2.1. Основы анализа потребительского поведения |
73 |
|
|
ГЛАВА 2. МИКРОЭКОНОМИКА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКОВ
2.1. Основы анализа потребительского поведения
Учение о полезности благ и потребительском поведении: Дж. Бентам, Д. Бернулли, В.С. Джевонс; законы Г. Госсена. Кардинализм: общая и предельная полезность благ. Правило максимизации полезности покупаемых потребителем благ. Ординализм: категории потребительских предпочтенийи кривыебезразличия. Эффектдоходаиэффектзамещения.
Вопросы данного раздела раскрывают теоретические основы функционирования локальных рынков и ценообразования под влиянием покупательского спроса и предложения товаров фирмами. Практическая значимость темы — в изучении аспектов, подлежащих маркетинговому исследованию потребительского поведения покупателей, их предпочтений и выбора покупок. Маркетинговые исследования выявляют прайс-тейкер факторы, т. е. ценовые и конкурентные факторы рынка, которые фирма-новичок не может изменить, поскольку лишь вступает в существующий локальный рынок, поделенный конкурирующими фирмами. По отношению к ценовым факторам следует терпеливо сохранять толерантность, действуя по правилу: если невозможно изменить существующую ситуацию, следует изменить свое отношение к ней… применяя новую, уникальную по эффективности конкурентную стратегию, конечно, если она имеется у фирмы-новичка.
Маркетинговое исследование потребительского спроса — это многоцелевые исследования реальных задач для производственных фирм: например, по выпуску разнообразных товаров, что гарантирует сохранение рабочих мест и трудовых зарплат; доходы фирм и их налоговые выплаты; производственные инвестиции и направления технологических инноваций; конкурентную способность и качество выпускаемых изделий и услуг; уровень затрат на выпуск и др. Не менее важны маркетинговые исследования для торговых сетей, нуждающихся в неких гарантиях соответствия предлагаемых к продаже товаров потребительскому спросу, возможностей продаж поставляемой в торговлю продукции, возможности получить торговую прибыль от их реализации, уплатить налоги, возместить торговые затраты на оплату торговых работников, на рекламу, на хранение и другие торговые издержки.
При этом решающая роль на рынках принадлежит «его величеству» потребительскому спросу покупателей, подтверждающему или отрицающему
74 |
Глава 2. Микроэкономика локальных рынков |
реальность производства и продаж, обоснованность цен, доходов фирм, зарплат работников и всех видов выплат. В свою очередь, все перечисленные факторы зависят от доходов и реакции потребителей, их платежеспособности, готовности и желания покупателей оплатить собственными денежными средствами те цены, которые заявлены фирмами на предлагаемую к продаже продукцию. По существу, речь идет о том, чтобы денежные доходы потребителей превратились в доходы фирм, работников и бюджетных структур через куплю-продажу продукции или услуг.
Будет ли достигнут ценовой компромисс между потребителями и фирма- ми-производителями? В столь чувствительном вопросе, как «превращение» личных денег покупателей в бюджетные и предпринимательские доходы фирм и работников, потребуются убедительные критерии соизмерения субъективных потребительских оценок полезности предлагаемых товаров, с одной стороны, и покупательских денег для их оплаты по указанным ценам — с другой.
Теорией потребительского поведения частично сформулированы ответы на поставленные вопросы. Как все экономические учения, теория потребительского поведения может быть описана в терминах утверждений о целях,
ограничениях и вариантах выбора полезных покупателю благ. Обычно клю-
чевой термин этой теории — «полезность благ» — трактуется как удовлетворение, получаемое потребителем от товаров или услуг, купленных по существующим ценам на имеющиеся личные денежные средства.
Классическая и современная теории полезности благ берут начало в ути-
литаризме, т. е. одном из направлений этики, считающей, что польза — ос-
нова нравственности и критерий человеческих поступков.
Термин «полезность» появился в научном употреблении более трех столетий назад и в «иных сферах»: в связи с первоначальными разработками теории математической вероятности. Так, в 1738 г. швейцарский математик Даниил Бернулли заметил, что люди считают выигранный в честном споре денежный доход менее полезным и ценным, чем проигранный. На этом основании он предположил, что люди в целом не склонны к риску и что каждая единица нового денежного дохода, прибавляемого к уже имеющемуся богатству, приносит все меньшую и меньшую полезность.
