6.Для каких практических целей анализируются эффект дохода и эффект замещения, соотношения «цена — потребление» и «доход — потребление»?

7.Влияют ли на цену рыночных благ такие особенности потребительского поведения, как эффект сноба, эффект подражания, эффект толпы?

Приведите примеры из практики.

8.Что общего и в чем отличие кривых графика индивидуального спроса и агрегированного рыночного спроса на потребительское благо?

9.Как изобразить на графике денежный доход потребителя и его платежеспособность, в частности, как изобразить ситуацию возрастания и снижения дохода:

а) увеличением наклона бюджетной линии этого потребителя; б) параллельным перемещением влево бюджетнойлинииэтого потребителя; в) параллельным перемещением вправо всей бюджетной линии?

10.В чем выражается эффект дохода потребителя, как иллюстрировать данный эффект в виде графической функции:

а) в ситуации, когда при снижении цен некоторых товаров покупатель может их купить в большем количестве, не снижая закупок других товаров;

б) когда при возросшем доходе потребитель большую часть денег превращает в сбережения;

в) когда при снижающихся доходах становится относительно меньшей и платежеспособность покупателя?

11.Что означает закон убывающей предельной полезности:

а) постоянно меняющую структуру покупок; б) снижение количества покупок при возрастающей цене товаров;

в) убывание полезности каждой последующей единицы товара по мере увеличения количества его покупок?

12. В каком из перечисленных случаев достигается максимизация полезности потребительских покупок:

а) когда возрастает общее количество покупок; б) возрастает предельная полезность покупок; в) максимизируется общая полезность покупок?

2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос. Эластичность спроса

Практическая значимость изучения рыночного спроса покупателей. Закон спроса и учение о функции потребительского спроса. Влияние цены и неценовых факторов на потребительский спрос. Графическая иллюстрация функции спроса. Эластичность спроса и методы его анализа.

Данная тема является органичным продолжением теории потребительского поведения как теории формирования рыночного спроса покупателей, а также практического выбора эффективных методов обслуживания процесса

коммерческих продаж и влияния на показатели ускорения товарооборота и доходы фирмы. Отсюда практическая значимость изучения локальных рынков и специфики существующего в их диапазоне потребительского спроса на те или иные изделия, предлагаемые для продажи производственными фирмами. В этом основа и необходимость приобретения навыков определения экономической политики фирмы, ее организационного формирования, а также обоснования методов управления ее стратегией и тактикой в следующих вопросах:

—проведении постоянного маркетингового исследования специфики покупательского спроса на рынках предполагаемых продаж выпускаемой продукции;

—выявления меры соответствия специализации фирмы по ассортименту

еепродукции — существующему на данном рынке потребительскому спросу;

—изучение потенциальной платежеспособности потребителей данного региона и степени заинтересованности населения в покупке товаров или услуг, предлагаемых фирмой для продажи;

—определение объемов и ассортимента продукции, предлагаемой для продаж и соответствующего размещения торговой инфраструктуры;

—анализ факторов потенциально возможного изменения покупательского спроса для обоснования ценовой политики фирмы на выпускаемую для продаж продукцию;

—изучение цен и ассортимента взаимозаменяемых и взаимно дополняемых товаров на существующих рынках;

—изучение ресурсных цен для формирования ценовой политики фирм на выпускаемые товары или услуги в зависимости от издержек, т. е. затрат на их производство;

—обобщение материалов маркетингового исследования для обоснования политики ценообразования на предлагаемые товары (услуги) и возможностей получения доходов фирмы.

Организационно-экономическая стратегия фирмы — это учет разнообразных внешних и внутрифирменных условий деятельности, основанный на детальном анализе особенностей существующих ресурсных и потребительских сегментов рынка. Сущность экономической политики фирмы сводится к обоснованию целесообразности вхождения в сферу конкретных локальных рынков в зависимости от существующих особенностей региона; демографических особенностей населения; экономических особенностей формирования доходов и платежеспособности населения, как потенциальных покупателей.

