Интернет-технологии в PR Быков И

rambler.ru или gmail.com. Мало того что почтовые сообщения, отправленные с этих почтовых серверов, добровольно продвигают соответствующие сайты, так еще в некоторых из них содержатся рекламныесообщения.Вполневероятнаситуация,когдавофициальномписьмевашейорганизацииможетприсутствоватьреклама конкурентов. В этом плане нужно четко разделять официальную переписку организации и личные почтовые ящики сотрудников.

Приорганизациипочтовогосерверакомпаниядолжнасоблюдать некоторые правила.

Так, вся переписка должна вестись с почтового сервера компании, расположенного в соответствующем доменном имени. Кроме того,всесотрудникииподразделениякомпаниидолжныиметьчеткиеипонятныеназвания.Дляотделапосвязямсобщественностью отличнымобразомподойдетпочтовыйадрес,начинающийсянаPR (например, pr@Доменное имякомпании.com). Почтовые адреса сотрудниковдолжнысодержатьинициалыифамилию.Наиболееофициальными и запоминающимися вариантами являются почтовые ящики, содержащие имя и фамилию сотрудника с разделительной точкой между ними (например: ivan.ivanov@Доменное имя компании.com).Итольковтомслучае,еслиимяифамилиясотрудникане относятсяккатегориилегкоузнаваемыхилегковоспринимаемыхна слух,вадресеэлектроннойпочтывозможнысокращения.

При ведении переписки по электронной почте необходимо, чтобы письмо было оформлено в соответствии с международными стандартами и имело стандартизованный почтовый электронный адрес. Для того чтобы адрес был информативным, необходимо, чтобы в нем присутствовали: идентификатор абонента (по аналогии — строка «Кому» на почтовом конверте); почтовыекоординаты,определяющиеегоместонахождение(поаналогии — дом, улица, город, страна на почтовом конверте). Почтовый электронный адрес имеет все эти составляющие.

При ведении переписки по электронной почте следует придерживаться этикета, принятого для обычной корреспонденции, а также соблюдать ряд правил сетевого общения:

а) при создании сообщений необходимо всегда заполнять поле «Тема». Письмо с четко указанной темой сообщения создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса;

б) в графе «От кого» необходимо указывать название фирмы или имя собственное (лучше в два слова и на английском языке); в) не следует писать текст прописными буквами (это являет-

ся аналогом крика при обычном общении); г)нельзя рассылатьсообщения,несодержащиеважнойипо-

лезной информации; д)неследуетпересылатьбольшиефайлы-вложениябезпред-

варительного архивирования; е) отвечать на письмо желательно в течение суток, чтобы у

респондентов сложилось представление о хорошей организации бизнеса;

ж)письмодолжносодержатьподпись(имяотправителя,должность, электронный адрес, адрес веб-сервера компании).

Очевидно, что в результате перевода обычной почтовой переписки,осуществляемойвцеляхсвязейсобщественностью,на электронную основу можно добиться существенной экономии. В первую очередь это касается организаций, ведущих широкую международную переписку или нуждающихся в распространении своих фотографий.

Плюсы электронной почты как средства коммуникации PR- специалистовсжурналистамивполнеочевидны.Во-первых,она позволяет оперативно передавать информацию по всему миру. Во-вторых, журналистам не нужно снова набирать текст, как в случае передачи сообщений при помощи факса или традиционной почты. В-третьих, у журналистов не возникает проблем с опечатками, или, если быть более точным, вся ответственность заопечаткивозлагаетсянаспециалистовпосвязямсобщественностью. В-четвертых, электронная почта менее навязчива, чем телефонный звонок. И в-пятых, появляется возможность ведения отложенной коммуникации. Такая возможность представляется очень важной, поскольку на то, чтобы «поймать» журналиста по обычному телефону в редакции, зачастую уходит слишком много времени.

Темнеменееэлектроннаяпочтаимеетисерьезныенедостатки. Первый недостаток связан с тем, что коммуниканты имеют дело с ограниченными возможностями аудиовизуального контакта. Как пишут Д. Ньюсон, Дж. Терк и Д. Крукеберг, авторы

диционныхСМИ:большинствополучателейбудетчитатьпрессрелиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих в большом количестве в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальноеописание,лучшевыложитьподробностинаспециальной страницесвоегосайтаисообщитьееадресвконцепресс-релиза. Наэтойжестраницеможноразместитьивсесопутствующиепубликации материалы, например фотографии.

Пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Обязательноуказать,когдаегоможнопубликовать(публиковатьсразу, не раньше чем ... и т. д.). Очень важным является заголовок. Основноетребованиекнемуинформативностьижелательноинтрига и привлекательность. Заголовок помещают не только в начало, но и в subject электронного письма.

Внескольких первых предложениях пресс-релиза нужно постаратьсяизложитьсутьистории.Затемидетосновнойтекст,отделенный пробелом, где раскрываются детали. Следует также избегать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого в конкретной области читателя.

Вконце письма обязательно нужно указать ответственное лицо в компании и способы контакта с ним в случае, если журналиступотребуетсядополнительнаяинформацияилинекоторые пояснения. Здесь же нужно дать краткое — в нескольких предложениях — описание компании.

Правильнымбудетзавестинакорпоративномсайтеспециаль- ныйраздел«Дляпрессы»,гдебудутнаходитьсявсепресс-релизы, речи, заявления для прессы и т. д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.

Оформлениеиструктураэлектронногопресс-релизанеотли- чаются от традиционного: как и на бумажном носителе, следует начинать с даты и места события. Однако при написании текста для Интернета следует использовать ключевые слова, по которым будет искать информацию конечный потребитель, набирая их в строке поиска в поисковых системах. Чем больше клю- чевыхсловвпресс-релизе,тембольшешансов,чтоматериалпо- падет в результаты поиска и его увидит потребитель.

Приобращениикжурналистамследуетиспользоватьэлектроннуюпочту.Отом,какпользоватьсяэтиминструментомвподобных случаях,подробнонаписановыше.Оптимальнаяформа— индивидуальноеписьмодлякаждогоиздания,желательносличнымобращением по имени к ответственному за публикацию лицу.

ПрофессиональныерекламныеиPR-агентства,добиваясьбо- лее высокого уровня и количества публикаций в прессе, поддерживают личные знакомства с журналистами и редакторами сайтов.Возможно,компаниибудетдостаточнопростоиметьсписок электронных адресов журналистов и сайтов, заинтересованных в получении и публикации материалов такого рода.

Эффективным способом является поручение подобных мероприятийпрофессионалам.НаЗападеуспешноработаетцелый ряд интернет-служб по распространению пресс-релизов среди журналистов,такихкакBusinessWire(www.bizwire.com)илиPR Newswire(www.prnewswire.com).Стоимостьподобныхрассылок составляет от 150 до 1000 долларов. Существует и ряд бесплат-

ных сервисов, например, www.e-tradingpost.com.

В Рунете адресатом релизов могут быть новостные сайты. С подробным списком новостных ресурсов можно ознакомиться в Рейтинге самых популярных сетевых СМИ по адресу http://top. smi.ru. К ведущим периодическим онлайн-изданиям в российском сегменте Интернета относятся следующие:

—общественно-политическая газета «Газета.Ру» (www. gazeta.ru).Публикуетобзорполитических,экономическихиспортивных событий;

—проект «Средства массовой информации в Интернете» (www.smi.ru). Содержит различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ;

—ежедневнаяинтернет-газета«Утро.Ру»(www.utro.ru).Осве- щает новости политики, экономики, культуры и спорта;

—круглосуточнаяновостнаяслужба«Лента.Ру»(www.lenta. ru). Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом;

—«Вести.Ру»(www.vesti.ru).Изданиесболеечем20тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью, Интернету;

136Раздел I. Основы интернет-технологий в связях с общественностью

—«Интернет.Ру» (www.internet.ru) — первое в России еже- дневноесетевоеизданиеобИнтернете.Наегостраницах—исто- рии взлетов и падений крупных интернет-проектов, интервью с ихсоздателямиисознаменитостямироссийскогоИнтернета,аналитика, прогнозы, анонсы, слухи;

—новостные ресурсы в соответствующей отрасли;

—журналисты off-line, которые в настоящее время используют Сеть как основной источник новостей;

—специализированные сайты. Сегодня в Интернете существует большое количество специализированных служб распространения пресс-релизов. Среди них самые известные: http:// www.press-release.ru/, http://www.prlink.ru/, http://www.pr.b2bsbn. ru/, http://www.aclub.ru/ и др. Публикация на таких серверах значительно расширяет читательскую аудиторию и увеличивает количество ссылок на сайт.