Несколько позже термин «полезность» появился в трудах английского философа и социолога Джереми Бентама (1748–1832). Он предположил, что общество должно быть организовано на основе принципа некоей «всеобщей полезности», определяемой свойством «любого объекта… приносить наслаждение, пользу и счастье, либо предохранять от … боли, зла или страданий». Как видно, Дж. Бентам также употреблял термин «полезность» в ином смысле, чем принято его понимать сегодня. В данном случае это связано с тем, что Дж. Бентам изучал вовсе не потребительское поведение, а английское законодательство. Сложность и запутанность законодательства — явление обычное и вездесущее. Но Дж. Бентама оно приводило в такую ярость, что он занялся идеей его совершенствования в соответствии с идеей «наибольшего
2.1. Основы анализа потребительского поведения |
75 |
блага для наибольшего числа» людей. Однако и в отдаленные, и в нынешние времена такие обычные слова, как «удовольствие», «удовлетворение», «счастье», не имели и не имеют точного критерия оценки или количественного измерителя. Невозможно точно оценить меру или степень удовлетворения даже самых обычных человеческих запросов. Осознавая этот факт, именно Дж. Бентам, не найдя ничего лучшего, во-первых, включил в научный оборот термин «полезность». Во-вторых, он организовал квазирелигиозное общественное движение, известное под названием «утилитаризм», которое было призвано на практике, т. е. в реальной действительности того времени, способствовать реализации его благородной идеи о «наибольшем благе для наибольшего числа людей».
Прошедшие века давно стерли с термина «полезность» мистическую окраску, которая была дана ему Дж. Бентамом и его последователями. Теория полезности вновь оказалась востребована в связи с так называемым неоклассическим направлением в экономических учениях. Так, Вильям С. Джевонс (1835–1882) расширил концепцию полезности Дж. Бентама, использовав ее для объяснения экономического поведения потребителей. Джевонс считал, что экономическая теория должна изучать и сопоставлять «наслаждения и страдания», ведь решения рациональных людей по поводу потребления полностью зависят от величины дополнительной, т. е. предельной, полезности каждого товара. Поскольку понимание полезности, определяемое в терминах утилитаризма ХIХ в., считалось реальным физическим явлением, то его измерение предлагалось подобно тому, как измеряют расстояние или температуру, т. е. наблюдая за своими собственными ощущениями. Но на этом основании доказательства закона убывающей предельной полезности выглядели недостаточно убедительными.
В последней трети XIX в., когда возникло новое научное направление, получившее название «маржинализм», идея о предельных величинах получила новый импульс, будучи перенесенной в область исследований потребительского поведения. Идеи маржинализма сохраняются и в современных исследованиях потребительского поведения, в том числе в двух его направлениях —
кардинализме и ординализме.
Так, в идеях маржинализма принципы «полезности» сохраняются и используются в качестве синонима тех целей, которыми руководствуются потребители. Как известно, их ограничения связаны в данном случае с бюджетными возможностями, т. е. платежеспособностью покупателей. Бюджетным ограничением обусловлен любой экономический выбор, осуществляемый на основе субъективных предпочтений потребителя при покупке разнообразных благ и услуг для личного потребления, атакже для предпринимательских целей.
Таким образом, теория о потребительском поведении в экономической интерпретации приблизилась к объяснению содержания экономического закона спроса как объективной основы формирования рыночных цен. Конечная цель приобретения благ — сохранение и поддержание нормальной жизнедеятельности человека, достигаемой за счет полезности осуществляемых поку-
76 |
Глава 2. Микроэкономика локальных рынков |
пок. Достижение этой цели сопряжено со следующими «противодействую-
щими» ограничениями:
а) размер личного бюджета потребителя, т. е. его денежные доходы и платежеспособность;
б) ценыблагиуслуг, влияющиенаплатежеспособностьивыборпокупателей; в) субъективность индивидуальных предпочтений и выбора, не совпада-
ющих с многообразием общего покупательского спроса.
Кардинализм — традиционная версия теории потребительского поведения. В категориях этой теории экономический выбор потребителей зависит от вышеперечисленных ограничений, связанных с субъективными предпочтениями, а также желанием максимизировать полезность покупок, исходя из существующего уровня цен и размеров покупательского денежного (всегда ограниченного) бюджета.
Свое название теория кардинализма получила постольку, поскольку основана на анализе измерения полезности благ строгой, т. е. кардинальной, количественной, мерой, где оценку полезности покупок предполагалось определить математически. Но поскольку к категории «полезность» применить точный количественный критерий все же невозможно, было предложено оценивать ее условной единицей измерения, получившей название «ютиль» (от англ. Utilite). Отсюда вытекают все последующие логические предположения и гипотезы кардиналистов, измеряющих полезность приобретаемых потребителем покупок в таких категориях, как их общая (TU — total utility) и предельная (MU — marginal utility) полезность.