Маркетинговым исследованием должны быть выявлены внешние и внутрифирменные условия и ограничения, налагаемые рыночной и индивидуальной спецификой спроса покупателей. Качество и значимость исследований определяют решения фирмы о размещении торговой сети продаж товаров или услуг, а также их цен как условия формирования ожидаемых доходов. Успешная стратегия фирмы в данной области ориентирована на то, чтобы вопервых, практически оценить рыночные проявления ряда переменных, каса-

микой. Он родился в 1842 г. в Лондоне в семье кассира Национального банка Англии. Видимо, его отец не очень любил свою работу, потому что надеялся дать сыну Альфреду образование священника. Юный Маршалл начал осваивать религиозные учения, но вскоре оставил их и приступил к изучению математики в Кембридже. Одновременно он увлекся философией, в особенности аспектами развития человеческой души. Однако жесткие экономические реалии Англии тех времен еще раз «развернули» выбор А. Маршалла относительно собственного образования, и он начал изучение… экономики.

Доминантой знаний об экономике в то время были труды А. Смита, Д. Рикардо и др., к которым А. Маршалл относился с огромным уважением. Но позже отмечал, что популярность, в частности, экономических воззрений А. Смита объясняется их изложением в виде простой и легкой разговорной речи.

Что же касается собственной экономической теории, то ее А. Маршалл создавал, укрепляя своими предварительно накопленными знаниями в различных областях: от математики до философии экономического поведения людей. Его экономические исследования опубликованы в таких работах, как «Экономика промышленности», «Промышленность и торговля», «Деньги, кредит и торговля» и др. Накопленные практические сведения позволили сконцентрироваться на главной теоретической работе — «Принципы политической экономии», которая в ХХ веке практически во всех развитых странах мира оказалась основным учебником по экономике. Теория А. Маршалла положена в основу всех нынешних учебников по экономике, используемых в западных странах, СНГ и России.

Спрос потребителей — это форма выражения экономических потребностей покупателей с учетом их индивидуальной платежеспособности, ограниченной личным денежным бюджетом. Платежеспособность, т. е. личный бюджет потребителя, формируется его соответствующими денежными доходами, определяющими возможность приобретения разнообразных благ или услуг. Рыночные принципы зачастую вызывают у потребителя чувство протеста по поводу того, что эта система не реагирует на потребности людей, не обеспеченных достаточным уровнем доходов и платежеспособности. Решение подобных проблем в большей или меньшей мере относится к государственным трансфертным выплатам и пособиям из бюджетных источников.

Рыночный спрос потребителей реализуется в спонтанно формирующихся соотношениях цен и количествах покупаемых благ (товаров или услуг). При данных условиях: времени, типах рыночной структуры, ассортименте товаров, их ценах и других факторах потребители либо готовы покупать, либо отказаться от покупок.

Покупательскому спросу свойственно проявляться в нескольких неоднозначных особенностях:

во-первых, в специфике ценового влияния на количество потребительских покупок;

во-вторых, в специфике влияния неценовых факторов на функцию спроса в целом;

изменении цен различных групп покупаемых товаров. Неценовые факторы влияния учитывать значительно сложнее, поскольку они достаточно разнообразны и влияют разнонаправленно на осуществляемые коммерческие сделки.

Какова специфика и чем различаются факторы и эффекты ценового и неценового влияния на покупательский спрос; что происходит с покупательской функцией под воздействием этих факторов; как их учитывать в практике ценообразования? Напомним, что закономерности потребительского поведения — основа формирования покупательской функции, выраженной как индивидуальным, так и суммарным рыночным спросом. Частично их особенности содержатся в закономерностяхпотребительского поведения (см. предыдущуюглаву).

Здесь целесообразно сосредоточиться на практических правилах учета специфики ценового и неценового влияния на количественные объемы потребительских покупок. Они связаны с необходимостью учитывать в предпринимательской практике фирм своеобразную точку «перелома» в меняющейся тенденции объективно неизбежного снижения спроса с его влиянием на доходы фирмы. Точка «перелома» требует перехода к выявлению резервов снижения цен продаваемой продукции и возможностей сохранения доходов от продаж.

Аналитическая работа по изучению тенденций, как ценового, так и неценового влияния на изменение количества продаж и функции спроса в целом основана на модели, имеющей вид следующего алгебраического уравнения:

Qd = f ( P | X1, X2, ... , Xn),

где Qd — требуемое количество товаров (услуг), которое потребители готовы

купить; P — цена как фактор влияния на количество покупок Q; X1, X2, ... , Xn — все другие неценовые факторы покупательского спроса, которые сохраняются постоянными (ониотделены вертикальнойлиниейвформулефункцииспроса).

