Интернет-технологии в PR Быков И

§2. Типы социальных сетей

Свозникновением Веб 2.0 социальные сети обрели осязаемую основу в виде порталов и веб-сервисов. Развитие социальных сетей в Интернете началось в 1995 г. с появления американского портала Classmates.com («Одноклассники» являются его русским аналогом). Проект оказался весьма успешным, и в следующие несколько лет появились десятки аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать2003—2004гг.,когдабылизапущеныLinkedIn,MySpace

иFacebook. И если LinkedIn (русский близкий аналог – «Мой Круг») создавалась с целью установления / поддержания деловых контактов, то владельцы MySpace и Facebook (русский ана- лог–«Вконтакте») сделалиставкувпервуюочередьнаудовлетворение человеческой потребности в самовыражении.

Помимо перечисленных социальных сетей можно выделить следующие типы ресурсов в формате Веб 2.0.

Социальные закладки (social bookmarking). Некоторые веб-

сайты позволяют пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты могут также использоваться для поиска пользователей с об-

щими интересами. Примеры: Delicious, Tehnorati.

Социальные каталоги (social cataloging). Они напоминают социальныезакладки,ноориентированынаиспользованиевакадемической сфере и позволяют пользователям работать с базами данных цитат из научных статей. Примеры:Academic Search Premier, LexisNexisAcademic University, CiteULike, Connotea.

Социальные библиотеки. Представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. п. Примеры: Discogs.com, IMDb.com.

Многопользовательскиесетевыеигры(MassivelyMultiplayer OnlineGames).Имитируютвиртуальныемирысразличнымисистемамиподсчетаочков,уровней,состязательности,победителей и проигравших. Пример: World of Warcraft.

Cоциальныеконтейнеры.Сервисы,предназначенныедляхраненияразличноговидаданныхиихпрезентации.Этоможетбыть

видео(Youtube,Rutube),фотографии(Flickr,Photosight,Яндекс.

Фотки,Photofile), музыка(Imeem)илюбойдругойтипконтента. Социальныемедиа.Этосредствамассовойинформации,построенныенавозможностидлялюбогопользователястатьжурналистом

илиисточникомновостей.Пример:Digg,Newsvine habrahabr. Социальныебазыданных.Этоколлективнонаполняемыераз-

личные хранилища информации. Пример: Wikipedia. Социальныенавигаторы.Этопроекты,дающиевозможность

ориентирования в сфере с помощью взаимодействия с другими людьми. Примеры: spout, imdb, shelfari, last.fm).

Сервисные социальные сети позволяют пользователям объе- динятьсяврежимеон-лайнвокругобщихдлянихинтересов,увле- чений или по различным поводам. Например, некоторые сайты предоставляют сервисы, с помощью которых пользователи могут размещать для общего доступа персональную информацию, необходимую для поиска партнеров.

Коммерческиесоциальныесетиориентированынаподдержку бизнес-транзакцийиформированиедовериялюдейкбрендамна основеучетаихмненийопродукте,отом,каксделатьеголучше, и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность.

§ 3. «Молва» в социальных сетях

Объем рынка прямой рекламы в социальных сетях неуклоннорастет.Внастоящеевремянаибольшийинтересксоциальным сетямпроявляюткомпаниитакихсекторов,какпотребительские товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии развлечений. Потребительские бренды до последнего времени не вели агрессивную рекламную политику в сети Интернет, однако на 2009 г. многие из них запланировали бюджеты на маркетинг в социальных сетях.

Рост рекламы в социальных сетях ведет к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые сети, веб-сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Веб 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа.

Вопрос о том, превратятся ли социальные сети в основные центрыонлайновогомаркетингаилиостанутсяобластями,вкоторых будет мало рекламы, — один из наиболее обсуждаемых средимаркетологовиэкспертоввпоследниепарулет.Действительно, социальные элементы сегодня уже почти повсеместно применяются на всех типах сайтов — от комментариев аудитории на сайтах газет или телеканалов до блогов, видеосайтов и онлайновых магазинов. Однако, даже несмотря на это, рекламные бюджеты на продвижения в социальных сетях отстают от размеров аудитории. Отчасти это объясняется тем, что рекламодатели опасаются того, что имидж их бренда при рекламе в социальных сетях может пострадать от соседства с неконтролируемым контентом.

Социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может повлиять нарепутациюкомпаниисмногомиллионнымоборотом.Соответственно эффективное использование социальных сетей для продвижения основывается не на медийном подходе (предполагающем размещение прямой рекламы: баннеров или текстовых блоков), а на использовании более продвинутых форматов.

