведения фирм связана с решением вопросов об определении объемов работы по выпуску продукции (услуг). Другая сторона этих же вопросов связана с политикой формирования рыночных цен собственной продукции (услуг), поскольку от них зависят доходы фирмы.

В этом смысле экономический закон предложения товаров выражает прямую взаимосвязь между ценами выпускаемой продукции и объемом ее предложения для продажи в конкретных рыночных условиях. Уровень цен служит стимулом, сигналом и «командой» к росту или снижению количества выпускаемой продукции фирмами в зависимости от повышения или снижения рыночных цен.

Соответственно, функция предложения фирм — это функция выпуска продукции или услуг для продажи их на рынках по ценам, возмещающим основные производственные и сопутствующие ресурсные затраты, т. е. издержки производства. Фундаментальным принципам оценки экономической эффективности фирмы соответствуют многие итоговые результирующие показатели и показатели затрат на получение этих результатов. Соизмерению подлежат: выпуск, затраты каждого вида применяемых ресурсов (в том числе на единицу выпуска), общая торговая выручка, прибыль после уплаты налогов и сборов и др. Например, наиболее общем выражением обобщающего показателя торговой выручки — Rs, может служить измерение соотношений: выпуска продукции для продажи — Qs, и цен продажи — Рs, данного выпус-

Если существующий уровень рыночных цен возмещает затраты фирм на выпуск и удовлетворяет мотивацию в получении соответствующей прибыли, то это служит наиболее точным подтверждением целесообразности производства и соответствия его существующему рыночному спросу. Кроме того, рост или удовлетворительная для фирм стабильность цены на выпускаемые товары и услуги служит подтверждением того, что потребители нуждаются в их выпуске в том количестве, в каком они согласны купить их по данным ценам.

Излишек производителя — это эф-

фект разности между денежной выручкой от продаж и суммой цен предложения проданных товаров (фирмы или индивидуального предпринимателя).

Задача аналитической работы по исследованию ценообразования и влиянию рынка сводится к выявлению факторов, определяющих суммарный объем отраслевого выпуска аналогичной продукции конкурентами и поставок ее для продажи по существующим в данный момент ценам. Аналитически предполагается, что существующие фирмы не изменяют объем запасов готовой продукции, и объем выпуска полностью реализуется на данных рынках по конкурентным ценам, возмещающим издержки выпуска.

В простейшем алгебраическом описании анализ предложения может быть представленввидефункции, линейновозрастающейотцены(Р) иимеющийвид:

dQs | dP > 0.

Обратная к функции предложения по цене — это функция цены предло-

жения:

Ps = f (Qs).

Ее простейшей разновидностью является линейная функция типа

Qs = m + nP,

где n Р > 0; m — любое рациональное число.

Во-первых, как видно на рис. 2.10, кривая предложения S имеет положительный наклон, иллюстрируя прямую линейную зависимость между уровнем цен и объемами выпуска продукции фирмами.

Во-вторых, функция предложения не смещается вследствие изменения цен: меняющийся уровень цен влияет лишь на количество выпуска и продаж

данных товаров (услуг) на рынке.

причине эти дополнительные факторы способны оказать прямое или косвенное влияние (через снижение «ценового» спроса покупателей) на производственную функцию фирм. Кривая предложения фирм по выпуску продукции под налоговым влиянием будет смещаться в том же направлении, что и ставки применяемых налогов, таможенных сборов, акцизов и др.

Объем предложения фирм и отрасли по любому товару будет определяться как функция от всей системы цен и факторов неценового влияния по следующей модели:

Qs = f (Рi , rj),

где i = 1, ... , n, n — виды цен прямого и косвенного влияния на выпуск товаров; j = 1,... , m, m — число применяемых факторов производства и факторов неценового влияния.

Иллюстрацией влияния рассмотренных неценовых факторов служит смещение функции предложения S в сторону снижения выпуска S’ (смещение влево вверх при одновременном повышении цен, Р); или роста выпуска S”(смещение вправо внизприодновременном снижении конкурентныхцен) (рис. 2.11).

Все перечисленные факторы растущего или снижающего влияния неценовых факторов на предложение требуют особого анализа. В одних случаях под их воздействием кривая предложения смещается вправо и вниз, иллюстрируя растущий выпуск при снижающихся ценах единицы выпуска; а в других — неценовые факторы вызывают смещение кривой предложения влево и вверх, иллюстрируя снижение объемов выпуска и рост цен на единицу выпускаемых изделий.

В целом предложение фирмы и отрас-

ли определяется влиянием технологий, количеством конкурирующих фирм, относящихся к данной отрасли, их масштабом и объемом производства идентичных и вза-

имно заменяемых товаров. Все многообразие перечисленных и потенциально возможных факторов можно описать следующей аналитической формулой:

QS a, b, c ...= f ( P, n, ),

где QS a, b, c ... — предложение конкурирующих фирм в отрасли; n — число фирм в данной отрасли с аналогичной и сопутствующей продукцией; P — цены факторов производства и стоимость технологий; — степень диффе-

ренциации производимой фирмами продукции.

Влияние таких факторов, как изменение законодательства (о налогах, таможенных сборах и пр.), включается в издержки производства, удорожает вы-

Во-первых, для того чтобы правильно определить и вычислить степень этого влияния, необходимо развернуть формулу коэффициента эластичности следующим образом:

Поскольку Q / Р = МР и Q / Р = АР, то аналитическое выражение коэффициента эластичности предложения можно преобразовать:

где МР — предельный, т. е. дополнительный, выпуск, возмещаемый ценой его продажи; АР — среднее значение данного объема выпуска.

