Интернет-технологии в PR Быков И

максимально допустимый перерыв между выпусками — месяц, желательно выпускать рассылку хотя бы два раза в месяц.

После того как подписка начала работать в более или менее полноценномрежиме,можнооткрыватьэтужерассылкунаодном изкоммерческихсервисов.Кэтомумоментурассылкаужедолжна быть качественным продуктом, который можно будет рекламироватьразличнымидоступнымиспособамикаксамостоятельное коммерческое предложение.

1.На собственном сайте можно разместить всплывающее окнобраузера,котороебудетоткрыватьсяприкаждомпервомпосещениисайтановымпосетителем.Внекоторыхслучаяхвсплывающие окна могут увеличивать число подписчиков в три раза и более, при этом, благодаря тому что они показываются каждому уникальному посетителю только один раз, эти окна не вызывают обычного раздражения.

2.Анонсы рассылки могут быть размещены на сайте там же, где и другая бесплатная и ценная информация для целевой аудитории, например в разделе «Статьи». В качестве «приманки» здесьможетбытьразмещенотольконазваниеиначалокакой-либо очень интересной статьи, с продолжением которой можно будет ознакомиться в материалах подписки. Кроме того, может быть создан специальный пункт меню «Почтовая рассылка», в котором размещена реклама подписки и форма регистрации. Тут же может находиться архив предыдущих выпусков, а также помещаться отзывы подписчиков о рассылке.

3.Лучшимстимулом дляподписки нановуюрассылкуявляется какое-либо бесплатное предложение или подарок пользователю. Это может быть, например, небольшая электронная книга по теме рассылки, где можно найти какие-либо полезные советы. Кроме того, подписчикам можно бесплатно предлагать образцы товаров или пробное пользование услугами.

4.Рекламу рассылки можно размещать в специализированныхкаталогахрассылки,атакжевслужбахконтекстнойрекламы.

5.Дляреализациипартнерскихпрограммможнообъединяться с другими авторами рассылок на схожие темы. Мощным методом получения сразу большого количества целевых подписчиков на свою рассылку является взаимообмен материалами с дру-

гими авторами рассылок, у которых уже существуют достаточно объемные подписные листы (от 3–5 тыс. подписчиков и более). Их можно найти в каталогах рассылок. Конечно, подобное партнерство­ реализуемо только в том случае, если автор рассылки может предложить потенциальному партнеру действительно качественные и интересные материалы или выгодные финансовые условия сотрудничества. Обычно партнерство принимает форму взаимного обмена материалами с рекламными сообщениями или ссылками на сайт рассылки или же просто обмен рекламными возможностями.

Вопросы и задания

1.В чем отличие почтовых рассылок от спама?

2.Какиеосновныетехническиерешенияможноиспользоватьдляосуществления почтовых рассылок?

3.В чем состоят сравнительные преимущества и недостатки бесплатных

икоммерческих систем для почтовых рассылок?

4.Назовите основные правила создания успешной почтовой рассылки.

5.Какие способы существуют для продвижения рассылки и увеличения числа подписчиков?

Таким образом, формально блог — это форма организации данных. Технически он представляет собой совокупность вебдокументов, содержащих различный контент (тексты, изображения, гиперссылки, файлы мультимедиа). Составляющие блог веб-документыорганизуютсяввидедатированныхзаписей,рас- положенныхвобратномхронологическомпорядке.Другойтехнической особенностью сетевых дневников является обязательное наличие «системы публикации записей» — программного обеспечения, делающего работу с блогом легкой, быстрой и не требующей от пользователя специальных навыков и знаний.

Однако сущность блога состоит не только в обратном хронологическом порядке записей и легкости публикации постов (сообщений) и комментариев к ним. Блог представляет собой новый канал коммуникации, порожденный развитием интернеттехнологий. Он отличается высочайшей скоростью распространения информации, мощной обратной связью, публичностью и особым характером передаваемой информации.

Скоростьраспространенияинформациивблогахвыше,чемв любомдругомсуществующемсредствеинтернет-коммуникации. Отчастиэтосвязаностем,чтоблогиоблегчаютпередачуинформации и помогают налаживанию связей между пользователями Сети. Отчасти — с традицией взаимных ссылок на блоги, вне- дрениемRSS-потоковитэгирования.ВсеRSS-потокисобирают- ся в одной программе (RSS-агрегаторе), что позволяет отслеживать большое количество источников с минимальными затратами времени. Тэги дают возможность тематической организации контента, облегчают его поиск и распространение.

Интерактивныевозможности,которыепредоставляетпользователю блог, гораздо шире, чем у любого из существующих сетевых каналов коммуникации: электронной почты, форумов, чатов, систем обмена мгновенными сообщениями и т. д. Как отмечаетведущийконсультантпоблоггингужурнала“BlogMagazine” Дж. Райт, «ни одно из этих средств коммуникации не позволяло одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах... пока не появился блоггинг». Аудитория блога обычно имеет возможность высказать свое мнение по затронутой автором теме, выразить блогеру (автору блога) поддержку, вступить

сним (равно как и с другими читателями) в полемику, используя комментарии, ответные посты, сервисы цитирования и т. п.