Основу кардинализма составили исследования немецкого экономиста Германа Госсена, имя которого присвоено соответствующим законам о потребительском поведении. Законы Госсена объясняют потребительское поведение именно с точки зрения оценки общей и предельной полезности благ, сопоставляя их с соответствующими ценами покупок.
Так, согласно первому закону Госсена, для потребителя общая полез-
ность благ измеряется их суммой — TU (total utility), возрастающей при уве-
личении покупок данного блага:
n
TU = Ui .
i 1
При этом было замечено, что темп возрастания общей полезности постепенно снижается относительно предыдущих покупок данного товара. Из этого следует важный вывод: каждая последующая покупка приносит покупателю меньшую полезность по сравнению с предыдущей покупкой того же товара. В этой связи для измерения величины общей полезности благ при увеличении количества их покупок было предложено использовать метод оценки предельной полезности — MU (marginal utility), т. е. дополнительной полезности от покупки каждого последующего товара данного вида. Раз-
ность последующей и предыдущей количественных мер в подобной оценке выражает величину предельной полезности. При этом тенденцию к сниже-
2.1. Основы анализа потребительского поведения |
77 |
нию предельной полезности каждой последующей единицы покупок оказалось возможно оценить достаточно простым математическим способом, имеющим вид:
n 1 |
n |
MU |
Ui . |
i 1 |
i 1 |
Во-первых, оценка предельной полезности не противоречит факту субъективности индивидуальных предпочтений покупателя. Согласно своим индивидуальным предпочтениям и ограничениям покупатель в действительности устанавливает некую количественную меру своих потребностей и полезных для себя единиц покупаемых благ.
Во-вторых, условная количественная мера — ютили — была признана в качестве пригодной для измерения предельной полезности покупок, так как способна показывать темп убывания общей полезности благ по мере приращения каждой дополнительной единицы покупок.
Принцип максимизации полезности формулирует второй закон Госсена.
Сущность его заключается, во-первых, в том, что максимизацию полезности покупок потребитель определяет путем соизмерения их с полезностью денег, точная количественная мера которых достаточно очевидна, поскольку воплощена в ценах, подлежащих оплате при покупке.
Во-вторых, количественной мерой денег и цен обоснован принцип равновесия, достигаемый потребителем по мере распределения личного (денежного) бюджета в соответствии с его субъективной оценкой, сопоставляемой с полез-
ностью осуществляемых покупок. Бюджетные ограничения потребителя — это его платежеспособность, определяемая личным денежным доходом. Ва-
рианты покупательского выбора определяются бюджетными ограничениями потребителя, т. е. его платежеспособными возможностями, зависящими от его личных денежных доходов. Отсюда равновесие потребителя достигается по мере совмещения структуры и объема его покупок, измеренных в условных единицах — ютилях (U) — по текущим ценам (Р), уплаченным за покупаемые блага вида a, b, ..., n:
Ua / Pa = Ub / Pb = ...= Un / Pn.
Модель такого сопоставления имеет следующий вид:
MUa / Pa = MUb / Pb = MUc / Pc…,
Отсюда:
MUa / MUb = Pa / Pb;
MUa / MUc = Pa / Pc...,
что можно представить как:
MUa / MUb / MUc = Pa / Pb / Pc...,
где MU a, b, c… — предельная полезность соответствующих благ; P a, b, c… — цены покупок соответствующих благ.
78Глава 2. Микроэкономика локальных рынков
Вкачестве примера планируемых потребителем покупок и определения
количественной меры их полезности обычно используется модель таблицы Менгера1 (табл. 2.1).
|
|
|
|
|
Таблица 2.1 |
|
|
Модель таблицы Менгера |
|
||
|
|
|
|
|
|
Единицы благ |
Хлеб |
|
Молоко |
Фрукты |
… |
|
|
|
|
|
|
1 |
23 |
|
21 |
20 |
… |
2 |
20 |
|
19 |
18 |
… |
3 |
18 |
|
18 |
15 |
… |
4 |
15 |
|
16 |
13 |
… |
5 |
14 |
|
15 |
10 |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
|
|
|
|
|
|
Согласно содержанию кардиналистских законов Госсена, потребитель распределяет свой бюджет таким образом, чтобы совокупность выбранных покупок приносила максимальную полезность при данных расходах личного денежного бюджета. В конечном итоге предельная полезность покупок достигается при их равенстве, рассчитанном в соотношении с каждой дополнительной денежной единицей расходов. При колебании цен потребитель может изменить или варьировать свой выбор покупками более предпочтительных товаров за счет замещения одних товаров другими. Растущие денежные доходы увеличивают платежеспособность потребителя, его бюджетные возможности возрастают для приобретения большего количества товаров, лучшего их качества, более высокой полезности. Возросший уровень доходов и, соответственно, бюджетных возможностей потребителя графически иллюстрируется соответствующими смещениями линии бюджетного ограничения (см. рис. 2.1 и 2.2).
