Интернет-технологии в PR Быков И

Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать служ-

бу Lexis-Nexis (www.lexis-nexis.com).

Важным источником информации об отношении к компании средипользователейИнтернетамогутбытьблогии веб-форумы. На Западе в настоящее время уже складывается рынок профессиональных исследований англоязычной блогосферы. В качестве примера можно привести программу Nielsen Buzzmetrics “BlogPuls”,котораяпозволяетделатьполныйидетальныймониторинг блогосферы для одного бренда / продукта; стоимость такого исследования от 100 тыс. до 1 млн. и более долларов в год.

Как часто необходимо делать мониторинг блогов и посещать веб-конференции? Точного ответа на этот вопрос не существует. Частота мониторинга зависит от важности обсуждаемых тем. Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим — раз или два раза в неделю, третьи могут посещать интернет-конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR-служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференцииврежимереальноговремени.Также регулярный онлайновый мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг.

Однаконеобходимообязательнопомнить,чтоданныевСетидалеконевсегдаточны.ИнтернетпосравнениюстрадиционнымиСМИ сильнееискажаетинформацию.Проблемастоитнастолькоостро,что многиепользователисчитаютИнтернет«всемирнойсвалкойинформационногомусора».Разновидностьюинформационногомусораявляется,например,«спам».Существуетнескольковескихпричин,приводящихкискажениюинформациивИнтернете.

Во-первых,многиесетевыересурсыразмещаютинформацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Особенно этим грешат Интернет-СМИ, которые в погоне за сенсацией публикуют подчас самую фантастическую информацию.

Во-вторых, информация в Сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений.

В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственностиприводитктому,чтопоявляютсяслучаизлонамеренногоискаженияинформации.ГлобальныйхарактерИнтернета делает процедуру административного или уголовного преследованиязлостныхнарушителейзаконодательствакрайнесложной.

Пользуясьнесовершенствомзаконодательствотдельныхстран мира и несовпадением юридических подходов между ними, создатели интернет-сайтов имеют возможность нарушать фундаментальные для коммуникативной сферы права о защите интеллектуальнойсобственностиииспользоватьинформациюбезуказания источника и выплаты соответствующего вознаграждения.

Поэтому неудивительно, что сетевые ресурсы зачастую создаются для распространения компрометирующих материалов и слухов. В истории современной российской журналистики печальную известность получили такие сайты-однодневки, как «Коготь-1», «Коготь-2», «Компромат.Ру» и др. Подобные сайты выполняют роль источника компрометирующей информации, предназначенной для последующей ретрансляции и мультипликации традиционными СМИ. Современные исследователи этой проблемы с сожалением отмечают, что в результате недостаточной правовой урегулированности Интернета организации «оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций» в никем не регулируемом киберпространстве.

Проблема низкой достоверности информации, размещаемой в глобальной сети Интернет, является очень серьезной и существенно осложняет работу журналистов и специалистов по связямсобщественностью.СнижениедовериякновымСМИ,отношение к ним как к «сливным бачкам» и т. п. наносит урон и журналистам, и PR-специалистам, так как в конечном итоге снижает уровень их влияния в обществе.

Тем не менее подчеркнем, что важным преимуществом Интернета как источника информации является возможность нелинейного поиска. Так, исследуя распространение новостей, связанных с импичментом президента США Б. Клинтона, американские ученые Д. Граббер и Б. Уайт доказали, что Интернет по сравнениюстрадиционнымиСМИпредлагаетпотребителямсущественно более богатый выбор источников информирования и

больший объем информации. Более того, Интернет предоставляет возможность легко сохранять полученные данные. Сидя за своим письменным столом, пиармен или журналист может получить информацию практически по любому вопросу. Поэтому не удивительно, что большинство из них используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций. Ф. Сайтелуказывает,чтовСоединенныхШтатахфоторедакторыскачиваютизИнтернета80%фотографий,аболееполовиныжурналистов страны работают в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника информации.

