Интернет-технологии в PR Быков И

являетсякомпания,бизнескоторойсвязансИнтернетоми/илис производством товаров и услуг для людей в возрасте от 18 до 34 лет (более 60% российских блогеров находятся в этой возрастнойгруппе).Понятно,чтовтакомслучаенаиболееэффективным способомпроинформироватьцелевуюобщественностьопозиции базисногосубъектаPRбудеткоммуникацияпосредствомблогов. С этой целью компания может как использовать корпоративные блоги, так и вступать в дискуссии в сетевых дневниках, принадлежащих представителям своей общественности. Прямой диалогсцелевойобщественностьюпозволитбазисномусубъектуPR продемонстрировать открытость и заинтересованность в решениипроблемыи,следовательно,снизитьуровенькритикивсвой адрес. Ведь блоги — это прежде всего общение, открытый диалог, в котором зарабатываетсядоверие. Такиепринципы, какоткрытость, справедливость, честность и искренность, как мы уже отмечаливыше,создаютосновудоверия,безкоторогоневозможно сотрудничество и долгосрочные отношения.

В-третьих, именно блоги могут оказаться и самой быстрой формой коммуникации, что особенно важно во время стремительно развивающейся кризисной ситуации.

В-четвертых, значимость блогосферы в кризисной ситуации увеличивается благодаря ее влиянию на традиционные СМИ.

Р. Скобл в своей книге описывает свой опыт управления кризисом в блогосфере. 28 июля 2005 г. на новостном сайте “The Register” было опубликовано сообщение о том, что новая версия интернет-браузера Internet Explorer от Microsoft не дает пользователямвозможностиприменятьпрограммноеобеспечениекон- курентов—GoogleиYahoo!.Обвинениебыловесьмасерьезным, поскольку означало, что Microsoft «нарушает свои широко растиражированныеантимонопольныедоговоренностисфедеральными властями США». Скобл отреагировал на сообщение “The Register” менее чем через три часа, опубликовав в своем блоге аргументированное опровержение. После этого новую версию браузера протестировали независимые блогеры, подтвердившие правотуСкобла.Втечениесутоктемаактивнообсуждаласькакв блогепредставителяMicrosoft,такивблогосферевцелом,однако обвинения не получили поддержки со стороны блогеров. Че-

рез двое суток после появления сообщения интерес к нему угас, и«необоснованныеобвиненияTheRegisterнераспространились на другие СМИ». В результате Microsoft не понесла ни репутационного, ни финансового ущерба.

Такимобразом,блогосфераможетидолжнаиспользоватьсяPRспециалистамивцеляхуправлениякризисами.Обязательнодолжны бытьразработаныспециальныеправилаповедениявовремякризисакорпоративныхблогеровисотрудников,ведущихличныесетевые дневники.Разрешенолисотрудникамобсуждатькризиснуюситуацию в своих блогах? Обязаны ли эти сотрудники участвовать в работе компании по управлению кризисом? Должны ли сообщения, опубликованныевихблогах,отражатьофициальнуюпозициюкомпании? Ответы на эти вопросы для разных компаний будут разными, но «правила игры» должны быть определены заранее.

Весьмаважнымпредставляетсямониторингблогосферы.Блоги для PR-специалистов — ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги — поставщики интересных(азачастуюинсайдерских)сведений,которыеневозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообщества. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа. В блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой аудитории и ее мнения о репутации компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что наравне с постоянным мониторингом СМИ PR-специалистам необходимо регулярно проводить блог-мониторинги. Разные формы этого мониторинга блогов в настоящее время входят в обиход все большего количества агентств.

Одним из технологических решений на западном рынке бренд-мониторинга является программа BrandPulse от BuzzMetrics,подразделенияисследовательскойкомпанииACNielsen.Эта программаисследуетблоги,форумы,новостныегруппыилюбые сайты,гдепользователиобщаютсямеждусобой;онаизучаетвысказанные ими мнения на заданную тему. Преимущества систе-

мы состоят не только в автоматизации поиска и семантического анализа, благодаря которому каждый комментарий рассматриваетсякакположительныйилиотрицательный,ноивнаглядности полученных результатов.

Некоторые компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды, хотя во многих случаях достаточно просто ограничитьсябесплатнымионлайновымисервисамиотслеживания упоминаний в блогах и на форумах.

Итак, как мы выяснили, появление нового канала коммуникации — блогов делает необходимым адаптацию традиционных методов и приемов PR к новым условиям.