Графическая иллюстрация бюджетных возможностей потребителя показывает соотношение цен товаров (на осях графика), приобретаемых покупателем на сумму полученного денежного дохода. Любая точка или их множество на линиях MN иллюстрируют варианты возможного потребительского выбора товаров в рамках существующего бюджета, ограниченного личным денежным доходом. Другими словами, это выбор из вариантов товарных покупок, между которыми потребитель полностью распределил свой фиксированный денежный доход — личный бюджет. Снижение денежных доходов смещает линию бюджетных ограничений M”N” влево, и наоборот, при повышении доходов она смещается вправо — M’N’, иллюстрируя возросшие возможности покупок и
____________
1 См.: Менгер К. Основания политической экономии. Одесса, 1903. С. 91; Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. СПб.: Изд-во СанктПетербургского университета экономики и финансов, 1996. С. 62–72.
2.1. Основы анализа потребительского поведения |
79 |
потребления. Арифметическая крутизна линии бюджетного ограничения равна цене товаров на горизонтальной оси, поделенных на цену товаров вертикальной оси.
Рис. 2.1. Графическая иллюстрация |
Рис. 2.2. Графическая иллюстрация |
линии бюджетного ограничения по- |
роста бюджетных возможностей |
требителя. MN — линиябюджет- |
(линияM’N’) и их снижения |
ногоограничения |
(линияM’’N’’) |
где: MN — бюджетное ограничение, т. е. денежный доход потребителя; P — цены товаров a, b, … , n.
Уравнение бюджетных возможностей показывает, что
MN = Pa Qa + Pb Qb + ... + PnQn,
где Qa, Qb,…, Qn — покупаемые блага; Pa, Pb, … , Pn — цена покупаемых благ; MN — линия бюджетного ограничения потребителя.
Таким образом, покупая некоторое количество единиц одного блага, умноженное на его цену, плюс некоторое количество единиц другого блага, умноженное на его цену, и т. д., потребитель распределяет свои бюджетные возможности и денежный доход при условии, что он полностью расходует его на данные покупки.
Соотношение товарных цен Pa/Pb характеризуется наклоном линии бюджетных ограничений MN. Крутизна наклона бюджетной линии будет определяться отношением цены за единицу блага Qa к цене за единицу блага Qb, т. е. Qa/Qb и т. д., по покупаемым товарам.
Основной вывод из теории кардинализма подтверждает, что потребительский спрос находится в прямой зависимости от денежных доходов как основы бюджета потребителя и в обратной зависимости от уровня цен покупаемых благ. Рост цен вызывает сокращение объема (количества) покупок, а снижение уровня цен увеличивает количество покупаемых благ.
Тот факт, что оценка полезности товаров измерялась условным показателем U (ютилем) в тех же соотношениях, какими измерялись денежные цены покупок, послужил поводом для критики теории кардинализма и доказа-
80 |
Глава 2. Микроэкономика локальных рынков |
тельств ее недостаточной убедительности. Идеи кардинализма были «потеснены» новыми категориями, предложенными теорией ординализма.
Теория ординализма, изучающая потребительское поведение, сформировалась в результате дискуссий по поводу концепций кардинализма и в настоящее время считается более основательной и совершенной. Категории ординализма основываются на изучении как традиционных для данного предмета, так и новых аргументов. В частности, в теориях ординализма используются общепринятые категории для анализа закономерностей потребительского поведения. К ним относятся: цели и ограничения покупательского поведения, в частности, прямое влияние такого потребительского ограничения, как цены покупок; закономерности, связанные со стремлением покупателя к достижению максимальной полезности и равновесия при распределении личного бюджета.
Вместе с тем, по предположениям ординализма, потребительское равновесие не может оставаться статичным по следующим причинам:
а) индивидуальные предпочтения покупателей изменяются при изменяющихся структуре и ассортименте товаров, при этом точное количественное измерение их полезностей практически невозможно из-за многовариантности и субъективности потребительского выбора товаров;
б) одновременно с ассортиментной структурой товарной массы изменяются также покупательский спрос и цены покупок;
в) изменяется и субъективно оценивается предельная полезность денег вслед за движением денежных доходов потребителя и, соответственно, меняется структура распределения его личного бюджета.
