Сборник_ФЭУ_ППС_2015

61

активно конкурировать друг с другом и с экспортѐрами. Инновации будут возникать спонтанно как источник получения дополнительных конкурентных преимуществ наиболее активными предприятиями. Такой путь можно назвать инерциальным, поскольку действия будут носить нескоординированный, разобщѐнный характер.

2.Инициатива областных властей по инновационному развитию, поддержка предпринимателей. Такой путь можно назвать «развитием сверхувниз», и он также не затронет все предприятия области, а поможет самым сильным и, возможно, нескольким аутсайдерам.

3.Согласованная работа предприятий и областных властей по разработке

идостижению целей отраслевого развития (рис. 1). Такой путь является, на наш взгляд, самым оптимальным. Рассмотрим его далее.

Рассмотрим формирование стратегии инновационного развития на примере мебельной промышленности Брянской области.

Для реализации 3-го варианта рекомендуется разработать Программу развития мебельной промышленности Брянской области до 2020 года. Реализация данной программы – лишь шаг к развитию мебельной промышленности в области. В перспективе к 2025 году возможно формирование регионального отраслевого кластера деревообработки и производства мебели (рис. 2).

Таким образом, предложенные мероприятия будут направлены на формирование регионального отраслевого кластера.

Согласно Е. С. Самостроковой [2], «региональный кластер – это совокупность фирм, университетов и других организаций, связанных в определенной производственной области в определенном регионе, где синергия достигается при помощи конкуренции и кооперации между участниками». Получение синергетического эффекта возможно за счет возникающей региональной связи: все предприятия региона взаимодействуют на основе конкурентно-партнерских отношений ради достижения общей цели – развитие региона в целом как кластера. При этом все субъекты хозяйствования находятся в равных условиях для осуществления своей деятельности: одна территория, одно законодательство.

Рис.1. Схема уровней формирования и реализации инновационной стратегии развития производства в Брянской области

Рис. 2. Создание основы для формирования на основе Программы регионального отраслевого кластера (к 2025 году)

63

В рамках реализации Программы возможны следящие мероприятия:

I. Создание условий, стимулирующих развитие мебельной промышлен-

ности

1.1.Мониторинг качества и уровня цен мебельной промышленности

1.2.Контроль качества продукции мебельного производства для повышения конкурентоспособности продукции местных производителей и недопущения импорта некачественного товара

II. Оказание технической помощи предпринимателям мебельной промышленности по организации новых производств

2.1.Разработка механизма создания маркетингового центра изучения конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка и в оказания услуг предприятиям

впродвижении товаров на эти рынки

2.2.Разработка механизма проведения ежегодных выставок местных производителей мебели, разработка системы информационной поддержки данного мероприятия

2.3.Совершенствование работы по подготовке кадров и повышению квалификации работников в отрасли

2.4.Организация технической и материальной помощи предприятиям отрасли в участии на международных выставках, стажировке специалистов, в том числе за рубежом

2.5.Создание бизнес-инкубатора для предприятий мебельной отрасли и предприятий -производителей оборудования для мебельной отрасли

2.6.Разработка комплекса мероприятий по стимулированию инновационной деятельности в отрасли

Мебельный кластер предлагается сформировать в период с 2020 г. по

2025 г. (рис. 3).

Далее рассмотрим уровень предприятий отрасли.

При анализе объявлений в прессе, Интернет – ресурсах, личном общении с представителями мебельной отрасли были выделены три типа сбытовой политики производителей мебели (рис. 4). Для каждого из этих предприятий, представленных на рис. 4, при формировании стратегии развития и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции и предприятия в целом следует уделять внимание, прежде всего, маркетинговым и инновационным направлениям развития (рис. 5).

Данные сценарии при формировании стратегий рекомендуем развивать: 1-й тип: маркетинговый сценарий позволит предприятиям увеличить

рынки сбыта, укрепить свой положение на них (как правило, носят краткосрочный характер).

2-3 типы: маркетинговый и / или инновационной сценарий. Данные сценарии позволят предприятиям улучшить показатели собственной деятельности

вдлительной перспективе, особенно при применении в комплексе.

66

Список литературы

1.Ларичева, Е.А. Особенности разработки стратегического плана инновационного развития региона: монография / Е.А. Ларичева.– Брянск: БГТУ, 2015. – 186 с.

2.Самострокова, Е. С. Классификация кластеров предприятий // Молодой ученый. 2012. №1. Т.1. С. 141-143.

