Интернет-технологии в PR Быков И

§ 2. Особенности электронного PR-текста

Рассмотрим особенности электронного варианта PR-текста (ePR-текста), PR-текста, наполняющего корпоративные вебсайты.

Электронный PR-текст — это краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном веб-сайте. Важная за-

дача создания такого текста — вывод ссылки на него в число первых, отображаемых поисковыми машинами в ответ на запрос пользователя.

Тексты,предназначенныедляИнтернета,отличаютсяоттрадиционныхбумажныхтекстов.Этообусловленоособенностями:

—техническими (отображение текста на экране);

—психологическими (поведение человека в Интернете);

—ситуационными (ситуация восприятия текста).

Контент(отангл.content—содержание)—этоинформация,

размещенная на сайте. К грамотному контенту, в нашем случае электронному PR-тексту, предьявляется множество требований, что выделяет его в специфическую область:

а) текстовое содержание ресурса должно быть грамотным, интересным и информативным;

б) контент должен быть максимально лаконичным и доступно изложенным;

в) текст должен содержать в себе достаточный процент ключевых слов или фраз с целью соответствия поисковому запросу; г)контентдолженпостояннообновляться,чтобынебылиутрачены завоеванные ранее высокие позиции в поисковых системах. Привсемприэтомтекстовоенаполнениесайтаобязанобыть уникальным—воизбежаниенарушениязаконаобавторскомпра- ве и неких норм морали, а также неуважения посетителей, у которых может сложиться негативное впечатление о ресурсе, ис-

пользующем нечестные методы в своей работе.

112Раздел I. Основы интернет-технологий в связях с общественностью

Сточки зрения современных специалистов, важнейшим тре- бованиемдляPR-текстов,опубликованныхнавеб-сайтах,являет- ся краткость, так как пользователи их никогда не читают, а только просматривают. Тексты, которые размещаются на сайте, в отличиеоттекстовбумажныхизданий,испытываютогромнуюконкуренцию за внимание читателя со стороны других текстов, сайтов,приложенийиигр.Поэтомуонидолжныбыть преждевсего интереснымиипритягательными,понятнымиикраткими.Великавероятностьтого,что,еслипервыефразынезавладеютвременем пользователя, он вовсе не станет читать дальше.

Для достижения максимально быстрого восприятия информации на сайте используют различные методы разметки:

— деление на абзацы;

— шрифтовые выделения ключевых сообщений;

— маркированные и нумерованные списки.

Следуетпомнить,чтобольшоеколичествоинформацииможно выразитьневербально.Знакивоспринимаютсяболеебыстро,чем слова: две диаграммы скажут пользователю больше и быстрее, чемтаблицаспроцентами.ВИнтернетеинтертекстуальностьполучила свое буквальное воплощение: любое слово или знак, иллюстрация или фотография могут быть ссылками на документы с дополнительной информацией. Злоупотреблять перекрестнымиссылкаминеследует,однаковынесениевсейдополнительной информации за пределы страницы позволяет быстрее донести суть сообщения. А со всем иллюстративным материалом пользователь сможет ознакомиться тогда, когда ему это понадобится.

Текст на веб-странице необходимо снабдить всеми атрибутами, обеспечивающими донесение ключевой информации до пользователя:

— заголовок;

— подзаголовки;

— лид-абзац.

Для PR-текста в Сети применяется общепринятая форма подачи материалов: сообщение начинается с существенного, опорного факта, который в дальнейшем только конкретизируется. В связи с этим особую роль играет лид — первый абзац текста. В PR-текстах для веб от качества лида зависит переход читателя

дальшепоссылкекосновномутексту.Приразработкелид-абзаца следует сразу переходить к сути сообщения: длинный, слишком общий лид может стать причиной того, что посетитель уйдет с сайта, не дочитав его до конца.

Лид должен быть кратким, ясным, недвусмысленным и самодостаточным. Последнее требование означает включение в лид суммы всех фактов, изложенных в тексте. Такой лид называется «суммирующим» (summary Lead). Данное требование обязательно для новостных материалов, статей, но в некоторых жанрах может использоваться другой вид лида (например, в очерке). Всего их, по разным данным, насчитывается до нескольких десятков видов (повествовательный, обзорный, затяжной, философский и др.).

Существуют общие правила написания лида вне зависимости от его вида. Нельзя начинать статью с официальных титулов или полных наименований учреждений, с придаточного предложения,счисел,написанныхцифрами,нежелательнотакженачинать текст с цитаты.

ДляэлектронныхPR-текстовпочтивсегдаиспользуется«сум- мирующий лид», который иногда еще называют «емкий абзац». По мнению некоторых специалистов, на долю заголовка и лида приходится до 70% общего смысла информации, и только 30% на все остальное, независимо от количества строк в тексте. В веб-тексте к тому же от качества лида зависит, перейдет ли читатель дальше по ссылке к основному тексту.

