Интернет-технологии в PR Быков И

рование компании в качестве эксперта по определенному вопросуилисокращениевоспринимаемойдистанциимеждукомпанией и потребителем путем создания прямого интерактивного информационного обмена.

Подписчиком называется владелец e-mail-адреса (электронногопочтовогоящика),которыйсамподписалсянаконкретную почтовую рассылку для того, чтобы далее периодически получать интересующую его информацию. Подтверждение подпи-

ски — обязательный для современного директ-маркетинга в Интернете процесс, в ходе которого подписчику сразу же после начала подписки высылается на e-mail-адрес специальное письмо, в котором ему предлагаются варианты того, как он может подтвердить начатую подписку и закончить процесс подписки. Вариантами для фактического подтверждения могут быть: ссылка дляподтверждения,e-mail-адресдляподтверждения,парольдля подтвержденияподписки.Неподтвержденнаяподпискаявляется недействительной,инанеподтвержденныйадресдалеерассылка не осуществляется. Стоит обратить внимание на то, что письмо для подтверждения не содержит никакого рекламного смысла и никаким образом не должно повлиять на выбор подписчика, потому что оно может попасть случайно на любой e-mail-адрес. В письме для подтверждения должны быть указаны: название рассылки, ее автор, данные подписчика, дата подписки, технический источник почты, инструкции о том, как подтвердить подписку, как прекратить подписку, как управлять подпиской далее.

Уполучателяпочтовойрассылкиестьтолькоодинспособоказаться в списке e-mail-адресов: самостоятельно внести в список свой адрес. Необходимо собственноручно подписаться на рассылку и, что немаловажно, подтвердить подписку. В рамках использования этичной почтовой рассылки никто не имеет права подписать человека на рассылку — он может сделать это только сам. Внести данные пользователя в подписной лист можно только в том случае. если он лично и внятно поручил подписать егоименнонаконкретнуюрассылку,окоторойемузаранеесообщили. Но подтвердить подписку он обязан только прямо и явно.

Подписка является легитимной только тогда, когда e-mail- адреспопалвсписокподписчиковрассылкичерезформуподпи-

может быть в достаточной степени эффективной. Так или иначе с такой рассылкой будут возникать проблемы (иногда очень серьезные), а прибыльность рассылки будет очень низкой и вообще сомнительной.

В каждом выпуске рассылки обязательно нужно следить за тем,чтобыу подписчика былаполная информация и инструменты для управления подпиской: рекомендации о том, как он может отказаться от рассылки, если она ему не нравится, или же о том, как он может отредактировать свои персональные данные подписчика, если там есть ошибки. Необходимо постоянно помнить, что подписчик может находиться в списке рассылки только по своему желанию и доброй воле; если они исчезают, то он вправе мгновенно прекратить ее.

Кроме того, если подписчик подписался на рассылку, то это не значит, что он автоматически согласен получать и другие рассылки с того же адреса или по той же теме. Нужно учитывать тот факт, что у подписчика был некий изначальный интерес к конкретной информации, по причине которого он доверил свой e-mail-адрес для получения определенной тематической информации.Вслучаеоткрытияновойрассылкивстаройможнолишь разместить ненавязчивую рекламу новой и предложить подписаться и на нее либо сразу же, еще перед первой подпиской, поставить подписчика в известность о том, что он может получать и другие материалы (рассылки). Тогда подписчик будет в курсе, новоеписьмонеокажетсянеожиданнымисоответственноневызоветтойнегативнойреакции,которуютрадиционнопровоцирует получение спама.

§ 3. Средства осуществления рассылки

Теперь обратим внимание на то, каким образом можно технически осуществлять прямую почтовую рассылку. Выбор инструмента очень важен, потому что от инструментов в Интернете всегда зависит очень многое. Качественный скрипт (программа, содержащая набор инструкций для некоторых приложений или утилит), программа или веб-сервис позволяют технически соблюдать по умолчанию многие из перечисленных выше правил. Программное обеспечение для почтовых рассылок — это

чрезвычайно важное звено в процессе рассылки, оно обязано как можно более надежно, качественно и функционально обеспечивать потребности автора и подписчиков. Для ведения рассылок сегодня есть много решений. Но в целом можно выделить два основных подхода:

1)использование готового или специально написанного скрипта для ведения почтовых рассылок, который устанавливается на сайт и с помощью которого автор рассылает почту самостоятельно;

2)использованиекакого-тоизвестногосервисапочтовыхрас- сылок, который рассылает почту, используя собственные мощности.