Очевидно, что сегодня Интернет является основным инструментом работы и журналистов, и PR-специалистов. Надо толькообязательнонаучитьсяграмотнопользоватьсясредствамидля ведения поиска необходимой информации в Интернете. Это довольно легко, но для этого требуется много практики. Следует помнить,чтоскаждымдополнительнымпоиском, скаждымновым запросом в поисковой системе растет умение быстро получать нужную и надежную информацию в Сети, что существенно увеличивает эффективность любой деятельности.

Вопросы и задания

1.Каков алгоритм поиска в Интернете информации о конкретных людях, компаниях и товарах?

2.Назовите особенности, способности, инструменты Google и Yandex.

3.Как грамотно формулировать вопросы в Google?

4.Подберите в Интернете библиографию на заданную тему.

5.Найдите в Интернете ресурсы об интернет-поиске.

6.Почему PR-специалисту необходимо обязательно уметь осуществлять поиск надежной и качественной информации в Интернете?

димыхпродуктахиуслугах(иногдаиихстоимости),атакжеконтактнуюинформацию.Какправило,оченьпростойпоисполнению.

Промосайт. Также небольшой по количеству страниц. Создается в поддержку проводимых рекламных и промоакций, можетвыступатьвкачествесамостоятельногопродающегоинструмента. Посвящен одному продукту, часто содержит интерактивные или игровые элементы.

Корпоративныйсайт.Интернет-ресурс,создаваемыйсцелью обеспечить полноценную двустороннюю коммуникацию базисногосубъектаPRсцелевымигруппамиобщественности.Содержит информацию о сфере деятельности компании, о ее структуре, производимых продуктах и т. д.

Интернет-магазин. Сайт, содержащий информацию о различныхвидахтоваровилиуслуг,позволяющийосуществлятьих выбор и покупку непосредственно на сайте.

Продающий сайт. Сайт, содержащий полную и всестороннюю информацию о каком-либо продукте или услуге, производимой организацией. Отличие от интернет-магазина заключается в том, что покупку невозможно совершить непосредственно на сайте. Кроме того, на продающем сайте размещается информация только о товарах / услугах одного производителя.

Интернет-портал.Большойинтернет-ресурс,посвященный какой-либо сфере человеческой деятельности, например развлекательный портал. Его цель — максимально полное удовлетворениепотребностейцелевойгруппыобщественностивпредставляемой области.

Интернет-СМИ. Создается с целью информирования целевых групп общественности о каких-либо сферах человеческой деятельности. Цель — максимально полное информирование об описываемой области.

§ 2. Подготовительный этап работы над корпоративным сайтом

Речь здесь пойдет о корпоративном сайте — инструменте PR-специалистадлякоммуникациисразличнымигруппамиоб- щественности. В связи с этим необходимо сразу оговориться:

повышение продаж не является целью создания корпоративного сайта. Грамотно выстроенный, он способен в значительной степени повлиять на принятие решения о покупке (особенно в сегменте B2B (buisness-to-buisness) коммуникаций), однако его основнаяцельзаключаетсявсозданииполноценнойдвусторонней коммуникации между базисным субъектом PR и различными группами общественности. Являясь чаще всего лишь одним из инструментов комплекса PR, корпоративный сайт должен быть вписан в существующую или создающуюся систему PR-коммуникаций.

Приступая к работе над корпоративным сайтом, PRспециалист должен определить: а) аудитории, с которыми будет осуществлятьсякоммуникация;б)целиизадачибазисногосубъекта PR по отношению к каждой из этих аудиторий.

В качестве отправной точки для определения целевых групп общественностиможновзятьбазовуюмодель,котораявыглядит следующим образом:

—клиенты;

—партнеры;

—акционеры;

—внутренняя общественность;

—потенциальные работники;

—представители СМИ.

