Интернет-технологии в PR Быков И

половины проблем, связанных с юзабилити, совпадают в группе из 6–7 человек). Каждого тестируемого просят найти ответы на интересующиевопросы,отмечаякаждыйшагпользователяипоследовательностьдействий.Видеаленужнаяинформациядолжна находиться за 2–3 клика от главной страницы.

Втораячастьбольшеподходитдлясайтов,ориентированных на продажи или B2C-коммуникации. Тестируемому предлагается самостоятельно определить, какую информацию он хочет получить, и записывать последовательность своих действий. Так можно выявить типовые задачи посетителей.

Результаты тестирования юзабилити являются основанием для доработки созданного корпоративного сайта. После того как все изменения внесены, необходимо полностью повторить процедуру тестирования.

§ 7. Оценка эффективности

Необходимо заранее определить, каким образом будет осуществлятьсяоценкаэффективностикорпоративногосайтакакинструмента формирования двусторонней связи с целевыми группами общественности. Важную роль в анализе эффективности сайта играет статистика посещаемости.

Для сбора статистической информации можно использовать как встроенные в CMS модули, так и сторонние разработки (например, счетчики от Spylog или Liveinternet). На каждой странице сайта устанавливается специальный код, благодаря которому происходит фиксация информации о посетителе. Данные выдаются в цифровом и графическом виде.

Основной ошибкой при оценке статистики корпоративного сайта является повышенное внимание к такому показателю, как количество посетителей и количество посещенных страниц сайта. Это важный показатель, однако не он определяет эффективность сайта как ресурса. Напротив, в ряде областей бизнеса большое количество посетителей говорит о том, что люди попали на ресурс случайно. Дело в том, что количество возможных уникальных посетителей сайта, особенно в узкоспециализированных областях, конечно. Его можно примерно оценить, если проанализировать статистику запросов, связанных с тематикой

сайта (статистика доступна у большинства ведущих поисковых систем, в том числе Яндекс и Google). Добившись максимально полного охвата количественной стороны, необходимо обратить внимание на качественные показатели.

Качественными показателями статистики сайта являются:

—глубинапросмотраизрасчетанаодногопосетителя(сколько страниц за один сеанс просмотрел один пользователь);

—посещение целевых страниц (для продающих сайтов это страницы с ценами или контактной информацией, для корпоративных сайтов целевые страницы определяются исходя из задач по отношению к аудитории);

—аудитория сайта (количество постоянных посетителей, возвраты посетителя на сайт в течение определенного времени).

Повысить количество посещений можно различными способами:

а)поисковаяоптимизация(SEO—searchengineoptimization);

б) медийная (баннерная) реклама; в) контекстная реклама.

Из перечисленных способов только поисковая оптимизация затрагиваетсобственнокорпоративныйсайт(остальныеявляются внешними способами привлечения посетителей). Более подробно проблемы поисковой оптимизации рассматриваются в следующей главе, а вопросы баннерной и контекстной рекламы излагаются во второй части настоящего пособия.

Подводяитоги,следуетсказать,чтоработанадсозданиемсайта начинается задолго до разработки дизайна и написания текстов. Этот процесс состоит из следующих этапов.

1.Определение целевых групп общественности, для которых создается сайт.

2.Определение их информационных потребностей.

3.Выбор доменного имени.

4.Созданиетаблицыразделовсайта(аудитории—потребно- сти — раздел — информация).

5.Созданиевизуальнойсхемывзаимодействияразделовсайта, разработка меню и элементов дополнительной навигации.

6.Разработка макета.

7.Дизайн сайта.

8.Копирайт для сайта и подготовка иллюстративного материала.

9.Выбор системы CMS, хостинг-партнера, программирование сайта, выбор системы сбора статистики.

10.Тестирование, внесение изменений по его результатам, повторное тестирование.

11.Размещение сайта в открытом доступе.

12.Сбор и анализ статистики, информационная и техническая поддержка сайта, его дальнейшее развитие.

§8. Особенности разработки сайта на аутсорсинге

Вслучае если корпоративный сайт разрабатывается на аутсорсинге (сторонний подрядчик), первые четыре раздела являются обязательными при составлении технического задания на разработку сайта. Помимо формулировки технического задания необходимо создать рабочую группу, которая будет контролировать исполнение работ и принимать решение о завершении того или иного этапа создания сайта. Важно, чтобы члены рабочей группы имели право последнего слова, т. е. после их утвержденияникакихизмененийидоработокбытьнедолжно.Какправило, в рабочую группу входят:

—менеджерыключевыхдепартаментоворганизации(согла- сованиефактическойинформациивсоответствующихразделах);

— менеджер интернет-проектов или PR-специалист (общая координация проекта);

— представитель топ-менеджмента (право окончательного утверждения проекта).