Проблема первого варианта заключается в том, что сегодня почти все хостинг-провайдеры ограничивают возможности по массовойрассылкеписем.Эторешениевызванотем,что,продавая виртуальный хостинг за небольшие деньги (1–10 долларов в месяц), они постоянно несут риски быть использованными спамерами для противозаконных действий — рассылки незапрашиваемой рекламы без согласия получателей.

Врезультате такого нарушения хостинг-провайдер попадает

вантиспам-листыипростовстоп-листымногихпочтовыхслужб и не может обеспечить стабильное прохождение почты. Он несет огромные убытки и страдает от ущерба для своего имиджа. Поэтому обычно хостинг-провайдеры позволяют рассылать не более 100–500 писем за один раз, что никак не соответствует задачам эффективного прямого маркетинга и свободного ведения собственного списка рассылки.

Кроме того, существует проблема ограниченного количества доступных скриптов почтовых рассылок, которые поддерживают русские кодировки и обеспечивают полный цикл действий и функцийдлякачественногоиудобногоe-mail-маркетинга.Тесу- ществующие скрипты, которые были разработаны за границей, как правило, весьма дороги и не вполне подходят для использования в Рунете.

Альтернативой является обращение к сервисам почтовых рассылок. Служба почтовых рассылок — это сложный сетевой сервис, позволяющий организовать работу авторов контента и

их читателей-подписчиков. Система позволяет авторам удобно и эффективно вести свой лист рассылки, а подписчикам подписываться на эти листы и получать по почте выпуски в удобном формате. Все рассылки находятся в разных категориях в зависисмости от тематики. В каждой категории они сортируются по разным параметрам, что дает возможность подписчику заранее узнать, сколько раз выходила рассылка и какова периодичность ее выхода. Помимо всего прочего тут же можно просмотреть архив уже разосланных выпусков.

Автор рассылок получает возможность вести рассылку, не беспокоясь о технических деталях и не тратя свой собственный трафик на обеспечение доставки каждого письма. Он может размещатьнастраницахсвоегосайтаформуподписки,которуюему выдает служба, и тем самым предлагать всем желающим подписаться на нее. Использование служб рассылок удобно главным образом тем, что всю сложную работу автоматически выполняет система. И это выгодно всем: автор получает подписчиков и возможность доводить до них свой контент, подписчики получают нужную им информацию, владельцы службы получают возможность размещать в рассылках рекламу. Как правило, эта реклама размещается в верхней и нижней частях каждого письма.

Использованиесервисапочтовыхрассылокобладаетнесколькими преимуществами:

а)создаетсяпростойсточкизренияпользовательскогоинтерфейса процесс, который не требует знания программного кода и технических тонкостей, необходимых для написания или установки готового скрипта рассылок;

б) сервисы почтовых рассылок используют свои собственные серверы, а не виртуальный хостинг. Это значит, что все риски,связанныеспрохождениемпочты,сервисыпочтовыхрассылок принимают на себя;

в) сервисы поддерживают легальность рассылок на техническом уровне, соблюдая требования подтверждения подписки со стороны подписчика;

г) почтовые сервисы предлагают очень широкий и отлаженный функционал для работы с собственным списком и рассылками, а также для анализа результатов маркетинговых усилий;

д)сервисы,какправило,предоставляютбесплатныеконсультации и другую поддержку.

Службырассылок,всвоюочередь,делятсянаплатныеибесплатные.

Для начала рассмотрим наиболее популярные бесплатные сервисы, их преимущества и недостатки.

НаиболеепопулярнымивРунетеявляютсясервисыSubscribe. Ru,Content.RuиMailList.Ru.Этитригигантасуществуютдостаточно долго и все время своего существования получили хорошее развитие и популярность. К тому же это надежные сервисы, с грамотными службами поддержки.

Subscribe.Ru — безусловный лидер с огромной базой рассылок,широкими возможностямиимноголетнимопытом.Служба возникла в 1999 г., это первый крупный сервис в нашей стране. В настоящее время в Subscribe.Ru открыто более 25 тыс. рассылок, которые регулярно доставляются более чем 5 млн. подписчиков. Аудитория получателей рассылок увеличивается каждый деньна3тыс.человек.ЕжемесячноSubscribe.Ruраспространяет более100млн.электронныхписемповсемумируи,такимобразом, занимает первое место в России и входит в двадцатку крупнейшихслужбпочтовыхрассылоквмире.Следуетотметить,однако,чтоначинающимавторамздесьприходитсядовольносложно, так как модераторы системы добавляют рассылку в каталог тольковтомслучае,еслирассылкадействительнокачественнаи уникальна. Приэтомтуточеньмногоезависитотсубъективного взгляда модератора. Конечно, служба заинтересована в том, чтобы ее сервис был лучшим, чтобы рассылки были лучше других. Но если рассылка не видна в каталоге, то вся работа по привлечению подписчиков ложится на плечи автора. Когда же рассылка видна — сотни подписчиков службы смогут подписаться на нее в любой момент. Но вот попасть в каталог довольно сложно.