Прежде всего это, конечно же, word-of-mouth (WOM), или BuzzMarketing,«молва».Еепреимуществооснованонадвухфакторах: коммуникационная составляющая социального Интернета и высокая маркетинговая сила рекомендаций от друзей. Неудивительно, что 62% маркетологов, недавно опрошенных TNS MediaIntelligenceиCymfony,заявили,чтосоздание«молвы»име-

ет огромное потенциальное воздействие на их бизнес. Показательнымпримеромважности«молвы»можносчитать

знаменитыйKryptonite’sblogstorm.В2004г.водномизфорумов был опубликован клип, демонстрирующий, как пользователь открываетвелосипедныйзамокKryptoniteшариковойручкой.Этот клипоченьбыстрополучилкрайнеширокоераспространение,информация была опубликована во влиятельных американских газетах, а производитель, поначалу закрывавший глаза на художе-

ства пользователей Интернета, в итоге был вынужден объявить о замене замков, что обошлось ему в 10 млн. долларов.

Помимоэтогопотребителихотятобщатьсяскомпаниямивсоциальныхсетях.Сегодняужепочти60%американцевобщаются спредставителямиразличныхкомпанийибрендоввсоциальных сетях, а около 25% делают это чаще чем раз в неделю. «Молва», илиобменпотребителямисвоимопытомобщениястоваромили брендом, может как сыграть на руку компании, так и представлять собой значительную опасность. Сегодня коммуникации потребителей с брендом приобретают новый формат, и в Интернете ведутся миллионы разговоров, эти потребительские дискус- сии–огромнаявозможностьдляпредставителейбренда:сихпо- мощью они могут взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Однако важно правильно вступать в такие беседы с целью создать у потребителей положительное восприятие бренда или обернутьвысказываемуюпотребителямикритикусебенапользу.

Можно перечислить несколько основных правил использования «молвы». Основной тезис здесь достаточно прост: постоянноеактивноеотслеживаниеимониторингповеденияпотребителей является главным источником конкурентного преимущества. В условиях повышения влияния потребителей и фрагментации(демассификации)медиаединственнымвыходомявляется внимательная подстройка к поведению, желаниям, изменениям настроения, степени удовлетворенности или неудовлетворенности продуктами и услугами и, конечно же, рекомендациями других потребителей. Активный мониторинг предполагает измерение поведения, которое информирует, направляет и формирует маркетинговое поведение.

В некотором роде Интернет можно рассматривать в качестве фокус-группы с бесконечным диалогом. С самого начала развития Интернета потребители выражали свое мнения различными способами,иколичествообсужденийнепрерывнорастет.Интернет стал центром общения экспериментаторов и ранних адептов продукта,икаждый,ктооставляетсвойслед,осуществляетприбавлениекновомуобщемузнаниюобренде.Соответственносоциальныесетиможноиспользоватьдляизмеренияотношенияпотребителя к бренду и для измерения эффективности кампании в

целом. Для этого можно использовать не только простые цифровые показатели, но и сложные инструменты вроде «барометров потребительских настроений» (сочетание количественных и качественных методов исследования), благодаря которым показатели кликабельности или просмотров страниц сайта становятся второстепенными.

Врезультатеразработанныенаосновеактивногомониторин- гасоциальныхсетейPR-стратегииоказываютсяболееэффектив- ными—ониоказываютсялишеннымитакихнедостатков,какдо- рогостоящие ошибки неправильного понимания, неверного таргетинга и т. д. А признание значимости голоса потребителя стимулирует лояльность к бренду благодаря возникновению у аудитории чувства причастности.

§ 4. Вирусный маркетинг

Другой важной тенденцией развития коммуникативных технологий,обеспечивающихпередачусообщениявсоциальныхсетях,можносчитатьбурноеразвитиевирусногораспространения контента в Интернете.

Вирусныймаркетинг—этомаркетинговаятехника,исполь- зующаясуществующиесоциальныесетидляповышенияосведомленностиобренде/товаре/услуге;стратегия,прикоторойтовар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. В вирусном мар-

кетингеприменяютсяметодическиепринципы,характерныедля e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передачемаркетинговогосообщениядругимлицампривысоком потенциаледляроставоздействияэтогосообщения.Подобновирусам,такиетехнологиииспользуютлюбуюблагоприятнуювозможность для увеличения числа переданных сообщений.