Здесь перечислены далеко не все объективные и убедительные аргументы ординалистов, позволившие сформулировать ряд новых предпосылок анализа потребительского поведения. Во-первых, были сформулированы аксиомы, или так называемые неценовые факторы покупательских предпочтений. Вовторых, был применен так называемый порядковый (ординалистский) подход
кизмерению полезности покупаемых благ или их наборов. В-третьих, инструментом иллюстрации системы предпочтений избраны кривые безразличия.
Неценовые факторы предпочтения покупателей сведены ординалистами
кнескольким аксиомам (гипотезам).
Так, аксиома «ненасыщения» означает, что любому покупателю всегда предпочтительнее большее количество данного блага меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые предпочтительнее загрязненных и т. д.
Аксиома «рефлексивности» предполагает, что покупатель способен реально оценить то, что в предложенном ряду наборов покупок полезность любого из них идентична другим в данном ряду.
Аксиома «полной упорядоченности» предполагает, что при наличии различающихся наборов благ потребитель способен ранжировать собственные предпочтения, осуществляя выбор в пользу одного из них.
2.1. Основы анализа потребительского поведения |
81 |
Аксиома «транзитивности» предполагает выбор покупателя и его предпочтения в условиях, когда, например, набор А предпочтительнее набора В,
анабор В — набора С и т. д., что означает предпочтительность набора А и по отношению к набору С и следующих за ним. Если же набор А равнозначен набору В, а набор В равнозначен набору С и т. д., то ранжированные товарные наборы А, В, С и т. д. равнозначны для потребителя.
Перечисленными выше аксиомами также не исчерпывается весь их ряд, используемый в системе доказательств того, что любой покупатель субъективно и на основе сугубо индивидуальных предпочтений количественно оценивает и дифференцирует полезность своего выбора покупок.
Теория ординализма о потребительском поведении основывается на ана-
лизе порядкового измерения полезности благ при их выборе, учитывая и со-
измеряя их с такими же ограничениями, как личный бюджет и цены покупаемых товаров. Основным инструментом анализа потребительского поведения
втеориях ординалистов выступают концепции порядкового измерения полезности, иллюстрируемые кривыми безразличия покупателя при выборе между идентичными по полезности товарными наборами.
На кривой безразличия (как графиче-
ской иллюстрации выбора покупателя) может быть обозначена совокупность точек. Они соответствуют двум или более товарным наборам с комбинацией их идентичной полезности, представленных для покупательского выбора. Ограничением выбора служат преимущественно такие факторы, как цены товарных наборов и бюджетные ограничения (платежеспособность) покупателя (рис. 2.3).
Реальное соизмерение полезностей,
атакже их цен осуществляется ранжи-
рованием сопоставимых товарных наборов в соответствии с предпочтениями покупателей при их выборе, а также с их бюджетными возможностями (пла-
тежеспособностью). Точка касания бюджетной линии и кривой безразличия — Е — иллюстрирует равновесие потребителя и максимизацию полезности покупок при полностью израсходованном бюджете на данные покупки при их существующих ценах.
Вид вогнутой кривой безразличия к началу координат означает, что в пределах личного бюджета потребителя (его денежного дохода и платежеспособности) каждая следующая единица снижающегося количества покупок одного набора или вида блага равнозначна большему количеству альтернативных покупок другого блага. Каждая следующая покупка одного блага
82 |
Глава 2. Микроэкономика локальных рынков |
должна компенсировать покупателю отказ от покупки альтернативного блага, обеспечивая искомый потребителем уровень удовлетворения данной комбинацией покупок.
Карта кривых безразличия может быть представлена набором кривых, каждая из которых соответствует определенному уровню благосостояния потребителя, его платежеспособности, определяемой различными уровнями денежных доходов
(рис. 2.4).
Линия С иллюстрирует ситуацию, называемую «доход — потребление». Она проходит через точки касания бюджетных линий и кривых безразличия (Е; Е'; E'').
Свойства кривых безразличия имеют ряд особенностей.
Кривые безразличия, расположенные выше и правее относительно более «низкой» кривой безразличия, иллюстрируют более предпочтительный для покупателя набор благ.
Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, иллюстрируя ценовые ограничения для потребительского спроса и обратную зависимость между уровнем цен и количеством покупаемых благ.
На карте самая высокая кривая безразличия иллюстрирует наиболее высокий уровень потребления и благосостояния потребителя. Чем дальше от начала координат расположена кривая безразличия, тем большему уровню благосостояния она соответствует.
