3.3. Конкурентные стратегии фирм в области ценообразования

7.Как связаны между собой такие цели, как оптимизация объема выпуска продукции фирмы и максимизации прибыли?

8.Что составляет основу доказательства теоремы Викселя — Джонсона?

3.3. Конкурентные стратегии фирм в области ценообразования

Общие закономерности ценовой политики фирм: оптимизация функции предложения и стратегии ценообразования. Основные цели стратегии в области ценообразования. Модели ценообразования по полным затратам, приращению затрат и модель в форме маржи к средней норме прибыли. Метод надбавки к цене по эластичности спроса. Ценовая дискриминация.

Общие закономерности ценовой стратегии фирм подчинены их основной цели — получению прибыли. Практические воплощения стратегических решений связаны с нахождением оптимума по: выпуску продукции; повышению конкурентоспособности, умножению силы рыночной власти. Как уже отмечалось, по этим признакам различаются рыночные структуры: совершенной конкуренции (малого и индивидуального предпринимательства); мо- нопольно-конкурентные фирмы; олигополии и чисто монопольные компании.

В простейшем варианте модель экономического поведения фирм такова:

P  C  Qs opt,

где Р — цена продаж продукции, определяемых уровнем издержек С для выпуска оптимального Qs opt.

В реальной практике существует множество специфических условий и стратегий экономической деятельности фирм в каждой отрасли производства и

всфере продаж продукции. Объем выпускаемой продукции корректируется:

—факторами наличия или отсутствия конкурентной рыночной среды;

—степенью эластичности спроса;

—фактором времени, необходимого для инвестиционных решений, и т. д. Так, конкурентные фирмы используют экономически эффективную страте-

гию, основанную на условии: равенства цены продукции Р, предельных издержек МС при внутрифирменной стратегии относительно цен, соответствующих уровню средних издержек АС. Результирующим итогом эффективности использования ресурсов фирм и их предпринимательства служит равенство: P = МС = MR, т. е. цен продажи продукции, предельных издержек МС и предельного дохода MR.

При этом эффективность использования применяемых ресурсов, факто-

ров производства подтверждается равенством цены и предельных издержек

(рис. 3.6).

В условиях рынков монополистической конкуренции для различных объемов выпуска Q равновесие корректируется:

нию в сферы высокодоходных рынков.

В долгосрочном периоде рыночное равновесие монополистически конкурентной фирмы может быть достигнуто установлением монопольной цены Pn

на уровне средних издержек производства АС, т. е. при равенстве Pn = AC. Анализ стратегии монопольной конкуренции, их ценовой политики и

внутрифирменных технологий деятельности достаточно затруднителен вследствие «изобретаемых» фирмами многообразных корректировок отраслевых и рыночных ситуаций. К ним относятся: тайный сговор; достаточно автономная политика издержек; политика сговора по установлению цен, влияющих на доходы, что в совокупности характеризует процесс формирования рынка олигополий.

Олигополия. Процесс трансформации монопольно конкурентной фирмы в олигополию происходит прежде всего при наличии особых внутрифирмен-

ных условий. Такие условия формируются, когда объем выпуска Q1 достигается минимизацией средних издержек АС, а также при наличии рыночных позиций (преобладающей «ниши», силы, власти), позволяющих устанавли-

вать цены продаж продукции на уровне Pn  P1. Следовательно, олигополии как рыночные структуры с особой логистикой экономического поведения формируются путем наращивания собственных конкурентных преимуществ, превращая их в основу стремления к монополизации рынков и предоставляя реальную возможность длительно сохранять рыночную власть. Процесс трансформации монополистически конкурентных фирм показан на рис. 3.8 c особым положением кривой АС, т. е. средних издержек, объемов выпуска Q

и цен продаваемой продукции, установленных на уровне Pn = P1.

При негибких ценах, содержащих специфику принудительного характера, наличия или отсутствия тайного сговора, уровень предельного дохода MR зависит от эластичности спроса D как условия, способствующего реализации

продаж в объеме Q1.