Термин вирусный маркетинг появился в США в 1996 г. Первым это словосочетание употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье “TheVirus of marketing”, а первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете явилась акция бесплатного сервиса электронной почты Hotmail. За 18 месяцев компанияприобрела18млн.клиентовблагодарялишьоднойфра-

зе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail. com», которая размещалась в нижней части электронных писем.

Основойидеивирусногомаркетингаявляетсясоциальныйфе-

номен интернет-мемов. Интернет-мемы представляют собой информацию(тексты,ссылки),добровольнопередаваемуюполь-

зователямидругдругу.Обычноэтоделаетсявцеляхразвлечения, но этим же способом может распространяться и другая информация, в том числе провокационного или злонамеренного характера. Хотя в последнее время, как правило, средой распространения интернет-мемов являются блогосфера и форумы, однако мемымогуттакжераспространятьсяспомощьювеб-пейджеров, электронной почты и выходить за пределы Интернета, например, попадая в СМИ (в таких случаях также применяют понятие «медиавирус»).

Спонтанномунеконтролируемомураспространениюотодно- гоинтернет-пользователякдругомуподверженаневсякаяинфор- мация, а только та, которая каким-либо образом оставляет многих пользователей неравнодушными к ней. Традиционно подобнымобразомраспространялисьанекдоты,шуткииссылкинамедиаобъектыразвлекательногохарактера(сначалакартинки,затем флэш-ролики, звукозаписи, видеозаписи), но специальное внимание на явление, названное затем интернет-мемами, обратили

споявлением этого названия.

Врусскоязычнойинтернет-культуреширокоеобсуждениеэто- го вопроса вызвал феномен «превед», в феврале 2006 г. очень быстро распространившийся по блогам и форумам и вызвавший затем волну публикаций в СМИ и различных оффлайновых отзывов. Наблюдатели быстро провели параллель с теорией оксфордскогопрофессораРичардаДокинзаомеметике,представленнойим в книге «Эгоистичный ген» в 1976 г. В ней он экстраполирует на информационнуюсредуконцепциюгенетикииназывает«мемом» «единицу культурной информации», способную «размножаться». Кроме того, авторы статей в СМИ и некоторые блогеры вспомнили о вышедшей в 1994 г. книге «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» американского исследователяСМИиконспирологаДугласаРашкоффа,вкоторойонтакже описываетпохожиеявления,называяихособымимедиавирусами.

Теоретически к меметике можно свести любую способную распространяться информацию,ноименноинтернет-мемамиста- ло принято называть явления, похожие на «превед», так как терминДокинзанаиболееподходящеописывалявлениевнеконтекста Интернета. Соответственно прибавление приставки интер- нет-локализовывалофеноменидавалоемуотносительнопонят- ное и короткое название, в связи с чем оно и утвердилось. В англоязычнойсредеприаналогичныхпредпосылкахнаравнестер-

мином Internet meme возник также термин Internet phenomenon (интернет-феномен), который стали употреблять те, кто не желал проводить параллели с выкладками Докинза или Рашкоффа.

Когда говорят о распространении информации «вирусным путем», имеется в виду, что пользователь (член социальной сети / первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяютегодальше.Приэтоминформациявоспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Аналогия

свирусом проста: человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится 10–15. Вирусный маркетинг используетдревнейшуюпривычкулюдейделитьсяинформацией

сокружающими. Суть вирусного маркетинга состоит в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — потому, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

По сути вирусный маркетинг — это не что иное, как новый витокразвития«сарафанногорадио».Быстрыеинтернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. В последние годы распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность социальных сетей (livejournal.com, myspace. com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и т. д.).

Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процессмаркетинговыхкоммуникацийповышаетэффективность

кампаний: потребительлучшезапоминаетпродвигаемыйбренд. Насозданиевируснойонлайн-кампаниирасходуетсявразымень- ше средств, нежели на обычный рекламный проект. Даже самые сложные вирусные кампании стоят в несколько раз дешевле рекламы на телевидении, потому что само распространение контента осуществляется практически бесплатно.

Одним из наиболее динамично развивающихся направлений вирусного маркетинга становится вирусное видео, которое постепенно выходит на профессиональный уровень. Главная особенность вирусного видео — это юмор, который может обеспечивать стихийное распространение по Сети и всплеск посещае- мостивеб-сайта,адрескоторогоуказанвконцевидеоролика.Не- которые ролики, напримерTea Party компании Smirnoff, не толькообеспечиваютвысокиепоказателиохватапридостаточнонизких затратах (около 200 тыс. долларов), но и оказывают достаточно сильное маркетинговое воздействие. В частности, почти двухминутная продолжительность этого видео обеспечила хорошие показатели временнóго промежутка, проведенного средним пользователем в ходе коммуникационного взаимодействия с брендом, а также высокую релевантность в силу предполагаемогодружественногоисточникапроисхожденияизначальнойинформации о ролике.

