Интернет-технологии в PR Быков И

общения таким образом, чтобы потребитель не осознавал себя объектом маркетинговых манипуляций.

Созданиевиртуальныхперсонажейможетбытьсложнымидорогостоящимпроцессом,вкоторыйвовлекаютсяпсихологи,журналисты,социологи,копирайтеры.Врезультатесоздаетсяценный агент влияния, который затем используется в нужных целях. Из наиболееизвестныхвиртуаловРунетаможноназватьPink_Birkin.

Впрочем,поройработа«виртуалов»осложняетсяправиламифорумов,вкоторыхчастозапрещаетсяилипростонепринятоставить ссылки.Крометого,самазадача«влиться»всообществотребуетаккуратностиинепозволяетдаватьпрямуюрекламу.Наиболеетрудно войтивужесформированноесообщество,гдемалоновичков,пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание.Поэтому,какправило,работавиртуальныхперсонажейне имеетцельюдаватьпрямуюрекламуресурсаилитовара.

Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественноэтофармацевтическиепредприятия,производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, например мобильных телефонов, кафе, рестораны и кинопрокатчики.Вменьшейстепениощущаетсявостребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например бытовой техники.

Основной недостаток скрытого маркетинга заключается в том, что он должен оставаться скрытым. Поскольку сама технологияосновананапопыткеввестиаудиториювзаблуждение,она вызывает массу негативных отзывов и ее использование может вызвать отрицательную реакцию. Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте,естьрисквозникновенияобратногоэффекта,формирования негативного отношения к продукту и марке. Когда потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, а в случае если о подпольной кампании узнают конкуренты, они могут придать ее гласности и сами воспользоваться ее плодами. Несмотря на перечисленные опасности, скрытый маркетинг все равноявляетсяоченьпопулярным,имногочисленныеслучаиего использования остаются неидентифицированными.

Пользователи в Рунете относятся к скрытому маркетингу как к немного раздражающему, но в целом любопытному феномену. В англоязычном же сегменте Интернета такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Разоблачения сказываются не только на зачинщиках — громкие скандалы девальвируют общую среду доверия. На Западе интернет-пользователи уже отказываются передавать друзьям и членамсемьиоткровеннорекламныесообщения.Противфлогов (fake blog — фальшивый блог) ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающийкомпаниямсозданиефлогов,аФедеральнаяторговаякомиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния. Также активно развиваются процессысаморегуляциииндустрии:крупнымикомпаниями,предоставляющими услуги «партизанского» маркетинга, была созда-

на The Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Члены этой ассоциации разработали кодекс морально-этических норм подобного вида продвижения: WOMMA.org/ethics.

§6. Игры в альтернативной реальности

исетевые игры

Другиминтереснымнаправлениемразвитиякоммуникационных технологий в социальных сетях являются игры в альтерна-

тивной реальности (Alternative Reality Games) — интерактивное повествование с игровыми элементами, использующее в качествеплатформыреальныймир.Одинизосновныхпринципов

ARG — TINAG (This is not a game) — «Это не игра». Этот прин-

цип предполагает, что игра не должна ощущаться как игра: например, телефонные номера, упоминаемые в игре, должны действительно существовать. Участники не получают специального игрового пространства или явного списка правил. Создатели и руководителиARG находятся за занавесом, само их существование до конца находится под вопросом. Под вопросом до конца должен находиться и игровой характер происходящего. Это отличаетARG от сходного явления — городских ролевых игр, где игрокиточнознают,вкакойигреониучаствуют.УчастникиARG постигают правила постепенно, методом проб и ошибок.

Создатель сайта unfiction.com Шон Стэйси определяет ARG каквидхаотическойфикции—игрысимпровизацией,снеопре- деленным сценарием, который может развиваться так или иначе

взависимости от действий аудитории (участников). Аудитория при этом до конца не понимает, имеет она дело с вымыслом или ссовокупностьюреальныхсобытий.Всепроисходитвреальном времениивреальномпространстве.ARGсознательнопренебрегает установлением маркеров игры на своих продуктах — меток, которые указывали бы на игровой характер происходящего.

Ход игр в альтернативной реальности контролируется непосредственно разработчиками игры, а не искусственным интеллектом, как в компьютерных или консольных видеоиграх. Игрокинапрямуювзаимодействуютсперсонажамиигрыпосредством общения в Сети, помогая им решать различные задачи и головоломки.ХотяосновнойплатформойтакихигрявляетсяИнтернет, часто ARG переходят в реальный мир. Например, игрокам могут предложить собраться в определенном месте для получения какой-либо информации.