В экономической политике олигополий зачастую присутствуют объективные процессы, связанные с необходимостью укрупнения промышленного производства, что позволяет применять специфические методы неценовой конкуренции. Так, объективные процессы выражаются в необходимости роста расходов на научные исследования, внедрение сложных современных технологий, требующих от фирм крупных инвестиций для достижения положительного эффекта масштаба в экономической деятельности. Что же касается специфики неценовой и ценовой конкуренции, то она может сочетаться, формируя непреодолимые барьеры, препятствуя появлению новых игроков на рынке олигополий.

Специфика конкурентной стратегии олигополий проявляется также в некоторых других формах экономического поведения. Например, фирмы олигопольного типа могут либо реагировать, либо не реагировать на действия одного из лидеров олигопольного рынка, меняющего ценовую стратегию (рис. 3.10).

Взаимная зависимость и тайный сговор позволяют поделить весь рынок или его преобладающую часть между несколькими крупными фирмами.

Под воздействием ценовой политики олигополий спрос становится менее эластичным, и объем продаж не меняется. В случае когда повышение цен олигополи- стом-лидером не поддерживают другие участники рынка, спрос становится более эластичным, усиливая жесткость цен и оказывая соответствующее влияние на уровень предельных доходов.

При ценообразовании по модели «издержки плюс», т. е. политике, содержащей ценовую накидку, олигополии оценивают свои издержки на единицу продукции с некоторой заданной процентной надбавкой. Эта модель во многом повторяет обычную политику принудительного установления цены на продукцию чистой монополии.

Экономические стратегии взаимозависимых олигополий достаточно сложные, закрытые, граничащие с использованием теневых методов. В этой связи для их объяснения и описания используются категории теории игр. Во многом справедливыми считаются утверждения о том, что ценовые «игры» олигополий — это «игры характеров», подобных шахматным играм или играм в покер. На рынках олигополий каждый игрок должен предугадать действия соперника и выдвинуть свою тактику на изменения, соответствующие

предпринимаемым решениям других участников игры. Какую тактику можно считать оптимальной?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует, поскольку нет обоснованного и однозначного критерия оценки ее эффективности, а также выбора ценовой игры без риска потерь или гарантий правильности выбора стратегии «на все времена». Шансы выигрыша и потерь от выбора ценовой стратегии имеют форму матрицы (табл. 3.7).

Ценовая «игра» олигополий может быть взаимно согласованной и устанавливаться как на высоком, так и на низком уровне. При одновременном применении высоких цен фирмы получат одинаково высокую прибыль в 100 млн руб. При выборе «игры» на понижение уровня цен обе фирмы — участницы «игры» получают прибыль в 50 млн руб. Если одна из фирм-олигополистов отказывается от согласованной «игры цен», то фирма, повысившая свои цены, получит 20 млн руб., а воздержавшиеся от повышения цен получат 110 млн руб. от увеличения своих продаж по своим, неизменившимсяценам.

Поиск критериев эффективности ценовых стратегий — это область по-

стоянно продолжающихся дискуссий. В их числе можно назвать правило равновесия по Нэшу о невозможности увеличения выигрыша при односторонних решениях в области изменения цен. Равновесное решение рыночной игры по Нэшу — это выбор каждым игроком стратегии (решения), совпадающей со стратегией (решением) других конкурирующих участников рыночной игры.

В категориях Парето-эффективности также рассматриваются рыночные «ценовые игры» олигополий. Применение принципов ценообразования по критерию Парето-эффективности считается приемлемым (хотя и недостаточным), если выигрыш одних участников рынка достигается без ухудшения результатов других участников данной ценовой игры.

Эффективность стратегии ценообразования современных фирм обосно-

вывается аргументами о том, что они не всегда ориентированы на максими-

____________

1 См.: Малахов Р.Г. Экономическая теория. Фирма как основной рыночный агент.