В этом случае коэффициент эластичности предложения позволяет оценивать эффективность решений фирмы о выборе ресурсов и методах их приращения на различных стадиях динамичногопроцесса выпускаобщего продуктаQs.

Как показывает формула, измерение осуществляется соотношением предельногопродукта, МР, т. е. егодополнительноговыпуска, исреднегозначения— АР этого выпуска. Эти величины в количественном выражении неодинаковы и в практическом смысле неоднозначны: числовое значение соотношения выражает эффективность применения ресурсов или технологических методов их комбинации.

Во-вторых, коэффициент эластичности Es, будучи инструментом аналитической работы и аргументом для обоснования принимаемых решений, позволяет оценивать такие экономические показатели работы фирмы, как:

—объем продаж;

—уровень доходов;

—причины их изменения;

—выбор политики фирмы в условиях налоговых изменений и др.

Методы прогнозирования деловой активности фирмы.

Прогнозирование снижает степень неопределенности в сфере предприни-

мательства, если опирается на методы, оправдавшие себя в реальной практике. К данным методам относятся:

—механическая экстраполяция — простейшие способы анализа временных рядов, включая скользящие средние и линейную регрессию;

—барометрические методы, опирающиеся на показатели опережения, запаздывания, а также факторы нерегулярного влияния;

—методы сбора экспертно-аналитических мнений и обзор целей, выявля-

ющие и оценивающие, например, потенциально возможные изменения, способные оказать влияние на деловую активность фирм, цены и объем продаж;

—эконометрические методы — методы составления математических уравнений, описывающих развитие прогнозируемых событий.

Так, механическая экстраполяция может осуществляться простейшими методами, но может также опираться на достаточно сложные математические расчеты. Простейшие методы экстраполяции относятся к механическим ме-

Линия регрессии имеет вид уравнения

Y* = a + bt,

где a и b — параметры оценки; t — год или другой оцениваемый период времени.

Следовательно

Z (Y a bt)2 .

Определив частные производные функции относительно a и b и приравняв их к нулю, получим следующие уравнения:

Y na b t;

tY a t b t2,

где n — количество наблюдений.

Для нахождения значений параметров a и b следует решить полученную систему уравнений. Полученная при этом линия регрессии указывает временной тренд данных.

Далее должно быть учтено и «сглажено» скользящее среднее значение сезонных колебаний. Обычно оно связано с погодными условиями и факторами «праздничных всплесков» (Рождество, новогодние дни, другие общезначимые праздники, влияющие на деловую активность фирм, цены и объемы продаж). Линия тренда будет уточнена с помощью центрированных скользящих средних значений сезонных факторов. Линия тренда будет уточнена в результате определения значений

Y; tY; t2,

где Y — центрированные скользящие средние; t — последовательность периодов времени.

Отсюда

1)Y na b t;

2)tY a t b t2.

Использование метода проектирования трендов имеет известные ограничения, поскольку позволяет проектировать продолжение, но не изменение экономического поведения фирмы в связи с неблагоприятным изменением экономической ситуации.

Этот метод не может использоваться для выявления упреждающих импульсов приближения неблагоприятных поворотных точек в динамическом ряду прогнозируемого периода, что позволило бы фирмам менять планы по инвестициям, объемам выпуска, продаж и перспектив получения дохода.

В анализе тренда должны быть учтены потенциально возможные изменения общих экономических циклов, поскольку они являются источником вариации временных рядов. Периодически возникающая нестабильность и смена фаз цикла меняют темп деловой активности, продаж, инфляции цен и др.

Кроме того, учету подлежат и нерегулярно возникающие события (форсмажор, забастовки и т. п.). Подобные события предсказать невозможно. Но

Контрольные вопросы

1.Если предложение товара неэластично, а спрос на него сокращается, что происходит с общей выручкой продавца:

а) она растет; б) сокращается;

в) остается неизменной.

2.Будет ли оказывать влияние на спрос или предложение рост цен на материалы, необходимые для производства товаров? Какие эффекты за этим последуют? Как изменится соответствующая функция?

3.Как влияют технологии на деятельность промышленных фирм:

а) произойдет сдвиг кривой спроса; б) произойдет сдвиг кривой предложения;

в) сместятся кривые спроса и предложения.

4.Что подразумевает «эластичность предложения» товаров фирмами?

5.В чем состоит практический смысл использования коэффициента эластичности предложения? Для ответа используйте формулу коэффициента эластичности предложения.

6.Изменится ли функция предложения в зависимости от коэффициента эластичности? Для ответа используйте графическую иллюстрацию функции предложения.

7.Как измерить влияние эластичности предложения товаров на итоговые показатели работы фирмы? Назовите эти показатели.

8.Какие показатели фирмы можно прогнозировать с помощью модели временных рядов?

9.Какие изменения в долгосрочный тренд развития фирмы могут внести сезонные факторы? Как учитывать эти факторы?

10.Что представляет собой метод «скользящего среднего» в оценке факторов сезонного влияния?

11.Какие проблемы существуют при оценке влияния бизнес-циклов на экономическое поведение фирм и их основные показатели работы?

2.4.Равновесие цен конкурентного рынка

испособы вмешательства в рыночный механизм ценообразования

Рыночное равновесие спроса и предложения: графическая иллюстрация. Налоговое вмешательство и принудительное ценообразование. Графическая иллюстрация рыночного равновесия конкурентных цен. Последствия вмешательства в рыночное равновесие цен спроса и предложения.