Некоторые службы распространения пресс-релизов имеют встроенные RSS-потоки, благодаря которым пресс-релиз компанииможетпоявитьсяещенамножествесайтовиблогов.Технология RSS позволяет легко агрегировать новости из различных источниковиавтоматическиразмещатьихналентеновостейсайта.

Конференции, форумы, чаты, блоги, социальные сети.

Это направление медиарилейшнз в Интернете заключается в постоянномприсутствиивменееформализованном(посравнению сэлектроннойпочтой)коммуникационномпространстве.Общениевэтихресурсахпроисходитменееофициально, именнопоэтомувнихвозможны«вбросы»недостовернойинформации,компромата, распространение случайных вымыслов, слухов и т. п.

Количество подобных ресурсов, предоставляющих возможностидлянеформальногообщениявСети,выходитзарамкиразумных предположений. Тем не менее необходимо участвовать в основных, наиболее популярных из них. Очевидно, что в деятельностикаждойорганизациисуществуюттематическиеинформационныересурсы,конференции,форумыит.п.Соответственно следует отслеживать разворачивающуюся там дискуссию и в нужный момент высказывать выгодную для организации точку зрения. При этом надо понимать, что для эффективного использованияданногоинструментатребуетсябольшаяподготовитель-

наяработа.Одно-двасообщенияотлицаофициальныхлицвызы- вают,скорее,негативныеэмоциипостоянныхпосетителейфорума. В этом случае негативный эффект перекроет возможные дивиденды от высказывания официальной позиции.

Для работы с блогосферой нужно проводить работу по представлению точки зрения организации через создание блогов известных сотрудников. Например, так поступили в компании Microsoft. Некоторые члены совета директоров стали вести публичные блоги, была создана специальная команда внутри отделапосвязямсобщественностью,котораяпомогаласотрудникам начать ведение онлайн-дневников.

Социальные сети в этом плане — наиболее неформальный способ поддержания отношений с журналистами. Если тот или инойжурналистпредпочтетосуществлятькоммуникациюпосредством социальных сетей, то придется использовать именно этот способ. Иногда социальные сети могут дать неплохой результат, если разослать приглашение на специальное мероприятие соответствующим членам журналистского пула.

Мониторинг СМИ. Отправная и конечная точка любой PRдеятельности — это исследование. Интернет позволяет проводить исследования СМИ, не покидая своего рабочего места. Более подробно вопросы мониторинга СМИ будут рассмотрены в следующейглаве,посвященнойпоискуинформациивИнтернете.

Самый простой способ узнать, что знают в Сети о компании, ее товарах и услугах, — воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru), в ответе на запрос с именем компании можно посмотреть, сколько веб-страниц выдаст поиск.

К сожалению, исследования, основанные на использовании исключительно сетевых сервисов, имеют серьезные недостатки, поскольку проводятся в отрыве от генеральной совокупности, которую составляет все население страны, в том числе и те, кто никогда не пользовался Интернетом. Поэтому интернет-исследования следует сочетать с данными традиционных социологических исследований, которые проводятся в виде телефонных опросов, анкетирования или интервью. Об этом, в частности, говорит мировая и российская практика ис-

следований интернет-аудитории различными социологическими службами.

Корпоративный сайт. Более подробно о создании корпоративного сайта речь шла выше. Здесь мы остановимся только на использованиикорпоративногосайтавкачествеинструментамедиарилейшнз.

Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной сети. При этом очень важно отметить, что согласно сложившейся мировой практике именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных веб-сайтов. При работе над содержанием веб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. М. Хейг в своей книге «Электронный Pablic Rilations»совершенносправедливоотмечает:«Основнаяпричина, почему люди выходят в Интернет, — это получение информации, а не желание потратить деньги». И даже если речь идет об интернет-магазине, то его деятельность также сопровождается большой информационной и просветительской работой, которой в большинстве случаев занимаются PR-специалисты, а не специалисты по рекламе.

Таккаккорпоративныесайтысуществуютнетолькодляжурналистов,ноидлядругихцелевыхаудиторийорганизации,тосовершеннообоснованнойпрактикойявляетсясозданиеотдельных разделов, которые обычно называются «комнатами для прессы» (отангл. pressrooms).Хорошийпримерможнонаблюдатьнасайте крупнейшейроссийскойкомпании«Газпром»(www.gazprom.ru).

Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор следующих базовых элементов:

новости — информация о недавно прошедших событиях, представленная в виде пресс-релизов, стенограмм прессконференций, видео- и аудиоотчетов;

список контактов — контактная информация сотрудников PR-отдела организации;

календарь событий — план мероприятий, имеющий определенный интерес для журналистов;

бэкграунд — общая информация об организации, топменеджменте, товарах и услугах;

пресс-киты — специальные подборки информации по конкретному вопросу;

позиционныезаявления—заявлениятоп-менеджероворгани- зации по конкретным проблемам;

программныеречи—речиключевыхлицорганизацииостра- тегии развития организации;

архив пресс-релизов — новостная информация утратившая свою актуальность;

веб-кольцо — ссылки на альтернативные сетевые источники информации;

дополнительные ресурсы — фото- и видеоматериалы, прессклиппинг, пресс-брифинги он-лайн, личный сайт руководителя организации и т. п.

Необходимо учитывать специфику Интернета как гипертекстового и нелинейного носителя информации. Если напечатанныйтрадиционнымспособомматериалчитаютпострокамотначала статьи до конца, то нелинейный стиль означает, что материал для чтения выбирается беспорядочно, а пользователи «перескакивают» с места на место, задерживаясь на одной странице в среднем в течение 15 секунд. Некоторые авторы называют этот феномен «синдромом зудящего пальца». В таких условиях PR-специалисту нужно не просто писать кратко, нужно писать отдельными небольшими блоками, связанными между собой гиперссылками. При этом система навигации и поиска на сайте должнабытьмаксимальнопростойипонятной,чтобыпользователиимеливозможностьбыстронайтинеобходимуюинформацию.

Очень важную роль на сайтах играют фотографии. Они позволяют журналистам создать более полное впечатление об организации.Журналистысудовольствиемскачиваютфотографии официальных лиц или фотоотчеты о прошедших мероприятиях.

Серьезнейшейпроблемойдлясоздателейкорпоративныхсайтов является актуальность информации, размещаемой на них. Данная задача решается постоянным обновлением информации припомощисозданияновостногопотока.Приэтомнужноучитывать, что такая деятельность требует очень много сил и средств,

создания постоянного штата корреспондентов и постоянной работы редактора сайта. Поэтому только средние и крупные организации могут себе позволить ежедневное обновление сайта.

Ещеоднойпроблемнойобластьюявляетсяподдерживаниеинтерактивного общения на сайте. Необходимость интерактивного общения обусловлена потребностью в налаживании хороших взаимоотношений,аонинемогутпоявиться,есликоммуникация имеетодностороннийхарактер.Отсутствиеответаназапросили запоздалый ответ разрушают репутацию организации и подрывают доверие к ней. Таким образом, наличие контактной информации на сайте не является абсолютным благом, если никто не отвечает на звонки или на электронные послания. Технические возможности интерактивного общения на сайте достаточно разнообразны.Кромеэлектроннойпочтыисписковрассылкиможно отметить опросы посетителей, онлайн-дискуссии, опросы посетителей, регистрацию посетителей и т. п. Однако все зависит от готовностиPR-специалистовподдерживатьинтерактивныесред- ства общения в Интернете и «вдыхать» в них настоящую жизнь.

Остановимсянадвухвесьмаинтересныхспособахподдержания интерактивностинасайтах—интернет-конференцияхирегистра- ции.Помереростапропускнойспособностиинтернет-технологий и аудитории сетевых ресурсов становится все более популярным интернет-вещание при помощи пересылки аудио- и видеофайлов. ПотенциальноИнтернетможетпоглотитьобычноеикабельноетелевидение, хотя уже сегодня крупные корпорации имеют на своих сайтахаудио-ивидеоматериалы,позволяющиепользователямдис- танционноуслышатьиувидетьвыступленияофициальныхлицорганизации.Болеетого,довольномоднымявлениемсталопроведении интернет-конференций, когда журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. При этом они не просто являются пассивными зрителями, но имеют возможность задавать вопросы.

Иногда большую пользу для медиарилейшнз может принести регистрация журналистов на сайте. При помощи регистрациидобываетсядополнительнаяинформацииожурналистах,интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрацияпозволяетотфильтроватьслучайныхпосетителейисконцен-