Блог представляет собой канал публичной коммуникации, посколькучащевсегофункционируетврежимеоткрытогодоступадля любогопользователяСети.Существованиесетевыхдневниковсограниченнымдоступомтакженеотменяетналичияунихопределенной аудитории(читателей).Ивтомивдругомслучаеонисоставляютсообщество,членыкоторогообщаютсякаксавторомблога,такидруг

сдругом. Таким образом, блог оказывается средой межличностногообщенияиобменанестолькоинформацией,сколькомнениями.

Характер передаваемой информации — главное «блогообразующее» и самое сложное для определения свойство. Исследователи описывают его как «подлинность», «искренность», «эмоциональность». Это свойство можно назвать «разговорностью» коммуникации, поскольку блоги подразумевают использование разговорного стиля речи как основного. Именно интонация живогообщениясавторомделаетблогнетолькоформойподачиинформации, но и уникальным каналом коммуникации, позволяющим формировать и поддерживать доверие.

Совокупность всех размещенных в Интернете блогов, понимаемую как сообщество или социальная сеть, называют блого-

сферой(отангл.blogosphere).Словообразовательнаямодельотсылаетнаскпонятию«ноосфера»иуказываетнауникальноесвойство блогов создавать глобальную информационную оболочку.

Впервыетерминблогосферабылупотребленвэтомзначениив 2002 г. Однако формирование блогосферы началось еще в 1999 г., когда маленькая компьютерная компания Pyra Labs, базирующая- сявСан-Франциско,создалапорталBlogger.Этобылпервыйбес- платный, общедоступный и крайне простой в использовании инструмент, который дал толчок созданию блогосферы. В дальнейшем ее развитие проходило очень динамично, в результате чего к 2008 г. в Интернете каждую секунду появлялось по одному блогу, их точное количество не берется назвать ни один специалист. Около 500 млн. людей ежедневно активно общаются в блогосфере. Таких людей называют блогерами.

Блогер — это человек, который ведет блог и / или пишет блог-посты с помощью блог-программы. В свою очередь, блог-

ПоданнымслужбыпоискапоблогамЯндексанавесну2009г. в русскоязычной блогосфере насчитывается 7,4 млн. блогов. Это почти в два раза больше, чем год назад. Таким образом, русскоязычные дневники составляют 5% мировой блогосферы.

§ 2. Виды блогов

Учитывая огромное количество блогов в мире, следует отметить, что все они отличаются друг от друга по своим целям, функциям, контенту (содержанию) и др. В литературе существуют различные классификации блогов.

Например, Джереми Райт в своей книге «Блог-маркетинг» приводит классификацию блогов, наделяя их некоторыми свойствами, характерными для людей, а также предметов и заведений.Нестоитзабывать,чтоблогипишутсялюдьми,следовательно, подобную классификацию можно отнести и к блогерам, ведущим свои онлайн-дневники.

Блог-«парикмахер». Парикмахерамиобычнобываютвидные горожане. Они знают нужных людей. Они мудры, потому что годами выслушивают своих клиентов и знают жизнь. Всегда гото- выдатьразумныйсовет.Итак,блог-«парикмахер»—этоэксперт, аналитик, советчик. К его советам нужно прислушиваться хотя бы потому, что, как правило, он всегда оказывается прав.

Блог-«кузнец». Кузнец чем-то похож на парикмахера — например, доскональным знанием своей отрасли. Однако он мало интересуетсяокружающиммиром,обычноегоустраиваетузкий круг. Таким образом, он кует железо (читай мнение) в кузнице компании. Роль «кузнеца», как правило, исполняют разработчикипрограммногообеспечениявIBM,Sunидругихкрупныхтехнологических компаниях.

Блог-«мост».Мостустанавливаетсвязьипомогаетлюдямна- ладитьотношения.Онпереводитлюдейсодногобереганадругой и всегда демонстрирует, что проход открыт. Отношения между людьми — вот сфера его интересов. В компаниях роль «моста» обычно достается специалисту по связям с общественностью.

Блог-«окно». Через окно, как известно, можно увидеть окружающий мир. Следовательно, блог-«окно» рассказывает о том, чтожетам,заэтимокном,происходит.Компаниясмотритнамир

(клиентов) через свое «окно». Ну и клиенты, конечно, заглянув в блог-«окно», могут узнать, что происходит в компании.

Блог-«указатель». Это необычный блог. В нем нельзя прочитать чье-то личное мнение, зато можно узнать много актуальных новостейопроисходящемвотрасли.Здесьзаденьможнопрочитать множество коротких заметок, а также найти ссылки на блоги и сайты с более подробной информацией.

Блог-«паб».Какизвестно,впаблюдиприходят,чтобывесело провести время и поговорить. В блоге-«пабе» обсуждаются различные вопросы. Здесь можно просто поговорить и посмеяться. Хорошим примером такого блога служит блог Питера Дэвидсона «Размышлять по Питеру Дэвидсону», в котором группа единомышленников обсуждает интересующие их вопросы.

Блог-«газета».Этот блогосуществляетмногофункций.Как журналист, он сообщает новости, публикует компетентные мнения, прилагая все усилия, чтобы придерживаться фактов.