В содержании данной модели своеобразно отражено действие экономического закона спроса, в действии которого предполагается тенденция того, что при прочих равных условиях между количеством покупок и их ценой существует обратная зависимость. Специфику этой взаимосвязи можно изобразить условным числовым примером (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Взаимовлияние денежной цены и количества покупаемых благ

Фактор времени в движении цен также выступает одним из детерминант, усиливающих снижение потребительской функции спроса.

Фактор потребительского излишка в некоторой степени способствует сохранению положительного влияния цен на доходы фирмы, пока существуют покупатели, способные платить более высокую цену за данный товар. В краткосрочном периоде снижение цен товаров не столь заметно, в том числе и за счет фактора потребительского излишка. В особенности это свойственно товарам первой необходимости, постоянно пользующимся спросом.

На протяжении среднесрочного периода времени существующее соотношение цен и количества продаж сохраняется на удовлетворительном уровне, лишь при условии затрат на специально проводимую ценовую политику для сохранения доходов от продаж.

Но на длительных интервалах времени для поддержания доходов фирмы требуются капитальные затраты, инвестиции для улучшения имиджа фирмы и конкурентной способности товаров, в ином случае неизбежно возникает тенденция снижения доходов и скорости товарооборота.

Закономерность снижения цен и потребительского спроса на покупки одних и тех же товаров сохраняется и в тех случаях, если фирмы предложат к продаже больше товаров или услуг данного вида для компенсации потерь в доходах. Однако возросшее количество предложения товаров на данных рынках может быть выражено товарным избытком, продажи их возможны только по снижающимся ценам, поскольку убывающая полезность приносит потребителю удовлетворение относительно меньшее, чем предыдущие его покупки. Несмотря на субъективность потребительского выбора, фактор предельной полезности любых покупок неизбежно и в массовом масштабе вызывает тенденцию количественного сокращения идентичных покупок. Данную закономерность называют эффектом насыщения покупательских запросов, стремлением к разнообразию товаров с новыми потребительскими свойствами, товаров лучшего качества.

В реалиях практики действие эффекта покупательского насыщения требует от фирм-производителей постоянного улучшения следующих направлений работы:

—по обновлению ассортиментной структуры выпускаемых и предлагаемых к продаже товаров или услуг;

—повышения стандартов качества и потребительских свойств товаров, дополненияксвойствамтоваровновых опций, повышающих свойства полезности;

—улучшения форм и расширения сети продаж, в том числе с помощью интернет-магазинов;

—послепродажного обслуживания проданных товаров.

Неценовые факторы воздействуют непосредственно на функцию потребительского спроса, в том числе однонаправленно изменяя и цены, и количество покупаемых благ. К неценовым факторам, изменяющим функцию спроса, относятся:

тивны. В рыночной «реакции» этот неценовой фактор учитывается как производный от уровня денежных доходов и платежеспособности потребителя с особыми запросами, применительно к которым устанавливаются соответствующие цены и приспосабливается ассортимент и качество предлагаемых товаров.

Неценовые факторы, связанные с наличием или отсутствием на рынках взаимозаменяемых благ и взаимодополняемых компонентов к основным благам, оказывают неоднозначное влияние на изменение покупательского спроса. Так, наличие на рынках выбора разнообразных взаимозаменяемых благ с идентичными потребительскими свойствами, соответствующим качеством и прочими равными условиями оказывает обратное, т. е. снижающее, влияние на спрос по каждому отдельному виду благ. Например, это проявляется по отношению к покупательскому спросу потребителей мясной группы товаров (свинина, говядина, баранина, мясо птицы и др.). В совокупном спросе потребителей легко предвидеть дифференциацию предпочтений, «переместившихся» на какой-то один из них и частично снижающих спрос на альтернативные товары данной группы.