УДК 339.13

К.В. Логвинов

доцент Брянского государственного технического университета

РЫНОК ТОВАРОВ РОСКОШИ: ДРАЙВЕРЫ РОСТА И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Рассмотрены особенности развития мирового и отечественного рынка товаров роскоши, включая анализ маркетинговых аспектов и обзор ключевых тенденций развития отечественного и зарубежного рынка товаров класса люкс

Товары роскоши – это товары, выделяющиеся среди остальных товаров своими характеристиками, которые позволяют сформировать в сознании потребителя образ исключительности и высокого качества. Рынок товаров роскоши представляет собой систему экономических отношений по поводу производства, обращения, распределения и потребления этих товаров.

Единого определения понятия «роскошь» не существует. Наиболее емким является следующее определение: «под товаром класса «люкс» понимается продукт, обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик, в производстве которого использованы элементы ручного труда, потребление и владение которым воспринимается потребителем как статусная покупка, которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя из массового рынка» [1].

В современном маркетинге понятие «роскошь» в большинстве случаев применяется для обозначения специфического предложения во многих категориях продуктов или услуг. Четко определить границы рынка товаров роскоши, как и самого понятия «роскошь», практически невозможно. Товар класса «люкс» должен обладать не просто высоким, а превосходным качеством и восприниматься как эксклюзивный, кроме того, до потребителя необходимо донести мысль, что при изготовлении товара применялся ручной труд, что также способствует формированию восприятия продукта как эксклюзивного и дорогого. Данная характеристика предполагает некие ограничения, касающиеся возможности обладать товаром категории «люкс».

Таким образом, атрибуты, присущие предметам роскоши, приносят удовлетворение не только с точки зрения обладания дорогостоящим продуктом, но и с точки зрения добавленной психологической ценности, способствующей самоидентификации потребителя как человека, принадлежащего к определенному сегменту рынка. Сегодня к товарам роскоши относят в большинстве случаев товары premium и super-premium класса.

Маркетинг роскоши как предмет исследования является уникальным: су-

67

ществуя вне традиционных моделей экономического развития, он почти не реагирует на финансовые кризисы; имея стойких приверженцев, чья лояльность к брендам формировалась поколениями, он постоянно вербует новых потребителей; компании, работающие на этом рынке, сохраняя в неизменности некоторые продукты-иконы уже около 100 лет, способны обновлять модельные ряды и создавать технологические новинки.

Очень долго маркетологи даже не стремились понять, как такое возможно, а лишь констатировали, что рынок этот парадоксален, как парадоксален и сам спрос на люксовые товары. Первое десятилетие 21 в. оказалось конструктивным маркетинговой теории роскоши. Возникновение новых тезисов и моделей способствовало кристаллизации научной мысли и закреплению наилучшего опыта в области маркетинга компаний-операторов рынка роскоши.

Можно выделить девять ключевых атрибутах бренда, дающих возможность создавать, развивать и поддерживать модный бренд на «роскошном» рынке. К этим атрибутам можно отнести следующие: идентичность бренда, маркетинговые коммуникации, целостность продукта, дизайнерская подпись, премиальная цена, эксклюзивность, наследие, окружающая обстановка и обслуживание, культура [3].

Согласно предложенной структуре бренда роскоши, его тождественность состоит из вдохновения, ценностей и широкомасштабной маркетинговой стратегии. Все элитные товары являются брендовыми, и их высокая денежная стоимость обусловлена тем, что она содержит не только стоимость, образованную трудом для их изготовления, но и стоимость бренда, составляющую большую долю стоимости самого товара. В понятие бренда входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор свойств, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть общественная оценка товара. Поэтому практически все товары класса люкс являются брендированными с четкой дифференциацией по стилю жизни целевой аудитории.

Вмаркетинговые коммуникации в обязательном порядке включается ди- рект-маркетинг, который представляет собой форму рекламы, отрицающую любые каналы передачи информации, кроме направленного прямо на конечного потребителя. Иными словами, когда коммерческая или некоммерческая организация обращается напрямую к потребителю как индивидууму, минуя посредников, то это – прямой маркетинг.

Целостность продукта не может быть обеспечена без двух важнейших элементов: функциональности, качеству и ремесленному искусству, а также инновационности и существованию в коллекциях сезонных продуктов.

Вмаркетинге роскоши имеет место быть так называемая дизайнерская подпись. Формируется она путем разработки и реализации продуктов-икон, творчески настроенного управления, упаковки, а также креативных внешних атрибутов бренда. Кроме всего этого важен узнаваемый стиль.

Премиальная цена должна соответствовать позиционированию бренда.

68

Эксклюзивность поддерживается благодаря ограниченному тиражу продуктов и наличию эксклюзивных линий.