М.: РидГрупп, 2012. С. 139.

зацию прибыли, особенно в краткосрочном периоде. Действительно, эффективность стратегий оценивается на длительных промежутках времени и во многом зависит от следующих реальных и важных для фирм целей:

—возмещения инвестиционных затрат;

—способности сформировать, увеличить и главное — сохранить темп роста рыночной доли продаж своей продукции;

—возможности постоянно подтверждать собственную конкурентную способность и др.

Внутрифирменные методы обеспечения перечисленных видов стратегии чаще всего непрозрачны, «закрыты» для конкурентов. В «открытом доступе» их обозрение возможно лишь на рынках, распространившихся в виртуальную сферу — Интернет, и выражается в следующих показателях:

—размещении сети продаж товаров фирмы, расширении «географии» рынков размещения продукции для продаж и обслуживания, в том числе через сеть интернет-торговли;

—территориальной и сетевой дифференциации товарных цен продукции для ускорения темпов ее реализации;

—ускоренном обновлении ассортиментной структуры и качества выпускаемых изделий;

—устойчивости потребительского спроса, ориентации на индивидуальные запросы покупателей;

—повышении темпов окупаемости инвестиционных вложений и других обстоятельствах.

К числу важнейших стратегий в области ценовой политики фирм относятся следующие. Во-первых, стратегия возмещения инвестиционных затрат.

Объективно — это закономерная и обоснованная в своих ожиданиях политика фирм. Она получила название политики цен, способствующих получению

средней прибыли на инвестированный капитал, в том числе на заимствован-

ный капитал для возмещения задолженности по кредиту или акционерному капиталу. Для этого в номенклатуру запланированного и выпускаемого ассортимента продукции «закладывается» определенный норматив затрат для возмещения их в будущей цене продаж. Критерием целевой нормы средней прибыли в этой модели считается 10–15 % после вычета налогов.

Во-вторых, стратегия достижения, сохранения и увеличения рыночной доли. Этот вид стратегии также относится к приоритетным целям фирм. Критерием оптимальной рыночной доли для «сильных» фирм считается 25 %, при не превышении 50%-й доли на любом рынке. В ином случае любая фирма может оказаться уязвимой для конкурентов и антимонопольного законодательства. В данной политике ценообразования зачастую устанавливаются добровольные квоты продаж, которые позволяют поддерживать более высокие цены по сравнению с теми, которые могли бы быть при расширении своей доли рынка.

«ценообразование по полным затратам» основывается на нормативах расхо-

дования рабочего времени и стоимости используемых материалов, возмещаемых бюджетными или собственными средствами фирм. В ряде отраслей сферы нематериальных услуг применяются не только нормативы отработанного времени, но и должностные ставки, скорректированные применительно к нормативам почасовой оплаты. Оптовая стоимость материалов, заработная плата работников, а также накладные расходы плюс прибыль — основа цен продажи продукции или услуг. Модель «ценообразование по полным затратам» может применяться ко всем видам продукции и услуг или дифференцированно к их разновидностям. В платных услугах ценовая надбавка к полным за-

тратам, называемая иногда расчетной величиной ожидаемой прибыли, может применяться в абсолютном денежном выражении или в процентах. Выбор расчетной формулы для использования данной модели ценообразования может различаться в зависимости от специфики отрасли, условий конкуренции, особенностей инвестирования капитала и сроков его окупаемости. Формула данной модели ценообразования может быть представлена в следующем виде:

Np = P C × 100, C

где Nр — норма надбавки к издержкам производства; Р — цена продаж; С — полные затраты.

В качестве примера расчета процентной надбавки к издержкам можно привести расчет на единицу продукции или услуг в любой отрасли. Например, при полных затратах на единицу продукции фирм в промышленности обрабатывающих отраслей, равных 800 руб., и цене этой продукции 1 000 руб. норма надбавки к издержкам рассчитывается по модели приведенного ниже простейшего примера и имеет следующий вид:

Np = 1000 800 0, 25 . 800

Если такая модель ценообразования применяется для определения надбавки, которую фирмы называют «маржа к прибыли», то цена продаж в определяющей мере влияет на показатель прибыли, полученной от реализации данного объема продукции или измеренной по отношению к затратам капитала.