Игрокомможностать,обративвниманиенакакую-тозагадку

вреальности(входвигру,которыйнасленгеназывается«кроличьей норой», отсылая к приключениям Алисы в Стране Чудес), начав разгадывать ребус, предложенный мастерами игры, которые в ARG называются кукольниками (puppetmasters). Тексты и действия,созданныекукольниками(втомчислеиспомощьюактеров) выполняют функции нитей, с помощью которых кукольникзаставляетдвигатьсякукол(участниковигры).Ноучастники своимидействиямитожеразвиваютигруизаставляюткукольников избирать те или иные продолжения. Как правило, участие в ARGнетребуетоплаты.Расходынапроведениеигрпокрываются отдачей от рекламы продукта, вокруг которого проводитсяARG.

ПерваяизвестнаяARGвозниклав2001г.длятого,чтобыобеспечитьвыходнарынокфильма«Искусственныйинтеллект»Стивена Спилберга и основанной на нем серии компьютерных игр корпорации Microsoft. Креативный директор Microsoft Джордан Вайсманигейм-дизайнерЭланЛиприучастииписателя-фантаста ШонаСтюартапридумалидетективнуюисторию,котораядолжна была происходить на сотнях сайтов, с помощью электронной

почты, мобильной связи, голосовой почты и фиктивных рекламных объявлений. В игре The Beast было три «кроличьих норы»: трейлеры и постеры фильма «Искусственный интеллект», которыесодержалиупоминанияДжанинСалакактерапевтаидругих актеров; одинизтрейлеровсодержалтелефонныйномер.Позвонив по нему и последовав инструкциям, можно было получить e-mail, содержащий упоминание, что «Джанин — это ключ», и фразу «Вы встречали ее имя ранее». Постер фильма, посланный некоторым технологическим и развлекательным медиа, имел оченьпростоезакодированноесообщение,утверждавшее:«Эван Чанубит.Джанин—этоключ».Играимелаогромныйуспех,во- влекла около 3 млн. активных пользователей со всего мира. Для разгадываниязагадокигрысформировалосьбольшоеиоченьактивное сообщество — Cloudmakers, которое остается активным спустя годы после окончания игры, которая длилась три месяца.

ДляпродвиженияоперационнойсистемыWindowsVistaвкомпании Microsoft была разработана интернет-игра под названием “Vanishing Point”, участники которой должны были найти и собратьопределенныепредметызаограниченноеколичествовремени.БылсоздансюжетсгероинейЛокки(висполненииактрисы), якобысотрудницейкорпорацииMicrosoftвдолжностиведущего специалистапопаззлам.Кампаниябыланачатапоказом видеос Локки и распределением боксов с флеш-драйвами и ноутбуками среди небольшой группы блогеров и журналистов. Команда отправилась искать сообщения, оставленные следами самолетов в небеипытатьсяполучитьразрешениенаосвещениестранныхпосланий. Подсказки были спрятаны в речи Билла Гейтса, начертаны на небесах над четырьмя городами, закодированы в световом шоу в струях фонтанов у отеля Bellagio в Лас Вегасе и в огненной феерии в небе над Сиэтлом, проецировались на стены монументов, на здания Дворца изящных искусств в Сан-Франциско и Национальной галереи в Лондоне. Победитель, разгадавший все первым,29-летнийкомпьютерщикВильям(«Вилл»)ТемплизСа- краменто, выиграл полет в космос на личной ракете.

В целом в разгадывании головоломок “Vanishing Point” участвовали более 70 тыс. человек, на сайте игры было зарегистрированоболее20млн. просмотровстраниц.Помимоэтогоиграпо-

лучила освещение во многих оффлайновых СМИ, включая CNN, чтопомоглоприумножитьэффектмаркетинговойкампанииивынести его далеко за пределы непосредственной аудитории игры.

В качестве отдельного интернет-феномена следует назвать сетевыеигры,особенноSecondLife.Этомногопользовательская онлайн-игра, представляющая собой трехмерный виртуальный мир с миллионами пользователей. Это не столько игра в обычномпонимании,скольковиртуальноепространствосопределенными свойствами. Здесь нет необходимости зарабатывать очки, «прокачивать» своего персонажа, нет присущих обычным играм заданных сюжетом заданий. Вместо этого владельцы аккаунтов получают возможность выбрать наиболее приемлемый для них способвиртуальногосуществования—участиевсообществахпо интересам,созданиевиртуальныхтоваров,строительство,созданиевиртуальныхпредметовискусства,общениевчатеилиголосом, путешествия по многочисленным примечательным местам виртуальногомира.Многиеуниверситеты,включаяГарвардский и Оксфордский, и компании используют Second Life для обучения. И преподаватели в Second Life, и реальные преподаватели используютвиртуальныймирдляобученияязыкам.Институтиспанского языка и культуры Instituto Cervantes имеет свой остров

вSecond Life. Ряд корпораций открыли свои представительства

вSecond Life, используя виртуальный мир в рекламных целях, а такжедляпроведениясовещанийивзаимодействиясотрудников. Например, IBM выстраивает виртуальное рабочее пространство дляработниковизудаленныхрегионов,ивиртуальныевоплоще- ниятоп-менеджровкорпорациипроводятвSecondLifeпрезента- ции продуктов. Reuters и CNN используют Second Life для распространения и получения информации, а NASA открыло виртуальныйисследовательскийцентр.ВSecondLifeработаетдаже информационный центр Армии США.