Каковы же плюсы использования блогов в деятельности PRспециалистов? Подведем итоги:

—блогидаютвозможностьуправлятьрепутациейвинтерактивном режиме;

—блоги способствуют созданию имиджа открытой и современнойкомпаниивглазахсоискателей,партнеровиинвесторов;

—блогиобеспечиваютприсутствиекомпаниивкрупнейших поисковых сетях;

—целевая общественность узнает информацию о компании

иее продукции из первых рук;

—появляетсявозможностьрегулярнообщатьсяспотребителями в режиме он-лайн, получать обратную связь;

—блоги позволяют строить личные, доверительные и прочные взаимоотношения с клиентами; клиенты чувствуют к себе особое отношение и постоянное внимание;

—вести блог намного проще, чем обычный сайт;

—блоги активно используют ссылки друг на друга, и от авторов не требуется написание длинных статей, достаточно разместить ссылку;

—авторы самых интересных сообщений имеют шанс привлечь к себе внимание глобальной аудитории блогосферы;

—традиционные СМИ публикуют обзоры блогов и приглашают популярных блогеров в качестве комментаторов;

—освещение продукта или компании независимым блогом можетбытьгораздоэффективнее,чемреклама,нацеленнаянату же аудиторию, так как вызывает больший кредит доверия;

—важная задача ведения блога — увеличить объем трафика на основном сайте;

—блоги удобно использовать во внутренних коммуникациях организации: внутренний блог помогает улучшить взаимодействие сотрудников, предоставляет возможности для обучения, помогает выявить различные взгляды членов коллектива на какой-либо вопрос, предоставляет возможность руководителям наладить взаимодействие с сотрудниками.

Однако нельзя забывать и о минусах:

а) блог — инструмент, информация в котором будет работать крайне небольшой промежуток времени.

б) блог может испортить строгий имидж компании (из-за неформальности).

Опасение руководства компаний может вызывать содержания блогов, которые ведутся сотрудниками. Известен, например, факт, когда корпорация Microsoft уволила подрядчика, которыйпоместилнасвомблогефотографиикомпьютераApple,не использующего программное обеспечениеWindows, производимоеMicrosoft.Тоестьвозникаетнеобходимостьконтролязакорпоративнымблоггингом,егорегулирования,обеспеченияинформационной безопасности, охраны деловых секретов и т. д., а это противоречит самому понятию блоггинга.

Крометого,приведенииблогаследуетсоблюдатьопределенные правила публикации сообщений:

—регулярность и актуальность;

—краткость и компактность;

—обязательное наличие иллюстраций, видеоили аудиоро-

ликов;

—автоматическое «стягивание» в блог контента с других интернет-проектов компании.

Таким образом, с точки зрения PR блогосфера представляет собойпреждевсегоединоекоммуникативноепространство,характеризующееся мощной системой внутренних связей. Взаимосвязанность различных частей глобальной сети блогов между собой, наряду с коммуникативными особенностями самих блогов, обеспечивает мгновенное, глобальное и неконтролируемое распространение информации. Следует также отметить,

что, по мнению исследователей, в российском сегменте блогосферывсеэтисвойствапроявляютсяярчеобычного.Представляется очевидным, что при планировании и осуществлении своей деятельности PR-специалист обязан учитывать существование блогосферы и ее роль в коммуникативном процессе. При этом важно понимать, что блоги модернизируют практику PR, но не заменяют существующие каналы передачи информации полностью и не изменяют традиционную роль отношений с общественностью.

§ 5. Методы оценки эффективности корпоративных блогов

В заключение главы рассмотрим основные методы, которые позволяют наглядно продемонстрировать эффективность использования корпоративного блога, его экономическую целесообразность.

Метод Робетра Скобла и Шелла Израэла. Скобл и Израэл предлагают оценить эффективность публичного блога по четырем параметрам.

1.ПосещаемостьиколичествоподписчиковRSSненижесреднихпоказателейвсвоейтематике:посещаемостьвдень/подпис-

чиков 100 / 1000 человек — 10 балов, 90 / 900 — 9 балов… 10 /

менее 100 — 1 балл, 0 / менее 10 — 0 баллов.

2.Обновляемостькорпоративногоблога:ежедневно—10бал- лов, раз в 3 дня — 9 баллов… раз в год — 0 баллов.

3.Рентабельность и финансовая окупаемость. В этом пункте рассматривается возможность привлечения новых клиентов: да — 10 баллов, возможно да — 9 балов, скорее да, чем нет — 8 баллов, скорее нет, чем да — 2 балла, возможно нет — 1 балл, нет — 0 баллов.

4.УпоминаниевСМИивдругихисточникахинформации:более

1000ссылок—10баллов,1000–800—9баллов,800–700—8баллов, 700–600 — 7 баллов… 100–10 –1 балл, 10 и менее — 0 баллов.