Изменяющийся уровень потребления благ (снижение или рост потребления) означает иной набор благ, уровень предпочтений, что может быть проиллюстрировано иными, соответствующими этому уровню кривыми безразличия. Каждому уровню потребления соответствует своя кривая. Покупатель, «переместившийся» на более высокий уровень потребления, ранжирует свои новые предпочтения и варианты выбора наборов благ с более высоким уровнем полезности и цен. И наоборот, снижение уровня потребления вынуждает к перемещению покупательских предпочтений в область выбора товаров меньшей полезности или меньшего их количества.
Кривые безразличия никогда не пересекаются, так как каждая кривая соответствует лишь одному уровню благосостояния потребителя, соответствующему его личному бюджету. Точка их пересечения могла бы означать комбинацию товаров, которые потребителю одновременно недоступны из-за их различной полезности и цен, не соответствующих уровню его бюджетных возможностей.
2.1. Основы анализа потребительского поведения |
83 |
Равновесие потребителя иллюструется на рис. 2.1.4. совмещением бюджетной линии потребителя, заданного уровнем его дохода (бюджетного ограничения) в точке ее касания с соответствующей этому уровню кривой безразличия. Каждому уровню изменяющегося дохода соответствует своя точка касания с кривой на карте кривых безразличия. Точка равновесия потребителя, его оптимальный уровень потребления и благосостояния достигается в точке касания бюджетной линии и линии бюджетного ограничения. В этой точке потребитель достигает равновесия, максимизируя удовлетворение от покупок путем оптимального распределения своих бюджетных возможностей, уравновесив денежные расходы c соответствующим уровнем товарных цен на приобретаемые блага.
Как видно, выводы исследований теории ординализма имеют тот же экономический смысл, что и кардиналистское равновесие предельных полезностей. Этот вывод проистекает из того факта, что при замене одного товара другим любая их комбинация обеспечивает искомую потребителем общую полезность. Она достигается вследствие того, что норма замены двух благ равна обратному соотношению между предельными полезностями взаимно замещаемых благ. Следовательно, равновесие потребителя может быть определено как через кардиналистскую оценку предельной полезности благ, так и с помощью порядковой соизмеримости товарных наборов, принадлежащих кривой безразличия.
Эффект замещения и эффект дохода — это еще один способ выявить особенности потребительского поведения при ограничениях, связанных с изменением либо уровня денежных доходов, либо цен на потребляемые товары. Изменения в таких ограничениях проявляются через показатели номинального и реального дохода, определяющих благосостояние покупателей. Они влияют на их бюджетные возможности, а соответственно, изменяют спрос на потребительские блага. Поэтому реакции покупательского поведения и спроса получили названия: «эффект дохода»; и «эффект замещения» одних благ другими при изменении их цен и доходов покупателей.
Эффект дохода — это меняющийся объем спроса, вызванный изменением доходов покупателей. Эффект замещения — меняющаяся структура спроса, вызванная изменениями цен, вследствие чего подорожавшие блага замещаются более дешевыми. Замещение одних благ другими происходит также вследствие снижения цен: сэкономленный доход от снижения цен используется покупателем для покупки либо большего количества подешевевших товаров, либо более дорогих товаров, замещая ими большее количество дешевых.
Предельная норма замещения. Множество равнозначных для потребителя сочетаний различных наборов свидетельствует о том, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Количественную оценку такой взаимозаменяемости позволяет осуществить показатель предельной нормы замещения, имеющий вид
84 |
Глава 2. Микроэкономика локальных рынков |
MRSba |
Qa |
|
Pa |
при U = const, |
|
Qb |
Pb |
||||
|
|
|
где MRS a, b — предельная норма замещения благ a и b; Qa и Qb — количество взаимно замещаемых благ; Pa и Pb — цены взаимно замещаемых благ; U const — фиксированный уровень полезности.
Предельная норма замещения блага а благом b (MPS ba) показывает, насколько может быть сокращено потребление одного блага, в данном случае (а) при увеличении потребления дополнительной единицы другого блага (b), сохраняя при этом достигнутый уровень потребительского равновесия.
Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна по определению: из-за отрицательного наклона кривой безразличия абсолютное значение MRS ba уменьшается по мере движения вдоль кривой безразличия слева направо. Максимизация полезности, или потребительское равновесие, достигается, когда предельная норма замещения одного товара (или набора товаров) другим равна обратному соотношению цен этих наборов.
С помощью графической иллюстрации могут быть показаны эффекты дохода и замещения одних благ другими в виде смещения или изменения угла наклона линии бюджетного ограничения MN (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Эффект экономии дохода при снижении цен товаров Pb (а) и Pа (б)
Эффект дохода выражается в дополнительной возможности для покупки возросшего количества подешевевших товаров на тот же, не изменившийся денежный доход потребителя. Эффект дохода — это экономия денег покупателя вследствие снижения цен.