Представленнаяклассификациявключаетвсебявсемножество аудиторий, с которыми корпоративный сайт потенциально позволяет выстроить эффективные двусторонние коммуникации. Анализируя аудитории корпоративного сайта, необходимо принять во внимание его специфику как канала коммуникации: высокая степень проникновения Интернета характерна только для центральных районов России. Если результаты исследований показывают, что какая-либо из целевых групп общественности не пользуется Интернетом,еенужноисключитьизспискауженаэтомэтаперазработки либо иметь в виду, исходя из возможного развития корпоративного сайта в перспективе.

Однако зачастую корпоративный сайт ориентирован лишь на часть этих групп общественности: в большинстве случаев специфика­ бизнеса накладывает свой отпечаток. Говоря об осо-

бенностяхбизнеса,необходимообратитьвниманиенато,ккакой из его сфер относится базисный субъект PR — B2B (buisness-to- buisness) или B2C (buisness-to-customer).

ДлякомпанийсегментаB2Bважнуюрольиграетнадежность потенциальногопартнера,егоделоваярепутация;крометого,решение о начале сотрудничества принимается коллективно, несколькимиспециалистами(какправило,этоспециалистыпопро- филюдеятельности,финансистыитоп-менеджмент/высшееру- ководство).Поэтомудляданногосегментаклиентыбудутявляться одной из аудиторий корпоративного сайта.

В сегменте B2C информация о компании-производителе практически не играет никакой роли. Покупатель коммуницирует с брендом, торговой маркой, и зачастую даже не знает названия компании-производителя. В этом сегменте для информированияпокупателейистимулированиясбытаиспользуютсясайты не корпоративные, а продающие или промосайты.

Повторим, что основная цель, ради которой создается корпоративный сайт, — это обеспечение двусторонней коммуникациисцелевымигруппамиобщественности.Длядостиженияэтой целирешаютсяследующиезадачи:1)полноеивсестороннееинформирование целевых групп общественности о базисном субъекте PR; 2) обеспечение полноценной обратной связи с целевыми группам общественности.

Полнота информирования достигается путем публикации на сайте следующей информации:

—о сфере деятельности базисного субъекта PR;

—о производимых товарах / услугах;

—о планах по развитию бизнеса по каждому направлению деятельности.

Обратнаясвязьпредставителейцелевыхгруппобщественности осуществляется с помощью:

—публикации полной контактной информации (адрес, телефон, факс, электронная почта);

—размещения форм обратной связи, форума и / или чата со службой технической поддержки;

—публикацииинформацииодополнительныхспособахсвязи (например, бесплатный круглосуточный номер для ответов

на вопросы, менеждеры мгновенной отправки сообщений (ICQ, QIP), номера Skype).

Cразвитиемтехнологий,вчастностисширокимраспростра- нениемонлайн-пейджеров(ICQ,QIP,Mirandaидр.),казалось,что чаты как явление в Интернете исчезнут. Однако анализ зарубежных и отечественных корпоративных сайтов показывает, что чат как канал коммуникации активно используется и по сей день. У негоестьдваосновныхпреимуществапередонлайн-пейджерами: чат не требует установки на локальный компьютер никаких дополнительных программ и его можно использовать даже в том случае, если общение через ICQ в организации запрещено.

Выбор дополнительных типов обратной связи зависит от специфики­ бизнеса, аудитории и задач, которые решаются с их помощью. Например, если речь идет о необходимости оперативнойтехническойподдержкиклиентаилипартнера,лучшеиспользовать «быстрые» способы: чат, ICQ, Skype. Если обратная связь создаетсядлясбораианализамненийцелевыхгруппобщественности относительно базисного субъекта PR, имеет смысл предусмотреть форум: на его страницах пользователи смогут давать развернутые комментарии, вступать в дискуссии друг с другом. Длятогочтобызавязатьоффлайн-отношенияспотенциальными клиентамиилисоискателяминаоткрытыевакансии,лучшевсего подходитзаполнениеформобратнойсвязиилиэлектроннаяпочта.