Грамотно сформированная рабочая группа со стороны заказ- чика—этозалогтого,чтосогласованияиизменения,следующие после каждого этапа работ, будут проходить оперативно.

Несомненно и то, что качество корпоративного сайта напрямую зависит от квалификации выбранного подрядчика. Для создания сайта рекомендуется обращаться в специализированное агентство, занимающееся разработкой интернетресурсов. Узкая специализация в данном случае позволит добиться выского качества продукта и в перспективе снизит стоимость его владения.

Схема выбора профессионального исполнителя достаточно проста, остановимся на ключевых вопросах, на которые следует обратить внимание.

Для начала необходимо иметь четкое представление о целях и задачах ресурса, его структуре, потенциальном развитии, т. е. проделатьвесьобъемработ домоментаразработкидизайнасайта. Определиться с устраивающей стоимостью работ и сроками реализации — это облегчит выбор по формальным критериям.

Методы первичного отбора претендентов могут быть самы- миразными—отрекомендациизнакомыхдоизучениярейтинга дизайн-студийиинтернет-агентств.Влюбомслучаеимеетсмысл начинать оценку с просмотра портфолио понравившихся исполнителей. В портфолио должны присутствовать сайты, функциональносхожиесресурсом,которыйпланируетсоздатьорганизация.Темсамымможноизбежатьсложнойситуации,когдаагентство,специализирующеесянасозданиилегкихпромосайтов,нев состояниисделатькорпоративныйресурссосложнойструктурой.

Отобрав претендентов, устраивающих по качеству работ, представленныхвпортфолио,необходимосоставитьстандартное письмо, в котором будут описаны цели и задачи будущего ресурса,аудитория,накоторуюонрассчитан,предварительноевидение структуры.Следующийходбудетзапредставителямиагентства.

Какправило,вответназапросменеджерыпроектовсвязываются с заказчиком, назначают ознакомительную встречу или высылают бриф для создания коммерческого предложения. Бриф

— это не договор, а стандартная форма с вопросами, ответы на которыепозволяютагентствуболееточноопределитьстоимость работивремяихисполнения.Всяэтаинформацияспояснениями будет содержаться в коммерческом предложении, которое высылается после изучения брифа. Качественное коммерческое предложение содержит обобщенную информацию о проекте, а также таблицусэтапамивыполненияработипредварительнойстоимостью. Некоторые агентства вставляют в этот документ информациюокомпании,атакжепреимуществахработыименносними. Коммерческое предложение — это не рекламный буклет, большая часть информации должна касаться конкретного сайта, а не быть представленной не в общем виде,

Получив на руки все коммерческие предложения, следует сравнить их, используя единые критерии оценки — стоимость, сроки исполнения, общее понимание задач, полноту портфолиопотребуемомуфункционалу.Нелишнебудетвспомнитькачество общения менеджеров, соблюдение сроков предоставления информации, доступность менеджеров при возникновении дополнительных вопросов. Не рекомендуется выбирать агентство со слишком низкой или чересчур высокой стоимостью работ: среднерыночные цены всегда имеют обоснование. Цены агентств всегда чуть выше, чем заказ аналогичной работы у фрилансеров.

Как правило, по результатам отбора остается 2–3 претендента на выполнение заказа. Их представителям надо задать дополнительные вопросы по организации рабочего процесса. Кто будет являться менеджером проекта со стороны исполнителя, каков состав рабочей группы, как организуется взаимодействие с представителями заказчика? Выбрав наиболее удобную схему, приступают к подписанию договора.

Стандартныйдоговорвключаетвсебяобщиеположения,срокиистоимостьработ,ответственностьзаихнесоблюдение,ссылку на лицензионный договор в случае использования коммерческой CMS, а также технические параметры, которым должен соответствовать сайт (совместимость с различными версиями браузеров, требования к хостингу и т. д.).

Взаключениеотметим,чтоработапосозданиюсайта—про- цесстворческий.Следуетприслушиватьсякпредложениям,поступающимотисполнителя.Зачастуюихмнениеспособноулучшить конечный результат. Вместе с тем необходимо очень внимательно относиться к соблюдению сроков, причем как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика, особенно это касается процесса согласования и предоставления текстовых и визуальныхматериалов.И,наконец,категорическинерекомендуетсяпереходитьнауровеньдружескихотношенийспредставителями агентства, поскольку в таком случае резко снижается способностьэффективновоздействоватьнаисполнителявкритических ситуациях.

Завершая разговор о корпоративных сайтах, заметим следующее.

Затраты на его создание следует воспринимать не как траты, акакинвестициивразвитиебизнеса.Дляпродающихсайтовэто утверждениечутьболееочевидно,ноикорпоративныйсайтвко- нечномитоге,какPR-инструмент,способствуетприращениюпа- блицитного капитала компании.