В противоположной ситуации вследствие роста цен эффект дохода выражается в снижении возможности потребителей для покупки подорожавших товаров. Ограничением выступает фиксированное количество личных денежных средств (бюджетные ограничения платежеспособности). В этом случае
2.1. Основы анализа потребительского поведения |
85 |
поведение покупателя достаточно стандартно: оно сводится к поиску товаров с пониженными ценами, доступными для оплаты денежными средствами личного бюджета. Подобные «сценарии» достаточно обычного поведения покупателей называют «эффектом замещения» покупок одних товаров другими в их общей ассортиментной структуре, предлагаемой торговлей.
Эффект дохода и эффект замещения срабатывают аналогичным образом и по иным причинам, например, в случае повышения уровня денежных доходов населения. Рост доходов увеличивает возможности потребительского выбора покупок, что также выражено эффектом замещения. В этом случае покупатель либо замещает дешевые и низкокачественные товары более дорогими, либо увеличивает количество дешевых товаров на сумму возросших доходов личного бюджета.
Примечание. Следует отметить некоторое своеобразие рассмотренных эффектов дохода и замещения одних покупок другими. Так, например, при росте цены блага эффект замещения всегда имеет отрицательное значение, тогда как величина эффекта дохода зависит от субъективного отношения покупателя к данному благу и может быть различной. Например, эффект дохода всегда отрицателен для нормальных (качественных) благ, поскольку между движением их цены и объемом спроса существует обратная зависимость. Эффект дохода будет положительным, а абсолютная величина эффекта дохода будет выше эффекта замещения лишь по отношению к некачественным благам (так называемые товары Гиффена) при растущем реальном доходе потребителей, когда даже при снижающейся цене сокращается спрос на данное (некачественное) благо. Ситуация положительного значения эффекта дохода (и товаров Гиффена) исчезает в условиях снижающихся реальных доходов покупателей, раскупающих даже некачественные товары, тем более при снижении их цены.
Последовательный рост потребления, возникающий вследствие эффекта дохода, показан с помощью графической иллюстрации кривой «доход — потребление» и «цена — потребление» на рис. 2.6.
Рис. 2.6. Иллюстрация ситуации «доход — потребление», представленной линией PC (вверху), и «цена — потребление» и линии индивидуальногоспросапотребителя(внизу)
86 |
Глава 2. Микроэкономика локальных рынков |
На рис. 2.6 проиллюстрирована ситуация, возникающая при движении цен (повышении или снижении), а также формирование индивидуального спроса потребителя (нижний график с линией соответствующего потребительского спроса D). Кривая функции «доход — потребление» получена соединением точек касания каждой кривой безразличия со смещающимися вправо-вверх линиями растущих бюджетных возможностей. Как видно из рис. 2.6, кривая «доход — потребление» растущая, она иллюстрирует эффект дохода и его влияние на потребительский спрос. График функции «цена — потребление» может иллюстрировать также рост потребления вследствие частичного снижения цен при неизменных доходах. И наоборот, при повышении цен и неизменных доходах кривая «цена — потребление» укажет на снижение потребления и благосостояния покупателя, вызванного ростом цен.
Кривая «доход — потребление» образована соединением точек касания кривых безразличия и меняющих угол наклона линий бюджетного ограничения. Она сформирована «поворачивающейся» бюджетной линией с кривыми безразличия и иллюстрирует реакцию покупателя на меняющиеся цены благ Qb, вынуждая его менять объем покупок благ с меняющимися ценами. На нижнем графике линия спроса D иллюстрирует индивидуальную кривую спроса покупателя в ситуации «цена — потребление».
Математическая интерпретация потребительского равновесия. Потре-
бительможетизрасходоватьилисберечьвесьсвойденежныйдоход— М, такчто
М = P1X1 + P2X2 + ... + PnXn, |
(2.1) |
где М — денежный доход потребителя; X1, X2, ..., Xn — количество товаров n,
один из которых — сбережения; P1, P2, ... , Pn — цены на товары n. Потребитель максимизирует общую полезность — TU:
TU = f (X1, X2, ... , Xn), |
(2.2) |
расходуя ограниченные денежные доходы в соответствии с ценами и видами покупок уравнения (2.1).
Уравнение (2.2) показывает максимальную полезность покупок, если каждая из его частных производных и уравнение ограничения равны нулю. Однако это дает систему из (n + 1)-го уравнения с n переменными, которая не может быть решена. Следовательно, должна быть введена искусственная переменная вида множителя Лагранжа. Греческая буква обычно используется в качестве символа для множителя Лагранжа.