На конкурентном рынке взаимодействие спроса и предложения по каждому виду товаров и услуг приводит к формированию равновесной цены продаж, уравнивающих экономические интересы спроса потребителей и предложение товаров фирмами. Равновесие спроса и предложения устанавливается под воздействием многих, вышеописанных ценовых и неценовых факторов.

Помимо отмеченного выше влияния рыночных сил на спрос и предложение, существуют также разнообразные нерыночные силы, которые принято называть вмешательством в механизм формирования конкурентной рыночной цены. Способы такого вмешательства могут иметь законодательную основу, так как связаны, например, с государственным налогообложением, т. е. применением прямых и косвенных налогов, влияющих на уровень цен как спроса, так и предложения.

Налоговая политика является открытым способом косвенного влияния государства, регулирующего конкурентные механизмы рынка. К применяе-

мым налогам относятся акцизы, налог на продажи, налог на добавленную стоимость (НДС), таможенные сборы, пошлины и т. п. Налоговое вмеша-

тельство государства не нарушает рыночных механизмов спроса и предложения, хотя косвенно влияет на изменения цен продажи товаров, а соответственно, и покупательский спрос, поскольку представляет собой способы изъятия части доходов и фирм, и покупателей. Изъятие доходов покупателей происходит постольку, поскольку налоги включаются в цену продаваемых товаров. Если налог включается в издержки производства и уплачивается из суммы торговой выручки фирм, то происходит изъятие части доходов (прибыли) фирмы. Эффект от вмешательства в функцию предложения в форме налогообложения фирм или продаж их товаров проявляется преимущественно в повышении равновесной цены, смещая точку равновесия влево и вверх, к Е’, относительно неизменной кривой спроса на данный товар (рис. 2.14).

Новая точка рыночного равновесия цен Е' означает снижение не только покупок данных товаров вследствие повышенной цены, но и их предложения, т. е. выпуска фирмами. Повышение равновесной цены вследствие налогообложения снижает спрос и вызывает сокращение выпуска данного товара. Новый, более высокий, уровень равновесной рыночной цены способна платить лишь некоторая часть потребителей с более высокими доходами и соответствующей платежеспособностью, что вызывает социальное напряжение и недовольство покупателей.

Отсюда можно сделать вывод, что налогообложение продаж уместно лишь в тех случаях, когда требуется целе-

направленное ограничение выпуска и продаж товаров, например, вредных для здоровья, устаревших или экологически опасных, заменяемых новыми. Это могут быть алкогольные напитки, сигареты, товары или услуги, провоцирующие вредные привычки, загрязняющие окружающую среду и др.

Это означает, что чем эластичнее предложение и менее эластичен спрос, а соотношение их коэффициентов стремится к нулю (ED / ES 0), тем больше возможности для переложения налога (Т) на покупателя, включая его в цену спроса (Р), при продаже налогооблагаемых товаров.

Сумму налога или его приращение формально уплачивает фирма-произво- дитель, включая его в свои издержки и существующую равновесную цену. Но реально налог «перекладывается» на потребителя, если его спросу цена товара с налоговой наценкой представляется приемлемой. Если покупатель товара уплачивает цену, содержащую налог — это «по умолчанию» означает подтверждение, что данный уровень налогообложения продаж товаров не нарушает законов спроса ипредложения.

Отечественные авторы, исследователи и знатоки данного метода утверждают, что такая разновидность налогообложения, как например акциз, «тем полнее перекладывается на потребителя, чем более эластично предложение и менее эластичен спрос: чем ближе ЕD / Еs к нулю, тем P ближе к T»1.

Наклон функций спроса и предложения определяют предельные ситуации, при которых налог не может быть переложен на покупателя (рис. 2.15, а, б); либо полностью перекладывается на него (рис. 2.15, в, г).

Требуется увязать эти ситуации с утверждением авторов о том, что чем ближе ED / Es к нулю, тем Р ближе к Т.

Иллюстрацией данного метода служат нижеприведенные графики (см.

рис. 2.15).

Другой способ вмешательства в рыночное равновесие — прямое государственное регулирование цен. Существует также частичное регулирование цен и тарифов естественных монополий. Чаще всего такое вмешательство имеет вид принудительного ограничения их роста.

Эффект государственного ограничения роста цен распространяется на некоторые продукты и услуги потребительского спроса, например, на социально значимые товары первой необходимости. В этом случае объем продаж изменяется не в связи со спросом, а вследствие снижения цен.

Подобный способ вмешательства в законы рыночного ценообразования призван компенсировать «провалы рынка». Поскольку объектом вмешательства являются непосредственно цены, принудительно устанавливаемые на уровне ниже издержек производства (себестоимости) товаров, возмещение фирмам затрат на выпуск данной группы товаров государством компенсируется бюджетными субсидиями. В этом случае продажа товаров по ценам ниже их себестоимости возмещает затраты фирм, что позволяет избежать убытков и банкротства. Для недопущения отрицательных эффектов вмешательства в ценовой механизм рынка должны существовать заранее предусмотренные законодательством государственные субсидии или налоговые преференции фирмам для возмещения их убытков.

____________

1 См. более подробно: Гребенников П.И., Леусский А.И, Тарасевич Л.С. Микроэкономика. СПб.: СПУЭИФ, 1996. С. 130.

В точке равновесия и эластичности предложения Es можно предпринять попытку прогноза предложения следующим образом:

Es n QEPE n Es QEPE PE.

Тогда

m QE Es QEPE PE QE(1 Es).

Рассмотренные вопросы позволяют сформулировать вывод о том, что механизм функционирования рынка и формирования равновесия цен определяется рыночными и нерыночными силами. Воздействие рыночных сил проявляется в действии законов потребительского спроса и предложения фирм

ирегулируется функцией цен и доходов, выступающих основными инструментами мотивации экономических процессов в рыночных условиях.