Вопросы и задания

1.Опишите основные принципы организации информации в социальных

сетях.

2.Какие возможности для продвижения товаров существуют в социальных сетях?

3.В чем заключается основная идея вирусного маркетинга? Какие достоинства и недостатки этого инструмента можно выделить?

4.Перечислите аргументы за и против использования виртуальных персонажей для продвижения товаров и услуг.

5.В чем разница междуARG и компьютерными играми?

нако именно удачные попытки предугадать будущее развитие наиболее востребованных рыночных продуктов и сервисов приводят к настоящим прорывам в современной экономике. Высокая прибыльность инвестиций в новые информационные технологиинепосредственносвязанаскачествоминновационнойдеятельности, адекватной оценкой рыночной конъюнктуры и пониманием краткосрочных и долгосрочных тенденций развития современной экономики.

При общих выводах о большой перспективе электронного бизнеса проблема выбора конкретных технологий, достойных для инвестиционных вложений, в общем остается нерешенной. Именно поэтому появилось такое понятие, как стартап (англ. start up). Инвесторам приходится вкладывать деньги в несколько перспективных технологий, хотя они прекрасно понимают, чтоневсеизнихдобьютсятакогожевпечатляющегоуспеха,как

Google,MicrosoftилиApple.Стартапамипринятоназыватьнедавно образованные компании, которые начинают свой бизнес на основе инновационного развития, предлагая новые виды товаровиуслуг,преимущественновсфереинформационныхтехнологий или других наукоемких отраслей промышленности. Стар-

тапыпривлекаютинвестицииврасчетенабудущиедоходы.Очевидно,чтодалеконевсекомпанииподобногородамогутдобиться успеха, однако если «прорыв» действительно происходит, то инвесторы получают огромную прибыль. Таким образом, реальные тенденции в конечном итоге определяются рынком в самом широком смысле этого слова.

§ 2. Тенденции развития информационных технологий

Тем не менее в текущих условиях можно попытаться выделить и описать несколько тенденций развития информационных технологий, которые, несомненно, повлияют на теорию и практику связей с общественностью.

Прежде всего следует отметить продолжающийся рост про-

изводительности электронно-вычислительной техники. Речь идет не только о развитии технологии производства микропроцессоров, но и о внедрении новых архитектур. Так, уже сегодня получили большое распространение двухядерные процессоры.

ложения Google Apps. Они позволяют не устанавливать на компьютер пользователя специальных офисных приложений и вместе с тем осуществлять коллективную работу над документами. Требуется только одно условие — доступ к сети Интернет.

Развитиесредствкоммуникациивомногомсвязаностенден-

цией распространения повсеместного широкополосного досту-

па к сети Интернет. Широкополосный доступ (ШПД) — это постоянный доступ к сети Интернет на высоких скоростях. По классификации Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) минимальная скорость широкополосного доступа составляет 256 кбит/с. ШПД позволяет пользователям получить доступ к гораздо более широкому спектру информационных услуг, в первую очередь это видео- и аудиоресурсы. Но не следует забывать и о скорости доступа к информационно и графически насыщенным интернет-сайтам, работа с базами данными, совместном проектировании и т. п. Очевидно, что ШПД делает работу в Интернете гораздо комфортнее. Сегодня технологииШПДбазируютсянакомбинацииоптоволоконныхсетейдля крупных операторов и Wi-Fi точек доступа для конечных пользователей. Wi-Fi (англ. Wireless Fidelity) — это стандарт беспро- водногодоступакИнтернету.Wi-Fiоченьудобенвкачествекор- поративныхидомашнихсетей,вместахобщественногодоступа (интернет-кафе, аэропортах, учебных заведениях и т. п.).

Немаловажным фактором развития мобильных техноло-

гий стало повсеместное распространение сотовых сетей связи и массовое обладание мобильными телефонами. Собствен-

но, само обладание мобильным телефоном стало обязательным атрибутом современного человека. При этом по своим вычислительным способностям современные мобильные телефоны обогнали персональные компьютеры 20-летней давности. Появились и получили свое применение (а не только имиджевое приложение) «умные» телефоны — смартфоны (англ. smart phone). Например, широкий общественный резонанс заслужил модельный ряд телефонов iPhone. Конечно, удобство работы в связи с небольшой величиной экрана на мобильном телефоне оставляет желать лучшего, однако достаточное количество приложений при таком небольшом размере показывает направление, в кото-