Еще более значимым фактором для успешного функционирования описываемой модели является то, что аудитория узнает о ролике и самостоятельно вовлекается в его активный поиск. Это абсолютно новая модель, предполагающая создание контента, который пользователи ищут самостоятельно.

В качестве примера можно привести агентство Crispin Porter+Bogusky, которое создало знаменитый видеоролик

Subservient Chicken для компании Burger King. Переодетый цы-

пленком человек выполняет различные команды, например, он может танцевать или снести яйцо. Кампания принесла заказчикууспех:втечениемесяцасайтспрограммойпосетилиоколо20 млн. человек, которые тратили в среднем по шесть минут, забавляясьсцыпленком.Сболеечем400млн.просмотровонсталодним из самых вирусных видео за всю историю Интернета. Хорошо известен и видеоролик «Погром в офисе», посвященный вы-

ходу фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», его аудитория составила около 2 млн. контактов в России и 8 млн. контактов за рубежом.

Впрочем,видеевирусногомаркетинганарядусочевидными преимуществами имеется и ряд недостатков.

Посчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован,почтиневозможно.Частолюбительскийвидеосюжет становится очень популярным, а ролик, снятый профессионалами и прошедший дорогостоящее предтестирование, вообще никто не смотрит.

Еще одна причина настороженного отношения маркетологов квирусномумаркетингу—отсутствиеэффективногоинструмен- таоценкирезультатовкампании.Универсальныйспособизмерения эффективности вирусов пока не найден: примерно 67% маркетологов замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании.

Достаточно сложным является и процесс запуска вируса в интернет-сообщество. Эта задача не менее важна, чем сама идея ролика.Массированнаярассылкавирусногоконтентаобычновызывает негативную реакцию и отторжение материала; необходимо определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам и редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение, провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории недоверия к аутентичности появлениясообщения.Такойпроцессзапускавирусногоматериала называется посевом.

Как правило, успешные вирусные кампании получают 35% всех просмотров уже в первую неделю после посева. Затем на- ступаетвтораястадия—стадияпереходногопериода.Унаиболее успешныхвирусныхроликовколичествопросмотроввэтовремя рослона20%каждуюнеделю.Здесьважнозаметить,чтоколичество просмотров во время этой стадии росло одинаковыми темпами и у успешных кампаний, которые заинтересовали публику, и у тех, которые не пользовались огромной популярностью. Это ещераздоказываетважностьуспешногостартавирусногоролика.

И наконец, после стадий резкого роста и переходной стадии наступает так называемая стадия стагнации. В это время количество просмотров растет в лучшем случае на 10% в неделю, а чаще всего меньше. Впрочем, отдельные кампании, например ролик «Durex: Get It On», набирали количество просмотров не резко, а очень постепенно.

Нужноотметить,чтопослеокончаниястадиипосеваконтроль над распространением контента практически сводится к нулю, и дальнейшееуправлениекампаниейявляетсяневозможным.Именнопоэтомупрофессиональномупосевууделяетсятакоевнимание.

Самая известная западная компания, занимающаяся посевами, —GoViral.ВРоссиивэтойнише работаетагентство«Скрытый маркетинг» (hiddenmarketing.ru), которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и сообществах. Многие вирусы в Рунете распространяются на платной основе. В российском исполнении посев в большинстве случаев состоит в том, что рекламодатели платят деньги «тысячникам» (блогерам, в читателях у которых числитсянесколькотысяччеловек)иадминистраторампопулярныхресурсов — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за авторский текст, популярные блогеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от 100 до 800 долларов за пост. Стоимость размещения в обычных блогах при этом варьируетсяся от 1 до 5 долларов.

§ 5. Скрытый маркетинг

Помимо услуг в области посева ряд агентств, в том числе Hiddenmarketing.ru, предлагает услуги «засланных казачков», обитающих на тематических форумах и продвигающих те или иные продукты за вознаграждение. Некоторые из этих агентов используют свои настоящие аккаунты в социальных сетях, некоторые создают виртуальные образы, которые используются в кампаниях по скрытому маркетингу. Скрытый маркетинг (его называют также тайным маркетингом, или маркетингом под прикрытием, в англоязычной литературе stealth marketing, undercover marketing, и даже «ловлей на приман-

ку», roach baiting) — это метод передачи коммерческого со-