Фактор времени относится к числу нерыночных сил особого рода, по-

скольку имеет вид объективно существующих условий, оказывающих влияние на рыночное равновесие цен и изменения в уровнях дохода. Влияние фактора времени на равновесие спроса, предложения, их цен и, соответственно, влияния на доходы может существенно изменяться в зависимости либо от вида товаров, либо от условий или времени их продажи.

Эти условия придают локальным рынкам купли-продажи товаров и условиям торговли ими вид мгновенного, краткосрочного или длительного равновесия. В зависимости от причин формирования условий рынков или специфики товаров и их предложения цены формируются в отрыве от себестоимости, зачастую превышая ее, что существенно влияет на уровень доходов торговых и производственных фирм. Подобные ситуации считаются мгновенным, краткосрочным и длительным равновесием, иллюстрация которых представлена на рис. 2.17.

Как показано на соответствующих рисунках, мгновенное равновесие (см. рис. 2.17) определяется ростом «ситуационного» спроса на ограниченное количество товара и, соответственно, его неэластичным предложением: S = Q0. Такие ситуации возможны в связи с невозможностью увеличения выпуска товаров в соответствии с массовым и краткосрочно возрастающим спросом. Так, примером могут случаи массового, несколько дней существующего спроса на новогодние елки и украшения к ним; на цветы к празднику 8 Марта; на свежие

искоропортящиеся продукты питания и т. п. Условия краткосрочности существования такого спроса и невозможности ускоренного изготовления и/или доставки на рынок дефицитного товара массового спроса затрудняет или делает нецелесообразным привлечение необходимых экономических ресурсов для увеличения производства и предложения требуемого товара. В этом случае существует возможность значительного повышения уровня цен товаров, реализация которых приносит мгновенно возросшую, но редко существующую торговую выручку.

случае предложение возрастает, вслед за ростом объема выпуска QE > Q0 при стабильном спросе фирмы могут увеличить прибыль и собственную конкурентоспособность.

Примечание. Известный российский предприниматель М.Д. Прохоров1 «не понаслышке» знает сущность российской рыночной экономики. Хотя с экономической теорией он также хорошо знаком, поскольку окончил Московский финансовый институт, а рыночную практику начинал с создания личного бизнеса по производству «вареных» джинсов, на которые молодежный спрос «зашкаливал» в условиях дефицитныхрынковэпохиперестройки начала1990-хгодов.

Знание теории и личная предпринимательская практика позволили быстро продвигаться в карьерном росте. Опыт М.Д. Прохорова начал обогащаться в Международном банке экономического сотрудничества; в процессе управления банком МФК и ОНЭКСИМ-банка; позже — в совете директоров холдинга «Интеррос»; в должности президента Росбанка; в должности гендиректора «Норникеля»; а также в качестве гендиректора и владельца группы ОНЭКСИМ и компании «Полюс Золото»...

Журнал Forbes оценивает его личное богатство в активах, равных 13 миллиардам долларов (10 место среди олигархов России). М.Д. Прохоров имеет заслуги перед государством, соответственно, награжден орденом Дружбы, медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» 1-й степени. Награжден также французским орденом Почетного легиона.

Личное мнение М.Д. Прохорова о российской рыночной экономике сводится

кследующему:

—если рыночная экономика здорова, то государству нет надобности ее «развивать»: онасамабудетразвиватьсяибюджетныемиллиардыненужно«осваивать»;

—технологический прогресс не нужно «подталкивать», т. к. это основной фактор конкурентной способности и саморазвития рыночной экономики без государственного «подталкивания» бюджетными деньгами;

—следует поменять отношение к предпринимателю и не относиться к нему как к государственной структуре: деятельность предпринимателя — это риск, возможно банкротство нерентабельного бизнеса, но вслед за этим нормальным рыночным явлением будет открытие нового бизнеса.

М.Д. Прохоров считает, что первая группа необходимых наступательных мер в российской экономике сводится к следующему:

—требуется реформа системы управления регионами, которые могут быть укрупнены на основе экономической целесообразности. В частности, необходима кооперация между территориями. В первую очередь это относится к ресурсоемкимрегионам Западной Сибири, Дальнего Востока и Полярного округа;

—аналогичная модель была бы приемлемой и для Южного федерального округа, куда могли бы войти Северный Кавказ и Крым.

Экономическая целесообразность таких преобразований — колоссальная экономия издержек производства и управления в сфере добычи ресурсов;

____________

1 См. НЭП 2.0: об обороне и наступлении. Михаил Прохоров о повышении эффективности экономики. Коммерсант, от 22 мая 2014 г. № 86 (5359). С. 7.

2. Нарушают ли рыночное равновесие применяемые государством налоги на продажи:

а) не нарушают; б) нарушают, так как предложение и спрос снижаются;

в) не нарушают, так как налоговая политика лишь меняет рыночные цены предложения?

3.Влияют ли субсидии, льготы и налоговые преференции бизнесу на равновесие цен спроса и предложения:

а) влияют, также как налогообложение; б) влияют только на спрос; в) влияют на снижение равновесной цены;

г) не оказывают никакого влияния?

4.Меняет ли эластичность предложения равновесие мгновенного, краткосрочного и длительного периода: а) да, меняет; б) нет, не меняет? (Для доказательства используйте соответствующие графические иллюстрации мгновенного, краткосрочного и длительного равновесия.)