Каждая структурная единица веб-текста должна быть самодостаточной и не отсылать читателя к уже прочитанному в целях экономии времени и денег.

В связи с ограниченностью объема вeб-текста особую значимостьдлянегоприобретаетинформационнаянасыщенностьматериала.Хорошимсчитаетсятекст,которыйпосутиневозможно законспектировать.Внемнетлишнихслов,ненужныхоборотов, «воды», но в то же время не отрицается возможность использования тропов. С тропами нужно обращаться осторожно, так как недостатокхудожественностивтекстепростительнее,чемнеточность содержания, которая может расцениваться не только как безграмотность, но и как диффамация.

Крометого,присоставлениитекстовдлясайтанужно(какни парадоксально это звучит) избегать использования синонимов, так как это негативно сказывается на индексации сайта поисковымисистемами(подробнееопоисковойоптимизации см.ниже).

Подводя некоторый итог, можно выделить ряд особенностей в отношении написания электронного PR-текста.

Умеренныйобъем(неболее3000знаков).Длинныепредложения плохо считываются с экрана, длина абзацев не должна превышать 3–5 предложений по 7–10 слов).

Текст должен быть разбит на блоки с заголовками и подзаголовками.Поощряетсяструктурированиеинформацииспомощью маркированных списков, а также различные способы выделения текста (полужирный, курсив, подчеркивание).

Больше фактов и цифр.

Необходимо раскрыть суть текста в лиде (первом абзаце). Цель лида — завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.

ЭлектронныйPR-текстпосутиявляетсягипертекстом,поэто- му необходимо умело использовать ссылки, обеспечивая непрерывность информации.

Такимобразом,электронныйPR-текстдолженбытьлаконич- ным,ясным,информационнонасыщенным,точным,емкимидостаточно художественным.

§ 3. SEO-копирайтинг

Веб-сайты доступны неограниченному числу пользователей, поэтому степень ответственности копирайтера здесь особенно велика.

Впиарологиикопирайтингпонимаетсякактехнологиясоставлениятекстоввсферепабликрилейшнз,атакжепрофессиональная деятельность по составлению текстов публичных коммуникаций. Соответственно можно говорить и об узких профессио- нальныхспециализацияхвпабликрилейшнз:копирайтере—со- ставителеPR-ирекламныхтекстовиSEO-копирайтере—соста- вителе текстов, предназначенных для размещения в Интернете.

Как объясняет В. С. Гусев, SEO — поисковая оптимизация сайта с целью вывода ссылки на него в число первых, отобража-

емыхвответназапроспользователя.Оптимизацияздесь—ком- плекс мер, направленных на получение сайтом высоких мест в результатах поиска по определенным запросам пользователей.

Опытные отечественные практики говорят, что SEO- копирайтинг—написаниеконтента,имеющегоцельюувеличение посещаемости ресурса путем повышения позиции ресурса в поисковыхсистемах.СобственноаббревиатураSEO(SearchEngine Optimization — оптимизация для поисковых систем) и дает указание на специфику этого вида копирайтинга.

СогласноданнымForresterResearchInc81%посетителейИнтернета находят веб-сайты через поисковые машины. Таким образом, SEO — это наиболее эффективный способ распространения PR-информации в сети Интернет посредством электронных PR-текстов.

Суть поисковой оптимизации — представить сайт таким образом, чтобы он был оценен поисковой системой как наиболее соответствующий запросу. Попадание в первую десятку выдачи (т. е. на первую страницу поиска) считается удачей, ведь вторую страницу результатов открывают только 20% от всего числа искавших.СпециалистыпоSEOизучаютпринципыоценкисайтов поисковыми системами и используют различные способы улучшения позиции сайта в выдаче.

Существуютразличныеточкизрениянаэффективностьпоисковойоптимизациипосоотношениюзатраты/результатпосравнению с проведением рекламных компаний в Интернете, однако базовыйуровеньоптимизациинетребуетспециальныхзнанийи навыков, более того, большинство существующих CMS-систем позволяет самостоятельно его достичь.

На первый взгляд, копирайтинг — это всего лишь написание текстов, и для не посвященного в цели, стоящие перед SEOкопирайтерами, этот процесс не кажется особо значимым по сравнению с задачами, связанными с созданием сайта — разработкой дизайна, функционала и т. д. Между тем контентное наполнение сайта играет одну из важнейших ролей в его развитии и становлении, служа не только информативным целям, которые обеспечивают узнаваемость и уникальность ресурса, но и целям повышения рейтинга сайта в поисковых системах.