Конечноже,вхарактереблогамогутсочетатьсякачестваразных типов.

Мы в нашем пособии предлагаем выделить три основных критерия для классификации сетевых дневников: авторство, характер контента и способ размещения в Сети.

По критерию а в т о р с т в а блоги делятся на индивидуальные, групповые, блоги сообществ и персонажей.

Множество PR-специалистов ведут индивидуальные блоги, целью которых является не реклама или паблисити, а общение с коллегами и обмен опытом. Это подтверждают данные различных исследований. Найти такие блоги не составляет никакого труда. Вот некоторые из них:

Бизнес PR — http://www.businesspr.ru/;

Блог PR-дилетанта — http://dabbler-pr.blogspot.com/; PR Everyday — http://www.preveryday.ru/.

Групповые(совместные)блогиведутсянесколькимиавторами, состав которых заранее определен и стабилен; как правило, они посвящены одной теме. Сообщества представляют собой «коллективныеблоги»,количествоавтороввкоторыхнефиксированно (см. коллективный блог журнала «Советник» — http://www. blogpr.ru/). Обычно разместить записи в них может любой всту-

пивший в сообщество пользователь. Блог персонажа (character blog) — это сетевой дневник, ведущийся от имени вымышленного лица с маркетинговыми целями.

Наиболеераспространенный контент вблогах—этотек- сты,гиперссылкииизображения.Онисоставляют«классическое» наполнение блога. В случае если содержание сетевого дневника — голосовые сообщения, мы имеем дело с аудиоблогом (подкастом). Если же основной контент — видеозаписи, употребляетсятерминвидеоблог.Внастоящеевремя,вследзапрезидентом России Д. Медведевым, видеоблоги ведут даже губернаторы некоторых российских регионов.

В зависимости от ф и з и ч е с к о г о р а з м е щ е н и я в Сети можно выделить дневники, расположенные на общедоступных сервисах (таких как LiveJournal или LiveInternet), и автономные (standalone blog). Автономный блог представляет со- бойотдельныйвеб-сайтссобственнымдоменомииндивидуаль- но настроенной системой публикации записей.

Кроме того, все блоги можно разделить на личные (их авторами и владельцами являются физические лица) и корпора-

тивные. Корпоративный блог определяется как блог, издаваемыйорганизацией(юридическимлицом)ииспользуемыйкакдля связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы. Таким образом, можно говорить о внешних (открытых) и внутренних (предназначенных для персонала) корпоративных блогах. Корпоративные блоги ведутся сотрудниками организации-собственника, причем ведение блогов чаще всего является частью рабочих обязанностей и осуществляется в рабочее время.

По критерию написания и ведения блога Н. Флин предлагает следующую типологию корпоративных блогов.

Блог топ-менеджеров компании. Блог, написанный топ-

менеджером, очень важен как средство обсуждения стратегии и общей философии компании. Кроме того, он привлекает внимание СМИ и аналитиков. Однако блоггинг отнимает время, а его у руководителей настолько мало, что посвящать свое время ведению корпоративного блога готовы очень немногие топ-менеджеры.

«Голос компании». Такой блог ведут несколько сотрудников компании.Онявляетсякакбы«голосомкомпании»,поэтомуимена авторов и их личности не имеют значения. Таких блогов не очень много, так как из-за утраты персонификации сообщений могут восприниматься с меньшим доверием.

Группа блогов фирмы. Компания располагает группой блогов, которые в принципе независимы друг от друга, но направляются и координируются из единого центра. Такие корпоративные по своей сути блоги ведутся разными руководителями, консультантамиисотрудникамикомпаниипоразличнымтемам. Подобный подход предпочтителен для компаний, спектр продуктов и сервисов которых очень широк. В таком случае определяются направления, по которым должны вестись корпоративные блоги, и эксперты, на плечи которых и возлагается ведение корпоративного блога.

Блоги сотрудников компании. Есть два типа таких бло-

гов — те корпоративные блоги, которые ведутся сотрудниками компании индивидуально, и блоги, которые ведет группа сотрудников. Фирмы не очень любят такой подход, поскольку среднестатистический сотрудник просто технически неспособен вести подобный ресурс, сверяясь с интересами и задачами предприятия. Пример: Southwest Airlines располагает успешным корпоративным блогом. Но этот блог практически не связан со взаимодействием между компанией и ее клиентами, в основном он рассказывает о жизни сотрудников, работающих на предприятии.

Блоги-защитники. Такие блоги используются чаще разного рода фондами и общественными организациями. Блогизащитники, как правило, концентрируются на защите интересов людейпокакой-тотеме.Частонатакихблогахсталкиваютсяраз- ные точки зрения, и они прилекают внимание прессы. Пример: Демократическая партия в США завела для защиты партийных интересов блог “KickingAss” («Пинком под зад»).

Промоблог. Это блог, созданный для продвижения информа- цииокаком-либособытииилипродукте.Срок жизнитакихблогов обычно невелик — несколько месяцев, так как они лишь обслуживаютпоявлениенарынкеипродвижениеновогопродукта.