5.Какими экономическими последствиями сопровождается принудительное регулирование цен:

а) возникают излишки в виде перепроизводства товаров; б) формируется дефицит товаров;

в) возможны последствия в виде спекуляции и теневых рынков?

6.Можно ли аналитически доказать, что косвенные налоги на бизнес перекладываются на покупателей? Будут ли способствовать доказательству коэффициенты эластичности спроса и предложения? Вступают ли фирмы в сговор при включении налогов в цены?

2.5.Современные рыночные структуры: рыночная власть и мощность компаний. M&A: слияние, поглощение и присоединение конкурентов

Современные рыночные структуры и стратегии конкурентного поведения. Совершенная и несовершенная конкуренция. Рыночная власть, мощность компаний и индексы их измерения. Х-неэффективность. M&A: слияние, поглощение и присоединение конкурентов. Особенности российской практики. Рейдерство.

Мониторинг существующих рыночных структур как внешней среды предпринимательской деятельности — это анализ прайс-тейкер факторов, т. е. факторов устойчивости и конкурентной способности фирм, источников их рыночной власти и силы экономического влияния. Первоначально ни один начинающий предприниматель не способен влиять на прайс-тейкер факторы: они «неподъемные» для влияния новичков, поскольку сформировались как устоявшиеся условия деятельности компаний, именуемых «твердыми ядрами», рыночными структурами. Для определения начал и перспектив бизнеса

конкурентоспособности технологий, экономичности и высоком качестве выпускаемых продуктов и услуг.

Рыночная структура постоянно и достаточно быстро изменяется не только за счет методов конкуренции, но и с учетом требований законодательства, регулирующего ситуацию посредством налогов и иных ограничений, трансформирующих организационные формы компаний, например, «расчленяя» монополии и защищая конкуренцию. Под внешним воздействием регулирования и внутри рыночной конкуренции постоянно происходит раздел сфер влияния и передел рынков. Во многом это открытая информационная среда для анализа прайс-тейкер факторов. Анализ может опираться на отчетность компаний, попадающую в официальную статистику, а также на сугубо рыночную информацию, содержащуюся прежде всего в ценах выпускаемой продукции или услуг. В табл. 2.4 представлены некоторые отрасли современной экономики, которые могут быть использованы в качестве предмета для первичного обзора прайс-тейкер факторов.

Как правило, доступными для обзора могут быть данные о количестве и масштабах деятельности фирм минимального размера, их доли в отраслевом выпуске продукции и ее дифференциации, суммарного объема выпуска продукции (см. табл. 2.4).

Таблица 2.4

Соотношение минимального размера фирм и объема выпуска их продукции

Как видно, важнейшие отрасли и рынки могут быть представлены: множеством совершенно конкурентных фирм; фирмами монополистически конкурентного типа; олигополиями, а также совершенно монопольными структурами, часто называемыми «абсолютной», «естественной» или «чистой» монополией.

Объектом анализа служат прежде всего конкурентные условия, диктующие все аспекты деятельности фирм: политику издержек, ценообразования и доходов.

Конкуренция проявляется в ее классических характеристиках, определяемых как экономическая борьба «фурий частного интереса» за получение прибыли (К. Маркс); а также как «обнаруживающая процедура» по выявлению изменений в общественных потребностях и ранее неизвестных способах их удовлетворения (Ф. Хайек).

Как процесс и экономическое поведение фирм конкуренция сводится к различным видам соперничества участников экономического процесса в рыночных условиях.

Основная особенность конкуренции во всех ее проявлениях состоит в столкновении экономических интересов и борьбе за один и тот же сегмент отрасли и рынка, за платежеспособных покупателей и за каждую единицу их денежных доходов! Если покупательский спрос будет удовлетворен товарами одной фирмы, то остальные производители идентичных товаров автоматически лишаются возможности реализовать свою продукцию. Конкуренция как процесс жесткого экономического противостояния, направленного против других участников предпринимательства в данной отрасли и на рынках, содержит не только позитивную, созидательную, но и разрушительную силу, направленную на вытеснение с рынка конкурентов и их бизнеса.

Позитивные эффекты в конкурентном процессе выражаются в применении конкурентоспособными фирмами прогрессивных технологий, в экономии ресурсов, что способствует увеличению объема выпуска продукции, снижению издержек производства и цен готовой продукции. Позитивные факторы конкуренции фирм-победителей находят отражение в эффектах масштаба их бизнеса и общего экономического роста.

Процесс соперничества и борьба частных интересов завершаются периодически победой одних предпринимательских фирм и проигрышем, разрушительным банкротством других.

Разрушительный эффект выражается в финансовых потерях, сокращении рабочих мест и увольнении работников, закрытии и исчезновении фирм, проигравших конкурентное противостояние. Фирмы-банкроты чаще всего вынуждены продать или переуступить свои права собственности и обязательства по ведению бизнеса в данной отрасли (например, методом цессии, т. е. переуступки долговых обязательств). Зачастую фирмы-банкроты, проигравшие конкурентное противостояние, поглощаются и присоединяются к бизнесу конкурентов победителей.

—сдерживании объемов выпуска продукции в целях удержания цен на высоком уровне;

—получении монопольной сверхприбыли вследствие искусственно создаваемого дефицита продукции для повышения ее цен;

— искусственном торможении научно-технического прогресса (НТП) в целях экономии затрат.

Ценовая политика монополий конкурентного типа также осуществляется. Внешне она выражается в виде своеобразной рыночной игры по временному или периодическому колебанию уровня цен продаваемой продукции или услуг, пользующихся покупательским спросом. Ценовая «игра» ведется сильными фирмами, способными влиять на рыночную ситуацию разнообразными методами и остается основной формой конкурентного противостояния в современной рыночной структуре экономики.