Согласно данной методологии результат эффективности ведения блога можно просчитать следующим образом: S (сумма) =

а(первый показатель) + б (первый показатель) + с (первый показатель) + d (первый показатель).

личество комментариев в корпоративном блоге. Польза / выгода: стоимость работы специалиста по скрытому маркетингу для достижения аналогичных результатов.

5.Экономия на маркетинговых исследованиях. Единицы измерения: количество раз в году, когда комментарий в блоге при- водилккаким-либоинсайтам илихотябыкнаходкам,полезным длякомпании.Польза/выгода:стоимостьмаркетинговыхисследований для достижения аналогичных результатов.

6.Сглаживание эффекта от негативных высказываний потребителей. Единицы измерения: количество публикаций в прессе, вызванных негативными комментариями потребителей + печальные изменения в каких-либо рейтингах, влияющие на имидж компании. Польза / выгода: тут предлагается достаточно хитрый способ — надо порыться в архиве, вспомнить, когда в последний раз негативные отзывы о компании приводили к публикациям в официальной прессе и снижениям рейтингов, и посмотреть их количество, а также график продаж за этот период. А потом сравнить с аналогичной ситуацией, но уже с учетом того, что в корпоративном блоге были сделаны попытки сгладить негативное впечатление о компании. Если и публикаций негативных было меньше и продажи упали меньше, чем в прошлый раз, значит, по мнению специалистов Forrester, блог помог ровно настолько, насколько меньше упали продажи и на то количество негативных статей, которое было не опубликовано.

7.Самый важный критерий — повышение эффективности продаж. Единицы измерения: количество клиентов, читающих блог и совершающих покупки. Польза / выгода: насколько менее затратнымсталдлякомпаниипроцесспродаж(количестводенег, которое надо потратить на рекламу, продавцов и т. д., чтобы побудить клиента совершить покупку).

Российские компании к данному методу оценки эффективности практически не обращаются, а часть показателей считается коммерческой тайной компании.

Вопросы и задания

1.В чем заключаются особенности блогосферы как новой коммуникативной среды?

2.НайдитевИнтернетенаиболееудачные,сточкизренияPR-специалиста, корпоративные блоги. Обоснуйте свой выбор.

3.Назовите наиболее успешные организации, профессионально занимающиеся исследованиями блогосферы.

4.Может ли активное развитие блогосферы создавать угрозы для базисного субъекта PR? Если да, то почему?

5.СформулируйтеосновныеправилавзаимодействияPR-специалистаком- пании в гражданскими маркетологами.

6.Найдите в Сети по три примера удачного и неудачного использования блогосферы для управления репутацией компании.

7.Разработайте с помощью метода мозгового штурма в группе собственную методику оценки эффективности корпоративного блога.

§ 1. Фолксономический принцип организации информации

Существуют социальные сети не только для поиска людей по интересам, но и для самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемоймузыкиит.п.Втакихсетяхобычноиспользует-

сяфолксономия (англ.folksonomy,отfolk—народный+taxonomy

таксономия, от гр. расположение по порядку + закон) — народная классификация,практикасовместнойкатегоризацииинформации (ссылок,фото,видеоклиповит.п.)посредствомпроизвольно выбираемыхметок,называемых тэгами.Другимисловами,понятие фолксономииотноситсякспонтанномусотрудничествугруппылюдейсцельюорганизацииинформации,котороеинтереснотем,что онополностьюотличаетсяоттрадиционныхформальныхметодов классификации. Фолксономия часто противопоставляется таксономической (т. е. иерархической) классификации, недостатком которой является то, что если объект в таком классификаторе можно привязать только к одному узлу, то становится невозможным при помощи такой структуры описать все необходимые качества этого объекта.Фолксономическийподходлишенэтогонедостатка:можно привязать объект к любым узлам. Однако в фолксономическом подходе отсутствует всяческая структура, т. е. нет элементарных отношений(род—вид)междуузлами.Такимобразом,нельзявы- явитьобъекты,носящиеболееобщийилиболеечастныйхарактер.

Как правило, фолксономия возникает только в неиерархических сообществах, таких как общедоступные веб-сайты, а не в многоуровневыхколлективах.Таккакорганизаторыинформации обычно являются ее же основными пользователями, фолксономия дает результаты, более точно отражающие совокупную концептуальную модель информации всей группы.

Наиболее удачным из популярных российских примеров применения фолксономической классификации является проект http://www.last.fm/music (при определенном числе применения произвольноготэгаонавтоматическистановитсяотображаемым в текстах описаний музыкальных групп). Таким образом происходит классификация по жанрам, а разметка статей формируется не только на основе базовой классификации, но и с применением произвольного числа тэгов.