Content.Ru(рассылки@mail.ru)—удобныйсервис,необреме- ненный излишествами. С точки зрения подписчика недостатком этой службы является довольно лояльная политика модераторов к рассылкам. Это приводит к тому, что среди рассылок встречаетсямногонизкокачественыхматериалов.Впрочем,длясоздателей рассылок тут есть ряд преимуществ. К ним относятся очень

большая база подписчиков и легкость создания новой рассылки. Все, что для этого нужно, — заполнить простую форму и разослатьхотябыодинвыпуск,послечегорассылкупроверяетадминистратор и, если в ней нет ничего противозаконного, добавляет ее в общий каталог. После добавления рассылка появляется в спискеновыхрассылокнамногихстраницахкаталога,чтопозволяет уже в первые дни добиться большого притока подписчиков.

MailList.Ru — сервис на базе платформыAgava, который отличаетсядовольнослабыминтерфейсом.Хотяктехническойсторонеинадежностисистемынареканийневозникет,однакоудобство пользования остается не на самом высоком уровне. Интерфейс весьма неудобный, а информативность сайта службы чрезвычайно низкая.

Помимо этих трех гигантов есть и более новые сервисы. Как правило, они отличаются новизной технических идей и удобствоминтерфейса,грамотнымдизайномихорошейфункциональностью.Первойпопыткойсоздатьпроектновогопоколениястал украинский сервер NewsMan. Это очень хороший сервис, который постепенно растет и развивается.

Прииспользованиибесплатныхсервисовобычнорекомендуетсядублироватьрассылкунавсехвозможныхидоступныхплатформах, сколь бы малочисленной ни была аудитория. Ввод готовоговыпускарассылкиотнимаетнемноговремени,иэтоневысокаяплатазаприобретениенесколькихдесятковновыхчитателей (и,естественно,потенциальныхклиентов).Черезкакое-товремя несколькодесятковможетпревратитьсявнесколькосотен,авозможно, и тысяч человек. Ошибкой будет ждать до открытия своейрассылкинасервисетогомомента,когдасервисбудетраскручен: чем больше рассылок уже работает, тем сложнее развивать новую. Кроме того, удачно выбрав название для одной рассылки, можно таким же именем назвать рассылку и на другом сервисе. Но если долго выжидать, то этим именем может воспользоваться кто-то другой.

Несмотря на популярность бесплатных сервисов почтовой рассылки, нельзя не отметить некоторые их недостатки:

а) автор рассылки не является собственником набранного списка подписчиков, он даже не видит их адресов, а знает толь-

ко их количество и, возможно, получает доступ к региональной статистике;

б)всеписьмасодержатрекламнуюинформациюслужбырассылок, которая не имеет никакого отношения к теме рассылки и снижает ее маркетинговый потенциал, отвлекая внимание подписчиков от сути основного материала;

в) все письма начинаются с обращения «Уважаемый читатель», «Подписчик» или «Господа»; сегодня бесплатные сервисы не предоставляют возможность персонализации сообщений;

г)модераторырассылокмогутприостановитьотправкуписьма без объяснения причин, сочтя его неуместным или ненадлежащим без объяснения причины;

д) бесплатные сервисы рассылки могут ограничивать размещение оплаченной рекламы в выпусках.

Коммерческие (платные) службы почтовых рассылок су-

щественно отличаются от бесплатных. Главное их отличие состоит в том, что они не претендуют на личный список подписчиков. К числу таких служб относятся сервисы Subscribe.PRO, SmartResponder.ru и ряд других. Более того, эти службы создают все условия и удобства, вплоть до просмотра списка подписчиков, периодического сохранения на компьютере и автоматической очистки несуществующих адресов.