Олигополия — типичный пример разновидности фирм, использующих пре-

имущественно неценовую конкуренцию. Фирмы-олигополии отличаются осо-

бо жесткими, зачастую неявными стратегиями конкурентного поведения, опирающегося на так называемую экономическую силу их рыночной власти.

Олигополии могут явно или неявно выступать на рынках как несколько продавцов, стратегически взаимодействующих и зависящих от конкурентного поведения друг друга. Каждый из них способен влиять на уровень рыночной цены продукции в одной и той же отрасли и изменять ее в зависимости от ценовой политики конкурентов. Это позволяет рассматривать их как разновидность компаний, существующих между чисто конкурентными и чисто монопольными фирмами. Подобные разновидности компаний могут быть также неявно объединенными, т. е. организационно разрозненными, но функционально связанными и контролирующими значительную долю рынка. Экономическое поведение любой из них может приобретать вид ценовой войны, явно или неявно оказывать воздействие на рынок, с одной стороны, а с другой — испытывать на себе такое же «давление» со стороны других конкурентов. Олигополиями могут быть охвачены отрасли, рынки и разнообразные виды продукции и услуг: от авиаперевозок и металлургии до бытового, автомобильного машиностроения, пищевой и обрабатывающей промышленности.

Для того чтобы уклониться от неблагоприятного воздействия ценовой войны за доходы, олигополии могут использовать тайный сговор, договориться о создании картеля в целях совместной максимизации прибыли путем ограничения объемов выпуска продукции и фиксации ее цен. На практике такие картели обычно оказываются нестабильными и недолговечными, распадаясь, они превращаются из партнеров в ожесточенных конкурентов.

В олигополистических отраслях рыночные доли обычно определяются на базе неценовой конкуренции, а также активно применяются в форме ценовой дискриминации, сегментируя рынок на основе учета различной эластичности спроса разных потребителей на разных географических рынках. При олигополии фирмы могут осуществлять по негласному сговору следующую политику:

140Глава 2. Микроэкономика локальных рынков

—снизить объем выпуска продукции, но несколько повысить цены;

—один продукт может быть заменен другим, того же сорта, но более дорогим, «раскрученным» через рекламу своей торговой марки;

—устанавливаемые в итоге цены и объемы производства такие же, как в условиях чистой монополии.

К методам неценовой конкуренции олигополии относятся:

—виолентная конкуренция — когда крупная фирма выясняет свои отношения с противостоящими фирмами с позиции собственной экономической мощности, приобретающей вид рыночной власти;

—патиентная (нишевая) стратегия конкурентного поведения, характерная для фирм, вставших на путь узкой специализации;

—коммутантная (соединительная), характерная для малых предприятий;

—эксплерентная (пионерная), связанная с крайне рискованным, но чрезвычайно выгодным в случае удачи «революционным» решением, основанным на создании новых технологий.

Кроме гигантов-виолентов в качестве субпоставщиков, изготавливающих отдельные узлы, вступают представители коммутантной стратегии. Они успешно действуют во многих отраслях машиностроения. Высокие прибыли фирмы-патиента обусловлены степенью уникальности ее продукции. Именно фирмы-эксплеренты создают первые образцы принципиально новых товаров, изготавливаемых в считанном количестве.

Олигополии проявляют заинтересованность в НТП, используя средства для НИОКР и повышают уверенность инвесторов в получении высоких прибылей посредством выпуска новых товаров, расширения их ассортимента. Результатами становятся лучшая продукция, сравнительно низкие цены, возрастающий уровень выпуска и занятости.

Чистая монополия и совершенная конкуренция — своего рода антиподы.

Чистая монополия может быть представлена одной фирмой как единственным поставщиком и продавцом товара, не имеющего близких заменителей. Признаки совершенно неконкурентных, чистых монопольных структур определяются следующими условиями:

—подтвержденного законодательством исключительного права на определенный вид деятельности;

—лицензированным доступом к добыче редких видов сырья (руда, нефть, газ, цветные и драгоценные металлы, биоресурсы, алмазы и другие уникальные ресурсы);

—обладанием патентами и лицензиями на открытия, технологии, способы производства и т. п.

Абсолютно монопольные фирмы (чистые монополии) и причины их возник-

новения могут быть связаны со следующими объективными обстоятельствами:

—с существованием капиталоемких производств;

—сложностью доступа к достижениям НТП;

—уникальными природными ресурсами и ограниченными правами собственности на них;

—уникальными изобретениями или ноу-хау.

Специфика производственных процессов может сохранять потенциал монополизации в ключевых отраслях современной экономики, таких как электроника, общее и специальное машиностроение, химия синтетических материалов, инфраструктура и услуги жилищно-коммунального хозяйства и пр.

Невоспроизводимые особенности производства, вызванные естественной ограниченностью ресурсов, или юридические барьеры входа в отрасль, предотвращающие конкуренцию, выступают основными условиями сохранения монопольного положения фирм подобного типа. В современных условиях количество отраслей, в которых все производство или подавляющая его часть сосредоточены в руках одной компании, становится все меньше. Вместе с тем сохраняются тенденции захвата и доминирования монополистов в сырьевых и топливно-энергетических отраслях, жилищно-коммунальном хозяйстве, отдельных отраслях транспорта. В некоторых отраслях подавляющая часть производства контролируется 4–5 монополиями.