Подобный эффект возможной взаимной замены является свойством и таких товаров, как чай и кофе. Их потребительские характеристики практически полностью идентичны: это преимущественно утренние напитки, они имеют одинаковые тонизирующее и согревающее свойства, употребляются горячими, к ним возможны идентичные вкусовые добавки и т. д. Соответственно, на рынках этих товаров всегда происходит перераспределение спроса, частично снижающее закупки потребителями по каждому из этих напитков.

По таким неценовым факторам, как взаимодополняемые блага, покупательский спрос изменяется также достаточно отчетливо. Например, отсутствие на рынках взаимно дополняемых товаров, их высокие цены или другие негативные для покупателя причины снижают спрос и на основную группу покупок, и на дополняющую ее. Например, спрос на музыкальные диски не существовал бы без проигрывателей или наушников, транслирующих и усиливающих звук музыки для ее прослушивания. Он снижался бы при высокой диспропорции в ценах на эти взаимно дополняемые товары. Аналогичным примером может служить потенциально возможное изменение спроса на автомобили, если на рынках недостаточно в продаже соответствующего бензина, альтернативных видов автомобильного «топлива» или чрезмерно высоки цены на них.

Понижающее «давление» на потребительский спрос легко обнаружить в любой группе товаров отечественного и импортного производства. Особенно если в их цену включены налоги, таможенные тарифы или иные торговые надбавки. Связанные с ними акценты прослеживаются в механизме влияния на цены и объемы реализации товаров потребителям и, соответственно, влияют на доходы фирм.

В конечном итоге установление равновесной рыночной цены спроса и предложения будет определяться влиянием как ценовых, так и неценовых

Разделив равенство (2.12) поочередно на равенства (2.13) и (2.14), после преобразования получим следующие выражения:

QB PAQA ;

PB

QC PAQA . (2.15)

PC

После подстановки выражений (2.15) в уравнение (2.11) бюджетное уравнение приобретает вид

Если заменить в выражениях (2.15) определенный в них объем спроса функцией спроса на товар А, можно получить выражение функции спроса на два других блага — В и С, т. е.

Функция полезности типа (2.2.1) позволяет определить спрос в зависи-

мости от цены покупки и объема личного бюджета. Цены других покупок не влияют на данную полезность и функцию спроса потребителя. Любые другие его покупки потребуют перераспределения имеющегося у него ограниченного бюджета — М. Перераспределяемые доли бюджета могут быть определены как отношение показателя степени при данном благе к сумме всех показателей степени функции полезности.

Для иллюстрации этого правила функцию полезности (2.10) заменим функцией с более разнообразными покупками товаров А, В, С, которая будет иметь следующий вид:

где k , l, m — константы, поскольку объем спроса ограничен фиксированной суммой бюджета потребителя и ценами всего разнообразия покупаемых им товаров, в данном случае товарами А, В, С.

Соответственно, спрос на эти товары приобретает вид

Разделив уравнение (2.19) на уравнение (2.20), после преобразований по-

Уравнение (2.19) следует разделить также на уравнение (2.21). Его ре-

Если в полученных выше выражениях (2.22) и (2.23) заменить QA на его значение в выражении (2.25), функцию спроса на другие товары (В и С) мож-

104Глава 2. Микроэкономика локальных рынков

—оптимизации цен в меняющихся условиях продажи товаров или услуг;

—расширении торговой сети и увеличении торговой выручки;

—ускорении товарооборота;

—обновлении ассортимента выпуска и продаж товаров или услуг в соответствии с меняющимися запросами потребителей.

В перечисленных, а также других предпринимательских решениях требуется анализ и оценки реагирования покупательского спроса на каждое изменение цены товаров. Соответственно, модель определения степени эластичности предполагает необходимость учитывать:

—процентное изменение в движении продаж товаров;

—процентное значение фактора, оказавшего влияние на объем продаж или функцию спроса в целом;

—влияние изменяющихся доходов покупателей и их платежеспособности (эластичность по доходу);

—влияние факторов, связанных с наличием или отсутствием на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и соотношения их цен с основными товарами (перекрестная эластичность спроса);

—изменения индивидуальных вкусов и предпочтений покупателей.

Поскольку закону спроса свойственна обратная зависимость между ценами продаж и количеством их покупки потребителями, то первый сомножитель — величина отрицательная, следовательно, значение коэффициента эластичности Ed < 0, а его числовое значение записывается со знаком «минус», что в практике учитывается «по модулю».