К основным преимуществам платных почтовых служб относятся следующие:

а) создатель рассылки является владельцем списка подписчиков;

б) появляется возможность персонифицировать рассылки, обращаясь к подписчикам по имени и используя другие данные; в) большая часть платных служб обладает дополнительным функционалом,например,возможностьюработатьсчастямисписка, с различными группами подписчиков, осуществлять выбор-

ку, например, по географическому признаку; г) автор может отслеживать результаты ведения почтового

маркетинга и динамику подписчиков в списке; д) служба рассылок не размещает свои рекламные блоки в

началеиливконцевыпусковрассылки;появляетсявозможность

приниматьрешениеотом,чтоикогдавыпускатьвсвоихрассылках, а также вставлять в них свою рекламу или нет;

е) отсутствует предварительная модерация и проверка. Однакоеслиподписчикибудутжаловатьсянанарушенияэтических и законодательных норм в рассылках автора, то им вообще будет отказано в обслуживании.

Итак, если сравнивать преимущества платных или бесплатных служб, то нужно отметить, что у каждой есть свои достоинства и недостатки. К примеру, анонсирование рассылки на бес- платномсервисепочтовыхрассылок—этоогромныйрекламный прорыв для любого проекта. Но все же остальные достоинства коммерческихсервисовзачастуюлегкоперевешиваютэтодостоинство бесплатных служб.

§ 4. Создание эффективных почтовых рассылок

Если же говорить о непосредственных приемах создания эффективных рассылок и технологиях увеличения количества подписчиков,томожносформулироватьнесколькобазовыхрекомендаций.Дляначала,передтемкакзапускатьрассылку,имеетсмысл заранее подготовить несколько (три или четыре) первых выпуска,оформивихвHTML встиле,соответствующемтемерассылке. После этого можно открывать рассылку на одном из бесплатных сервисов, пройдя регистрацию, а затем модерацию рассылки. Задачей всегда является попадание в анонс службы с целью привлечениявниманиякновойрассылкемаксимальногоколичества целевых подписчиков, а для этого нужно доказать высокое качествоподготовкиматериаловиоригинальностьинформации.

Еслисуществуеттехническаявозможность,нужностремиться обращаться по имени к каждому подписчику — это значительно повышает аутентичность восприятия сообщения. Рассылка создается в первую очередь для будущих подписчиков, поэтому информация в рассылке должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей подписчиков в качественных советах, в полезной и бесплатной информации по теме рассылки. Почтовая рассылка — это не реклама продуктов и услуг, хотя в ней, безусловно, может появляться реклама, и в рассылке есть место для взаимовыгодного обмена информацией. Но отправлять своим

подписчикам прямую рекламу — это самый короткий путь их быстро потерять и вызвать волну недовольства. На рекламу сегодня мало кто подписывается.

Рекомендуемымсоотношениемявляется80%полезногоибесплатногоматериалаинеболее20%рекламы(причемненавязчивойиграмотносоставленной).Рекламадолжнабытьпотемерассылки,желательночтобыонаносилакосвенный,анепрямойхарактер.Нужностаратьсявыпускатьрассылкусзаявленнойпериодичностью.Чемрежевыпускаетсярассылка,тембольшеостывает интерес подписчиков к ней. Однако слишком часто выпускать рассылку тоже не нужно, потому что подписчикам необходимо времянато,чтобыосвоитьипереваритькаждыйвыпускрассыл- ки.Маловыпусков—плохо,многовыпусков—плохо.Надонай- ти золотую середину, которая устраивает обе стороны— отправителя и подписчиков.

Вкаждомвыпускерассылкинеобходимоуказыватьназвание рассылки, обязательно вставлять персональные данные автора: имяифамилиюведущегорассылки,атакжереквизитыдляобратной связи. Желательно указывать тираж рассылки, а также сайт рассылки. Очень хорошо, если у рассылки есть своя страничка на сайте или даже свой отдельный сайт. Для подписчиков очень важноиметьдоступкархивупрошлыхвыпусковрассылки.Такой архивможнотожевестинасайтеилинавеб-страничкерассылки.

Важно также не перегружать рассылку материалами. В каждом выпуске имеет смысл давать от двух до максимум четырех полезныхинформационныхматериалов.Крометого,нерекомендуетсяделатьрассылки,которыеимеютобъемписьма(плюсвложенныефайлы)более200килобайт,этоможетвызватьраздражение подписчиков. В том случае, если информации много, лучше разбить ее на несколько выпусков, это пойдет только на пользу проекту. Сами материалы и выпуск не стоит перегружать ссылками для перехода на сайты. Лучше, чтобы у подписчика было как можно меньше вариантов для перехода, и тогда его внимание будет сфокусировано исключительно на целевых реакциях и действиях.

Рассылкойследуетзаниматьсядостаточнорегулярно—нуж- но постоянно готовить периодические выпуски. Считается, что