Приравняем уравнение ограничения к нулю, умножим его на и сложим полученный результат с уравнением (2.2). Это дает выражение общей полезности:
TU f (X1, X2 , ... Xn ) (I P1X1 P2 X2 ... Pn Xn ). |
(2.3) |
Предельная полезность каждого товара является его собственной частной производной. Взяв частные производные от уравнения (2.3), получим уравнения следующего вида:
2.1. Основы анализа потребительского поведения |
87 |
TU MU |
X 1 |
P |
0 ; |
(2.4) |
X1 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
TU MU |
X 2 |
P |
0 |
; |
|
|
(2.5) |
|||||
|
X2 |
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
TU MU |
Xn |
P |
0 |
; |
|
|
(2.6) |
|||||
|
Xn |
|
|
|
|
|
n |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
TU M P X |
1 |
P X |
2 |
... P X |
n |
0 . |
(2.7) |
||||||
X |
1 |
|
|
2 |
|
|
n |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уравнение (2.7) говорит о том, что весь доход израсходован (или сбережен), если общая полезность является максимальной. Разделив уравнения (2.4), (2.5) и (2.6) на P1, P2, ... , Pn, соответственно получаем
MU X 1 |
|
; |
|
|
PX1 |
|
|||
|
|
|
||
MU X 2 |
|
; |
(2.8) |
|
PX 2 |
|
|||
|
|
|
||
MU Xn |
|
|
. |
|
PXn |
|
|
||
|
|
|
||
Вещи, равные одной и той же вещи, равны также и друг другу. Поскольку деньги — это один из товаров, мы делаем вывод, что общая полезность максимальна, если предельная полезность последней истраченной или сохраненной денежной единицы одинакова для всех товаров, т. е.
MU X 1 |
|
MU X 2 |
... |
MU Xn |
. |
(2.9) |
|
||||||
P |
|
P |
|
P |
|
|
X 1 |
|
X 2 |
|
Xn |
|
|
Основные термины и понятия
Полезность блага — субъективно оцениваемое покупателем наличие потребительских свойств и стандартов качества товаров и услуг, способных удовлетворять запросы людей.
Общая полезность — приращение полезности при увеличении количества покупок данного блага.
Предельная полезность — дополнительная полезность, субъективно определяемая потребителем при каждой последующей дополнительно приобретаемой единице данного блага. Дополнитеные приращения покупок одного и того же блага выявляет объективную тенденцию снижения его предельной полезности для потребителя.
88 |
Глава 2. Микроэкономика локальных рынков |
Предельная норма замещения — количественное соотношение, в котором два блага могут взаимно замещаться без изменения уровня их общей полезности для потребителя.
Кривая безразличия — кривая, отражающая наборы потребительских благ, имеющих одинаковую полезность для покупателя. Графически выражает идею ординализма о ранжировании предпочтений покупателей в сфере приобретения покупок.
Карта кривых безразличия — множество кривых безразличия, каждая из которых соответствует определенному уровню платежеспособности и денежным доходам покупателя, соизмеряющего полезности при выборе товарных наборов.
Бюджетная линия — линия, характеризующая платежеспособность потребителя, его уровень денежного дохода, которым при данном уровне цен ограничивается объем покупок и потребление благ. Является геометрическим местом расположения любых комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены на заданный бюджет потребителя.
Равновесие потребителя — положение, при котором личный доход потребителя распределен таким образом, что каждая денежная единица расходов на покупку какого-либо товара приносит такой же прирост полезности, как и на покупку любого другого товара.
Эффект замещения — доля изменения величины спроса на некий товар, вызванная замещением этим товаром других благ.
Эффект дохода — доля изменения величины потребительского спроса на данный товар, вызванная изменением реального денежного дохода и платежеспособности покупателя.
Угловое решение — это ситуация, когда потребитель в одном случае ограничивается покупкой только какого-либо одного товара (обозначенного, например, на оси Х), а в другом случае — только какого-то другого товара (на оси Y), при том что цены этих товаров различны, следовательно, предельная норма их взаимного замещения не будет равна соотношению их цен.
Контрольные вопросы
1.Для каких практических целей изучаются закономерности потребительского поведения?
2.Совпадают ли понятия «бюджетные возможности» и «бюджетные ограничения»? Нарисуйте на графике бюджетную линию, объясните ее смысл.
3.Что объединяет и чем различаются понятия «предельная полезность»
и«потребительские предпочтения» при выборе благ?
4.В чем состоит особенность:
а) кривой безразличия; б) карты кривых безразличия?
5. Каков практический смысл категории «предельная норма замещения»?