В современной рыночной структуре могут быть представлены фирмы, специализирующиеся в качестве только покупающих или только производящих компаний. Примером могут служить компании двух типов:

а) монопсония, как разновидность единственной компании (монопольного типа), обладающей масштабной покупательной способностью и платежеспособностью для закупки той или иной продукции;

б) олигопсония, как группа из нескольких крупных компаний-поку- пателей, на которые работают соответствующие, не конкурирующие между собой поставщики требуемой продукции. При этом цена этой продукции устанавливается покупателями, т. е. монопсонией или олигопсонией. Работа таких компаний ориентирована на:

—государственные заказы, связанные с выполнением сложных строительных или технологических работ;

—поставки комплектующих изделий и запчастей для крупных сборочных автомобильных заводов или других отраслей машиностроения.

—закупку аграрной продукции данного региона для местных обрабатывающих или консервных производств. Одновременно фирмы-олигопсонии выступают на данном рынке труда в качестве единственного работодателя для населения, проживающего в регионе.

Х-неэффективность — один из наиболее обобщающих терминов, содержащих все разнообразие негативных проявлений, чистых потерь и ущерба от функционирования чистой монополии. В рыночных условиях даже конкурирующие монополии способны наращивать признаки Х-неэффективности, трансформируясь в олигополии как особые виды рыночных структур. Так, вследствие возможности манипулирования объемом производства монопольные цены всегда выше предельных издержек. В отличие от конкурентной отрасли, монополия максимизирует прибыль при меньшем объеме продукции, устанавливая более высокую цену на свой товар. Контролируя выпуск товара, монополист также получает возможность назначать дифференцированные и максимально возможные цены для каждой группы покупателей или конкрет-

продаж, при котором предельный доход равен предельным затратам. При этом соответствие цены такому объему продаж устанавливается с помощью функции спроса. Важнейшими переменными являются цена, продукт, а также реклама. Могут существовать и другие переменные, такие как изменение способа реализации или привлечение дилеров.

Примечание. Для экономической практики предлагается1 следующий метод определения влияния цены или количества продукта на максимизацию прибыли:

MrP MrA MrQ ... MrN ,

CP CA CQ CN

где Mri — предельная прибыль, обусловленная i- м действием; Ci — затраты на

выполнение i-го действия; P — индекс, обозначающий цену; A — индекс, обозначающий рекламную деятельность и другие виды деятельности, способствующие продвижению товара на рынок; Q — индекс, обозначающий изменения качества, состава, упаковки и других характеристик продукта; N — индекс, обозначающий N-е из N действий.

Индекс Лернера в простейшей форме его применения для оценки рыночной власти и мощности компании имеет следующий вид:

I P MC , P

где I — индекс рыночной мощности компании; P — цена продаваемой продукции; MC — предельные издержки на выпуск продукции.

Выражение, обозначенное в числителе индекса Лернера, равно экономической прибыли компании. В условиях совершенной конкуренции, где отсутствует экономическая прибыль, MR = P = MC, т. е. предельные доход, цена и издержки равны, индекс Лернера I = 0, т. е. мощность и рыночная власть компании равны нулю. Максимальное значение индекса Лернера равно 1, что имеет место лишь при МС = 0.

При Р > МС индекс Лернера положительный, при МС > Р индекс отрицательный. В условиях равновесия и максимизации прибыли (MR = MC) индекс Лернера — это величина, обратная абсолютному значению ценовой эластичности спроса, т. е.

1

I | ED | ,

где ED — ценовая эластичность спроса.

Воспользовавшись формулой предельного дохода MR, можно получить следующее выражение:

____________

1 См.: Сио К.К. Управленческая экономика: пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000.

С. 529–531.

Мощные компании рассматривают рекламу как способ формирования в сознании покупателя зачастую мнимой дифференциации выпускаемого и предлагаемого в продажу ассортимента продуктов.

Используя соответствующие алгебраические преобразования приведенной выше модели, можно определить влияние рекламных расходов на цену продукта и, соответственно, на продажу продукции фирмы. Итак, записав индекс Лернера как величину, обратную ценовой эластичности спроса в данной модели, приведем ее к следующему виду:

Далее, заменив символы ценовой эластичности спроса их определениями, сформулируем несколько громоздкое, но необходимое для целевой аналитической работы выражение

Разделив числитель на знаменатель и перемножив полученный результат, получим более простое выражение:

В полученном уравнении его левая часть показывает эластичность объе-

ма продаж по рекламе, т. е. степень реакции объема продаж на единицу рекламных расходов.

Если упростить правую часть данного уравнения получим выражение,

позволяющие определить эластичность, выраженную соотношением процентного изменения цен продаваемых товаров, ЕР — к процентному измене-

нию А — рекламных расходов. Это соотношение имеет следующий вид:

Показателем окупаемости рекламы служит текущая стоимость прибылей не только в данный момент, но и в будущие периоды роста продаж, вызванных текущими рекламными расходами.

M&A: слияния, поглощения и присоединения фирм. Трансформация рыночной структуры любой экономики — закономерный процесс, вызванный конкуренцией с центробежными и центростремительными силами концентрации и централизации капитала. Эти процессы возникли в начале ХIХ века и постоянно усиливаются в связи с акционированием капитала, приобретая

явлением. В настоящее время большинству существующих фирм постоянно поступают предложения о добровольном или недружественном поглощении. Однако анализ этих процессов затруднен, так как информация о сделках M&A, а также приобретении бизнеса либо полностью отсутствует, либо имеет вид заказных публикаций в средствах массовой информации. Это объясняется также тем, что практически единственным центром принятия решений по данным вопросам являются структуры и органы исполнительной и судебной власти.