В отечественной терминологии показатель маржи к прибыли практически идентичен показателю, известному под названием «рентабельность». Такие показатели, как маржа или рентабельность, отражают конечный результат деятельности фирмы за некоторый период. Метод определения этих показателей требует сопоставления величины полученной прибыли для сравнения ее с размером затрат фирмы на основные и оборотные средства. Как показывают приведенные выше модели расчетов, сопоставляемые данные позволяют оценить степень эффективности использования материальных (на технику), тру-

товары, не имеющие заменителей (соль, специи), или на товары, где возможности взаимного замещения товаров незначительны. Модель расчета надбавки к цене по эластичности спроса имеет следующий вид:

где MR — предельный доход фирмы; Р — цена продаж; Ed — коэффициент эластичности спроса.

Все стратегии ценообразования связаны с необходимостью оценки эластичности покупательского спроса как основы определения нормы надбавки к ценам товаров и услуг.

Метод определения нормы надбавки к цене на основе различий в показа-

телях эластичности покупательского спроса содержит в своей основе принцип равенства MR = MC как критерия оптимизации объема выпуска продукции и максимизации прибыли. Последовательность определения нормы надбавки с использованием ценовой эластичности спроса применяется как для предельного дохода (МR), так и для предельных издержек (МС). В приведенном выше выражении количественное значение MR должно быть заме-

нено количественным значением МС. Тогда модель определения МС в условиях имеющейся эластичности спроса используется в следующем виде:

Разделив обе части данного уравнения на величину эластичности спроса, равной 1+ E1d , можноопределитьуровеньценыснадбавкойкполнымзатратам:

где цена определяется уровнем предельных затрат МС, а величина эластичности спроса данного товараопределяет норму надбавки к полным затратам — m.

Разделив обе части этого уравнения на МС, получаем

паемая партия товара, тем ниже суммарные соотношения скидки и цены сравнительно мелких партий продажи, т. е. скидка ниже, цена выше. Суммарный доход от продаж данного типа также возрастает и, как правило, соответствует расчетным ожиданиям продавца. В представленной системе методов применяются также некоторые другие разновидности скидок. К ним относятся, например: кумулятивные скидки, т. е. скидки по закупкам, рассчитанным на период всего года, сезона или месяца; функциональные скидки дистрибьюторам или специализированным оптовым покупателям, в том числе с учетом их функционального статуса в каналах распределения товарного потока; скидки по специфике использования продукции. Например, для использования электричества, воды, газа и других ресурсов в промышленности и в секторе жилых домов устанавливаются дифференцированные тарифы и расценки.

В-третьих, в методе дифференцированного ценообразования применяется также подход, получивший название «сегментации рынка» по специфическим «неценовым» критериям, характерным для данного рынка, и его покупателям. Например, сегментация может осуществляться с учетом следующих особенностей: дифференциации доходов покупателей; их индивидуальных вкусов и предпочтений; наличия и размещения в сети продаж взаимозаменяемых и взаимно дополняемых товаров; наличия сети обслуживания собственно покупателей и купленных ими товаров в послепродажный период; географических и климатических особенностей регионов размещения сети продаж.

Иллюстрацией методов ценовой дискриминации и дифференциации цен служит рис. 3.11.

Рис. 3.11. Ценовая дискриминация и дифференциация цен

Как видно на рисунке, во-первых, для фирм, использующих методы ценовой дискриминации и дифференциацию цен на различных рынках, сумма предельных доходов MR = Qa + Qb, полученных на этих рынках, не нарушает условие равенства МR = МС. Предельные издержки их выпуска, МС, показа-