Так как основной целью корпоративного сайта не является стимулирование продаж, эта функция возлагается на продающие сайты. В связи с этим корпоративный сайт часто выступает в роли своеобразного «указателя» на соответствующие ресурсы базисного субъекта PR, т. е. является источником ссылок на сайты товаров / услуг / проектов компании.

Определив аудитории корпоративного сайта, оценив их информационныепотребностиицеликоммуникацииснимибазисногосубъектаPR,специалистпосвязямсобщественностьюприступает к работе над структурой будущего ресурса.

§ 3. Структура корпоративного сайта

Первым этапом работы над структурой является перечисление основных и дополнительных разделов, которые будут пред-

ставлены на сайте. Важно помнить, что каждый элемент струк- турысайтадолженрешатькакую-либоконкретнуюзадачупоот- ношению к целевым группам общественности. Для наглядности лучше всего создать таблицу, где рядом с названием раздела будут перечислены целевые группы общественности, для которых раздел создается, и решаемые с его помощью задачи, т. е. ответы навопросы:чтосоздается,длякого,зачем,очембудетнаписано.

Как правило, корпоративный сайт включает в себя следующие разделы.

1.О компании:

— миссия;

— новости;

— структура;

— люди;

— карьера (иногда выделяется в отдельный раздел);

— контакты.

2.Продукты (услуги).

3.Цены.

4.Партнерам.

5.Акционерам.

6.Пресс-центр.

7.Портфолио / успешные проекты.

8.Дополнительные элементы (фото- и видеогалереи и т. д.). Второйэтапработынадструктуройсайта—визуальноепред-

ставление элементов и их взаимоотношений на сайте. Ни одна таблица не позволит понять иерархической подчиненности различных разделов, их логической и смысловой связи. Между тем коммуникациявИнтернете,какмыужезнаемизгл.I,отличается нелинейностью:пользовательвыбираетпорядокизученияинформациипроизвольно,пользуясьпредоставленнымивозможностями навигации. Более того, он может в любой момент прекратить коммуникацию в случае, если оперативно не найдет интересующую информацию. Визуальное представление элементов корпоративного сайта позволяет ему наглядно себе представить, где какаяинформациянаходится,спрогнозироватьивыстроитьнужнуюмодельповеденияпри посещении сайта.Результатомэтого этапа становится схема, которая позволяет не только определить

структуру и взаимоотношения различных видов информации на сайте, но также получить структуру основного и вспомогательного меню и дополнительных элементов навигации.

Такимобразом,передначаломразработкишаблоновстраниц корпоративного сайта PR-специалист должен знать:

а) аудиторию сайта; б) цели и задачи сайта по отношению к каждой аудитории;

в) разделы сайта и тип информации, содержащейся в них; г) структуру сайта; д) структуру меню сайта.

Разработкадизайнастраницкорпоративногосайтаначинаетсяссозданиямакетовосновныхтиповстраниц.Этотмакетвсхематичном виде представляет расположение на странице основных элементов:

—шапка,

—меню,

—вспомогательное меню,

—основная информация,

—дополнительная информация,

—дополнительные элементы навигации,

—подвал.

Как правило, у сайтов выделяют два и более типов страниц. Традиционно это главная страница и страницы второго уровня. К типам страниц можно также отнести новостную (как правило, она отличается от обычной страницы второго уровня), галереи, формы обратной связи, контакты. В макетах страниц помимо определения местоположения основных элементов отображается макет основного содержания (соотношение и расположение текста и иллюстраций, заголовки, лидер-абзац и т. д.). Макетированию должно быть уделено особое внимание: корпоративный сайт в первую очередь должен быть удобным для пользователя.

При разработке макета главной страницы необходимо:

1) определить, какие аудитории попадают на сайт через главнуюстраницу,ивыявитьтиповыезадачиэтихаудиторий(например, клиенты банка, скорее всего, будут искать информацию о ближайшем отделении или адресах банкоматов);