Следует указать еще некоторые причины, почему специалисты, в частности А. А. Яковлев, считают SEO эффективной:

—большинствопоисковиковпривлекаетбольшеуникальных посетителей, чем любой другой сайт;

—85% всех действий в Интернете содержит загрузку поисковых машин (ПМ), поэтому ПМ играет важную роль в привлечении посетителей на веб-сайт;

—поисковики необходимы потребителям для отыскания и покупкитоваровилидлярешениянекоторыхзадач(выборместа отдыха, медицинского лечения или голосования);

—люди,которыенашлисайтспомощьюпоисковиков,—это наиболее подходящая целевая аудитория, так как они вводили в

поиск релевантное ключевое слово.

Подчеркнем,чтотонкостейпринаписанииэлектронногоPR- текстасуществуетнамногобольше,чемдляPR-текстанабумаж- ном носителе, поскольку его будут читать не только люди, но и поисковыемашины.Поэтомутекстдолженбытьоптимизирован под поисковые машины.

Для этого необходимо следующее.

1. Прописать названия страниц, а также метатэги стра-

ниц.Дескрипторы,илитэги<META>,—необязательныедескрип- торы HTML-страницы. Они располагаются в теле <HEAD>, после заголовка <TITLE>. Метатэги содержат описание страницы, ключевые слова, информацию об авторе, команды для роботов и прочуюслужебнуюинформацию.Специалистысчитают,чтоэто визитная карточка страницы для различных служб Интернета.

Наиболее важные и часто используемые метатэги: <META HTTP-EQUIV=“Content-Type” content=“text/html;

charset=windows-1251”> ( указание типа документа и его кодировки).

<METANAME=“Title”content=«Заголовокстраницы»>(ука-

зание заголовка страницы).

<METANAME=“Description”content=«Описаниестраницы»> (это аннотация страницы. Если веб-страница не содержит этого тэга, то поисковая система в качестве аннотации возьмет начальныйфрагменттекстастраницы,чтозачастуюнежелательно, так как в верхней части страницы может располагаться баннер).

<METANAME=“Keywords”content=«Ключевыеслова»>(спи-

сок ключевых слов страницы. Используется поисковыми машинами. Ключевые слова должны быть простыми и обязаны описывать суть страницы).

2.Использоватьalt-tagпривнедренииизображенийиссылок.

Alt-tag — тэг альтернативного текста, который показывает браузер, когда пользователь не хочет или не может видеть изображение на веб-странице. Использование в коде страницы alt-тэгов, содержащих ключевые слова (keywords), может повысить рейтинг страницы в листе ответов поисковой системы.

3.Выделятьграфическиключевыесловавтексте(полужирный шрифт и курсив).

4.Помнить в процессе создания текстов о ключевых запросах, важных для компании.

Итак, кроме работы с видимым на веб-странице текстом SEO-копирайтинг также подразумевает оптимизацию других ее элементов с целью введения в них ключевых слов. К этим элементам относятся: название страницы, метатэги “description” и “keywords”, заголовки в тексте, подписи к картинкам и сам изменяемый текст.

Чтобызанятьвысокуюпозициюврезультатахпоисковыхмашин, PR-специалисту следует строить сайт, находя верные ключевыеслова,иобмениватьсяссылкамиисключительносправильными и релевантными источниками.

Ключевыесловаявляютсяоднимизосновныхэлементовсоздания эффективного электронного PR-текста, так как они могут коренным образом изменить положение веб-сайта в поисковых системах. Неправильный выбор ключевых слов хоть и поднимет рейтинг веб-сайта, но не окажет должного влияния на целевую группу общественности базисного субъекта PR.

Для подбора наиболее подходящих ключевых слов необходимо обладать подробной характеристикой целевой группы общественности. Ключевые слова должны быть именно теми, которые ищут представители данной целевой группы.

Сегодня недостаточно просто подобрать ключевые слова. В высококонкурентной среде по каждому из ключевых слов уже есть сайты с хорошими позициями. Лучше сконцентрировать-

ся на определенной нише ключевых слов, характерной для конкретнойцелевойаудитории.Подбираяключевыеслова,наполняющие электронные PR-тексты, важно помнить, что они должны максимально просто, точно и логично описывать услуги, предоставляемые PR-субъектом.

Для определения ключевых слов составляется максимально полныйсписоквсехслов,каким-либообразомотносящихсякде- ятельности базисного субъекта PR. Чтобы выбрать наиболее популярные ключевые слова для электронных PR-текстов, следует прежде всего воспользоваться сервисами, которые предлага-

ют поисковые системы, а именно: http://adstat.rambler.ru/wrds/, http://wordstat.yandex.ru, http://stat.go.mail.ru/stats.