Благодаря верности традициям и тиражирование рассказов о выдающихся людях, которые так или иначе имели дело с компанией, или интересных случаях использования еѐ продукции появляется возможность приумножать наследие бренда. Окружающая обстановка и обслуживание включают: контроль за престижной дистрибуцией в глобальном масштабе, превосходное обслуживание, прямой контроль за торговыми точками и флагманскими магазинами.

Последняя характеристика – культура – опирается на внутреннюю приверженность бренду, а также внешние обязательства и партнерство с брендом.

Мировой рынок товаров роскоши весьма уникален:

-во-первых, он почти не реагирует на финансовые кризисы;

-во-вторых, он постоянно завоевывает новых потребителей расположения к себе сторонников, чья преданность к брендам формировалась годами;

-в-третьих, компании, работающие на этом рынке, сохраняя в неизменности некоторые продукты-иконы уже около ста лет, способны обновлять модельные ряды и создавать технологические новинки.

В качестве общих тенденций развития мирового рынка предметов роскоши можно выделить [2]:

-процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин;

-стилевое однообразие;

-концентрацию продаж на крупных городах;

-рост спроса на абсолютную роскошь;

-широкий ассортимент товаров класса люкс;

-растущую роль Интернет как канала продаж и коммуникаций.

Мировая индустрия роскоши сегодня – одна из самых важных составляющих мировой экономики. Так, несмотря на кризис, по данным исследования консалтинговой компании Bain & Co, мировые продажи товаров класса люкс в 2014 году достигли 224 млрд евро, темп роста рынка составил 3%, а без учета валютных колебаний – 4%. Продажи в Западной Европе поддержали азиатские туристы, выигравшие от слабого евро. Как выяснили эксперты, 46% предметов роскоши в 2014 году были куплены китайцами, что позволило представителям этой страны стать крупнейшими в мире покупателями в люксовом сегменте.

Лидерами продаж являются следующие сектора: модная одежда, парфюмерия и косметика, изделия из кожи и аксессуаров. Практически во всех секторах наблюдается определенный процент прироста по сравнению с показателями прошлых лет. В общемировом объеме продаж товаров класса «люкс» наибольшую долю занимает сегмент модной одежды – 32 %, сегмент парфюмерии и косметики занимает 23 %, ювелирные украшения и часы – 20 % рынка, изделия из кожи и аксессуары – 19 % и, наконец, 6 % – аксессуары для дома, подарки и другие товары, выпускаемые известными люксовыми брендами [2].

В последние годы торговля онлайн товарами роскоши становится все более популярной: продажа онлайн товаров роскоши составляет около 3 % от общих продаж. При этом увеличение влияния СМИ и цифровых маркетинговых

70

2.Международный исследовательский институт роскоши [Электр. ресурс]. – URL: www.luxuryins titute.com / .

3.Скоробогатых, И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» /

И.И. Скоробогатых // Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова.

–2008. – № 2.

4.Состояние рынка роскоши в настоящее время [Электр. ресурс]. – URL: http://www.forbesrussia.ru

УДК[316/334/22+331/108] (07)

Т.П. Можаева

доцент Брянского государственного технического университета

Е.И. Сорокина

доцент Брянского государственного технического университета

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ УПРАВЛЕНИЯ КАДРОВЫМ МЕНЕДЖМЕНТОМ ОРГАНИЗАЦИИ

Рассмотрен подход к управлению трудовыми ресурсами организации на основе общепринятых кадровых концепций. Аргументирована целесообразность применения данных концепций для обеспечения конкурентоспособности организации и повышения качества труда.

Эффективное управление ресурсами организации, в том числе и кадровыми, рассматривается сегодня как один из факторов повышения ее конкурентоспособности на рынке производителей и качества выпускаемой продукции. Так как при прочих равных условиях именно персонал может сделать организацию конкурентоспособной или привести ее к банкротству. В этой связи актуальным является высказывание Дж. Р. Эванса: «Человеческий ресурс единственное, что конкуренты не смогут скопировать, и единственное, что может обеспечить синергию, т. е. выпуск продукции, чья ценность выше суммы ее отдельных частей» [1].

Однако практика показывает, что с внедрением и реализацией в системе управления моделей кадрового менеджмента, в том числе и инновационных, ряд организаций, как это не парадоксально, не добились значительных преимуществ в повышении качества своей продукции. Данный факт объясняется, в частности, формальным подходом к трудовым ресурсам организации, не учитывающим их специфику, и смешением концептуальных кадровых подходов, задающих вектор развития кадровых политики и стратегии. В связи с этим представляется важным идентифицировать природу человеческих ресурсов организации, и концепции, применяемые в кадровом менеджменте.

В настоящее время в кадровом менеджменте широко используются следующие концептуальные подходы в управлении кадровым ресурсом организа-

ции [2] (рис. 1):