Вроссийском законодательстве слияния, поглощения и присоединения фирм рассматриваются как передача прав и обязанностей одних юридических лиц другим и завершаются подписанием соответствующего передаточного акта. Свершившаяся сделка слияния означает, что новая компания приобре-

тает право контроля и управления всеми активами и обязательствами присоединенных компаний, а также право на их роспуск как полностью утра-

тивших самостоятельность. При такой трактовке произошло смещение мотивов и целей процессов слияний (поглощений) одних компаний другими.

По данным «КонсалтПром», процесс слияний и поглощений постепенно становится более цивилизованным, увеличивается количество региональных

имеждународных сделок, снижается число недружественных поглощений. Однако суммарный объем сделок в данных процессах считается незначительным и составляет около 32,9 млрд долл., что едва достигает стоимости, в зарубежных странах равной всего лишь единичным сделкам подобного рода.

Основными сферами развития процессов M&A являются нефтегазовая отрасль, металлургия, строительство, телекоммуникационные компании, торговля и пищевая промышленность. Примером наиболее крупной сделки ранее считалось приобретение «Газпромом» ОАО «Сибнефть» за 13,09 млрд долл. Но в 2012 г. компания «Роснефть» превзошла этот результат, успешно завершив поглощение британской ТНК-ВР, и вышла на ежесуточную добычу 4 млн баррелей нефти, обогнав знаменитую Exxon Mobil.

Вместе с тем к числу проблем отечественных процессов M&A можно отнести тот факт, что слияния, поглощения и присоединения для многих компаний сопряжены с факторами риска, требуют существенных инвестиционных ресурсов, нуждаются в высококвалифицированных расчетах и оценках ожидаемых эффектов синергии.

Причинами неудач, рисков и неэффективности рассматриваемых процессов в российской экономике являются ошибочные оценки поглощаемой компании или ее конкурентной позиции, недооценка объема требуемых инвестиций для проведения операций слияния или поглощения, неточная оценка активов поглощаемой компании, ее обязательств и пр.

Взависимости от мотивов и целей захвата абсолютного или частичного права собственности прежних владельцев в компаниях-«мишенях» поглощение может происходить законными или коррупционными и другими криминальными методами.

тельными, транспортными, обслуживающими и иными фирмами. Различие степени их влияния в отрасли и на рынках зависит от следующих признаков:

—форм собственности (федеральная, субъектов Федерации, муниципальная, частная, общественных организаций и пр.);

—организационно-правового статуса (акционерные, индивидуальнопредпринимательские; кооперативные; унитарные государственные или муниципальные предприятия; хозяйственные товарищества и пр.);

—уровня доходов и степени коммерческого успеха;

—масштабов применяемого капитала, численности трудовых ресурсов и объема производства продукции или услуг.

Основные термины и понятия

Рыночная структура современной экономики — это четыре основных ти-

па рынков: совершенно конкурентные; чисто монопольные; монополистически конкурентные компании и олигополии.

Слияние, поглощение и присоединение фирм (M&A) — законодательно обоснованные методы политики, мотивом которой служит реструктуризация фирм с целью повышения их экономической эффективности.

Рейдерство (от англ. Raid — набег, или raider — налетчик) — недружественное поглощение фирм отдельными лицами или по заказу со стороны, осуществляемое против воли собственников, имеющих преимущественное положение в данной фирме или в отрасли. В отечественной практике имеет вид силового захвата бизнеса или корпоративного шантажа.

Синергия совокупных результатов в процессах M&A — превышение ре-

зультатов объединяемых фирм.

Совершенная конкуренция — рыночная структура, при которой множество мелких фирм конкурируют, продавая на рынке однородную продукцию, а также имеют равный доступ к информации и ресурсам, право свободного входа и выхода из отрасли.

Несовершенная конкуренция — совокупность рыночных структур, в которых два или большее количество продавцов конкурируют на рынке, обладая определенным контролем над ценой выпускаемой продукции.

Монополистическая конкуренция — сфера деятельности крупных фирм,

производящих идентичные, но дифференцированные товары, обозначенные собственной (чаще всего запатентованной) торговой маркой. Монополистически конкурентные фирмы способны влиять на цены своих продаж и создание частичных барьеров для вступления конкурентов в данную отрасль и рынки.

Олигополия — сфера деятельности нескольких фирм монополистического типа, выпускающих аналогичные товары или услуги, стратегически взаимодействующих и зависящих от экономического поведения конкурентов в своей отрасли и на рынках продаж своей продукции. Используют особую цено-

Теория игр — теория, анализирующая поведение лиц или фирм с конфликтующими интересами.

Доминантная стратегия — стратегия игрока, дающая наилучший результат независимо от действий конкурента.

Контрольные вопросы

1.Что подразумевает термин «рыночная структура»?

2.Какую роль играет конкуренция в рыночном хозяйстве — положительную или отрицательную?

3.Какие признаки позволяют различать типы фирм в существующей рыночной структуре?

4.Что представляет собой малый и средний бизнес? Имеются ли конкурентные преимущества у этих форм бизнеса? Каковы основные критерии отнесения предприятий к категории малых или средних?

5.Каковы наиболее существенные барьеры для вступления в конкурентную отрасль?

6.Что общего и каковы различия между монополистической и свободной (совершенной) конкуренцией; между олигополией и монополией?

7.Какую роль играет дифференциация продукта?

8.Для каких целей используются индексы Лернера и индексы Герфиндаля — Гиршмана?

9.Можно ли измерить силу рыночной власти и мощности компаний в существующей рыночной структуре?

10.Каковы законодательные цели политики M&A и в чем ее отличие от недружественных методов присоединения, слияния и поглощения фирм, подобных рейдерству?