Длина списка эффективных ключевых слов зависит от количества страниц, из которых состоит веб-сайт. Каждую страницу желательно оптимизировать по двум, максимум трем ключевым словам или фразам.

Далее необходимо узнать, насколько в действительности по- пулярнывыбранныеключеыесловадляэлектронныхPR-текстов и сколько сайтов оптимизируются по ним. Для этого просто вводимэтисловавпоисковыесистемыификсируемрезультаты.Также можно воспользоваться сервисом Google (http://www.seochat. com/seo-tools/keyword-difficulty/),которыйпозволяетузнатьслож-

ностьпроцессаоптимизациипозаданномуключевомуслову.Например, после ввода слова «PR» мы получили в ответ следующую информацию, которая позволяет нам реально оценить степень сложности оптимизации по слову «PR»:

Рассмотрим пример PR-текста для сайта Центра йоги Айенгара «Экаграта» (yogaekagrata.ru), куда внедрили ключевые слова так, чтобы они вписались естественно и не испортили впечатления читателя. Полужирным выделены ключевые слова. В конечном списке ключевых слов числами показано количество запросов за месяц.

Итак, начальный текст:

Центр йоги Айенгара представляет уникальный метод обучения йоге. Сайт посвящен тем, кто знаком с йогой не понаслышке и любопытству-

ющим новичкам, а также преподавателям йоги. Занятия в нашем йога центре подходят для мужчин и женщин, родителей и их детей — всех, кому необходимо здоровье и душевное равновесие.

Текст после внедрения ключевых слов:

<h1>Центр йоги Айенгара «Экаграта» </h1>

«Молодой, пожилой, больной и слабый — все могут обратиться к занятиям йогой и извлекать пользу беспрепятственно».

«Хатха-Йога-Прадипика», I, 64

Все мы такие разные. Одни быстрее бегают, другие лучше думают, третьи режеболеют.Сложнопредставитьодинподходящийдлявсехметодсаморазвития и самосовершенствования. Да и имеет ли такой метод право на существование? Многовековая практика и опыт йогов показывают, что да.

Именно такой метод обучения йоге представляет йога центр Айенгара «Экаграта» в Санкт-Петербурге. В основе метода убеждение, что йога может помочь каждому человеку, независимо от его возраста, состояния здоровья и происхождения.УченикицентрайогиАйенгарадоказываютэтонапрактике.

Сегодня йога-центр в СПб открыт для всех. В нем предусмотрены заня-

тия йогой для начинающих и профессионалов в йоге, для родителей и детей,

для беременных и для женщин в период — пре и менопаузы, для людей тренированных и со слабой физической подготовкой.

Но самое главное в йоге Айенгара — индивидуальный подход. Преподаватели центра йоги знают, как работать с любой проблемой: от боли в спине и гормонального сбоя — до хронической усталости и плохого настроения. Здесь каждому ученику помогут обрести здоровье и душевное равновесие.

Ключевые слова:

При написании текста не стоит забывать, что это — обращение к читателю. Насыщение текста ключевыми словами важно, ноеслиотэтогострадаетстиль,«читабельность»,тобыстропотеряетсявниманиеаудитории.Непоследнююрольдляпосетителей играет эмоциональность текста. Чтобы облегчить чтение текста, какужеотмечалось,егостоитразбитьспомощьюабзацев,графики, списков, подзаголовков и т. д. Каждая страница должна быть сфокусирована не более чем на двух или трех ключевых словах.

Хотя ключевые слова, расположенные на исходных вебстраницах, — очень важная часть оптимизации поисковой машины, их прямое влияние на позицию в рейтинге ограничено. Полезныессылкииключевыеслова,найденныевописанииэтих ссылок, имеют даже больший эффект, чем ключевые слова, найденные на самих веб-страницах.

PR-специалисты обязательно должны четко понимать параметры индексации в различных поисковых системах (подробнее см.всоответствующейглаве)и всоответствиисэтимнаполнять веб-страницы базисного субъекта PR для достижения эффективной оптимизации сайта в поисковых системах.

Вопросы и задания

1.Дайте определение и назовите основные характеристики PR-текста.

2.Перечислите основные правила составления электронного PR-текста.

3.Что следует понимать под SEO-копирайтингом?

4.Наберитеключевоеслововлюбойпоисковойсистемеипроанализируйте html-кодыпервых10страницрезультатовпоиска.ЧтобыувидетьHTML-коды страницы в Интернете, щелкните «View» в линейке меню браузера и выберите «Source». Посмотрите на все детали и попытайтесь определить закономерности поисковой оптимизации.

5.Почему пиармен должен уметь писать оптимизированные под различные поисковые системы тексты?