Если график функции спроса имеет вид прямой линии, то для определения коэффициента ценовой эластичности используется метод определения тангенса угла наклона. Значение |Ed| в этом случае определяется следующим образом:

влияние оказывается лишь на количество покупок данного товара, то неценовые факторы меняют функцию спроса в целом, повышая или снижая ее. В суммарной функции спроса проявляются также влияние цен других, в том числе взаимозаменяемых и взаимодополняемых, товаров (Рi, Pj); количество покупателей (l) на данном рынке; их денежные доходы и другие факторы.

Оценка степени реакции объема продаж (покупок) вследствие изменения значений указанных неценовых аргументов соответствующей функции также может быть осуществлена с помощью соответствующих коэффициентов эластичности.

Так, коэффициент перекрестной эластичности спроса (EiD, j ) показывает,

на сколько процентов изменится количество продаж товара Qi при изменении на 1 % цены другого товара — Pj.

Модель для определения данного коэффициента эластичности имеет вид

EiD, j Qi Pj .

Pj Qi

Коэффициент эластичности для взаимозаменяемых товаров: EiD, j 0; а для

взаимно дополняемых товаров EiD, j 0.

Коэффициент эластичности спроса по денежному доходу покупателя показывает степень реакции купли-продажи товаров (в %) вследствие 1%-ного изменения дохода и платежеспособности покупателя, определяемых его фиксированным личным бюджетом M:

Оценка эластичности и ее коэффициенты используются: в практике маркетинговых исследований рынка; для оценки размещения торговой сети; в политике ценообразования и оценке его влияния на доходы фирмы; для ускорения товарооборота и других показателей предпринимательской деятельности.

Основные термины и понятия

Взаимозаменяемые блага — такие пары благ (товаров), для которых рост цены одного из них приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняемые блага — такие пары благ, для которых рост цены одного из них приводит к снижению спроса на другой.

Закон спроса — устойчивая и постоянно повторяющаяся причинно-след- ственная связь в экономическом поведении покупателей на рынках товаров. При прочих равных условиях закон спроса выражает обратную зависимость между движением цены экономического блага и количеством его покупок потребителями.

г) да, используется, так как объясняет экономическое поведение покупателей в сфере потребительского выбора.

4. Имеет ли практическую значимость термин «эластичность спроса»?

а) имеет и используется для определения степени реакции изменения продаж товаров вследствие некоторого изменения их цен;

б) не имеет, так как термин «эластичность» заимствован из терминологии физики и используется в экономике лишь для сравнения некоторых рыночных явлений;

в) имеет и используется для характеристики изменений большинства экономических показателей в торговле;

г) не имеет, но доказать затруднительно, следует обратиться в Интернет для изучения данного вопроса.

5.Какой из методов маркетингового исследования рынка более важен для решения практических вопросов, связанных с законом спроса?

а) метод исследования прайс-тейкер факторов; б) метод исследования факторов ценообразования;

в) метод исследования демографической ситуации в регионе размещения торговой сети фирмы;

г) маркетинговые исследования не связаны с законом спроса.

6.Что подразумевает понятие «изменение функции спроса»?

а) изменениепотребительской функциипод влиянием неценовых факторов; б) изменение функции спроса под влиянием так называемого ценового

фактора; в) изменение, связанное с наличием так называемого потребительского

излишка.

7. Что означает термин «неэластичный спрос»?

а) эффект, именуемый в теории «потребительским насыщением»; б) ситуацию, вызванную так называемым потребительским излишком; в) он связан со снижением торговой выручки; г) затрудняюсь выбрать правильный ответ.

8.Какие методы маркетингового исследования более важны для организации торгового предпринимательства?

а) методы исследования факторов, которые предпринимательская фирма не может контролировать на данном рынке;

б) методы исследования факторов, которые фирма может контролировать на данном рынке;

в) методы исследования прайс-тейкер факторов; г) ни один из перечисленных методов не нужен для организации торгово-

го предпринимательства.

9.В чем проявляется действие закона спроса?

а) если доходы у покупателей возрастают, то они обычно увеличивают сбережения;

б) кривая спроса обычно имеет положительный наклон; в) когда цена товара падает, то объем покупок растет.