Создаваякорпоративныйсайт,необходимопомнить,чтоонне можеткачественнорешатьнесколькоразнотипныхзадач.Дляпродажипромоподдержкиболееэффективнымбудетиспользование иныхинтернет-ресурсов,ориентированныхименнонаэтизадачи.

Вопросы изадания

1.Дайте классификацию веб-сайтов.

2.Опишите этапы создания корпоративного сайта.

3.Какова типовая структура корпоративного сайта?

4.Что такое юзабилити?

5.ЧтотакоеCMS?Какиепараметрыявляютсязначимымипривыбореконкретной в версии CMS?

6.Как повысить посещаемость корпоративного сайта?

7.Опишите процедуру отбора интернет-агентства для работы над корпоративным сайтом.

8.Каковы критерии эффективности работы корпоративного сайта?

108Раздел I. Основы интернет-технологий в связях с общественностью

Вцеломвдостаточноразнообразныхисследованияхроссийских авторов по проблемам паблик рилейшнз вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли скромное отражение. Первой целостной работой по этой теме стала книга А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций».

Обратимся к определению понятия «текст» вообще и сформулируем набор признаков, характеризующих PR-текст.

Длясемиотикиилингвистикитекст—это,преждевсего,си- стема последовательно расположенных знаков — иконических, индексальных,символических.Отсюдазнаковость—одинизсу- щественных признаков текста.

И.Р.Гальперинопределяеттексткак«произведениеречетворческогопроцесса,обладающеезавершенностью,объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку».

Подчеркнем две важные характеристики текста — информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативнуюнаправленность.Вданномпособиитекстрассматривается прежде всего с двух позиций: как носитель особого рода информации — PR-информации и как средство коммуникации.

Всвязяхсобщественностьютекстимеетсвойисточник—ба- зисный субъект PR. Источники PR-текста обязательно содержат информацию,инициированнуюданнымбазиснымPR-субъектом о нем самом.

Сточкизренияпиарологиибазисным(аточнее,прямымпредметным базисным) субъектом PR могут быть:

— индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

— социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-

профессиональные,социально-территориальные,этнонациональ- ные, конфессиональные и др.);

— социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

—социальныеинституты(государственныеиобщественные: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения).

ИсточникиPR-текстамогутбытькакустными,такиписьмен- ными.Средиписьменныхисточниковвыделяютсобственнотекстовыеииконографические(иконические).Устнымиисточникамиявляютсясообщенияпервогоилидолжностноголицаорганизациииликоллегиальногооргана,представляющегоконкретный базисный субъект PR.

Любой текст должен иметь свою тему — это главное, о чем говорится в конкретном речевом произведении, материал, организованный в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. Следовательно, объектом PR-текста, или точнее объектом отражения PR-текста, является деятельностьорганизации,еепервоголицаилисотрудников,информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

Связи с общественностью направлены на установление диалогическихотношениймеждубазиснымсубъектомPRиразличнымигруппамиобщественностисцельюоптимизациикоммуникационной среды базисного субъекта PR и прежде всего на формирование нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Такая способность PR-текста называется паблицитностью.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создаетсяконкретнымчеловекомилигруппойлиц.Текстыпоих отношениюктипуавторстваопределяютсякакиндивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства.

Так как PR-текст отражает корпоративную точку зрения, то авторство определяется как скрытое. Для PR-текста это «над-

личностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PRили пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жан- ровPR-текста,необязательноявляетсяавторомэтоготекста.Об- щественности важно то, что данный текст исходит от самой организации. Таким образом, для PR-текста превалирует личностноескрытоеавторство,хотявыражатькорпоративнуюточкузрения может любой тип авторства.

Итак,основнымидифференциальнымипризнакамиPR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Дадим теперь определение PR-текста. Вслед за А. Д. Кри-

воносовым, под PR-текстом мы будем понимать простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространствепубличныхкоммуникаций,служащийцелямформированияилиприращенияпаблицитногокапиталаданногобазисного PR-субъекта,адресованныйопределенномусегментуобществен- ности, обладающий скрытым (или — значительно реже — прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Cегодня дляпередачиPR-информациииспользуютсяразлич- ныеканалыикоммуникационныетехнологии.Значительнаячасть информации,втомчислеиPR-информации,передаетсяцелевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе, как уже говорилось в гл. I выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации.

Модификация жанровой системы PR-текстов происходит подактивнымвлияниемособенностейеесубсистемы—ееэлек- тронного варианта. Уже активно используется и термин «элек- тронныйPR»(ePR)—пабликрилейшнзпосредствомэлектрон- ного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структуравомногомотличаютсяоттрадиционныхтекстовнабумажном носителе.