Интернет-технологии в PR Быков И

не существует. Тем не менее очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют интернет-тематике и новостям, полученным из интернет-источников,значительноевнимание.

Прежде чем перейти к анализу медиарилейшнз в Интернете, остановимсянапроблемахэволюциисовременныхсредствмассо- войинформацииипоявлениифеноменаинтернет-журналистики.

Электронныетехнологиипривеликтому,чтотрадиционныесредства коммуникации (телевидение, телефон, печатная пресса и т. п.) были вынуждены трансформироваться. Таким образом, современныеэлектронныетехнологиивключаютвсебяисильномодифицированныеподихжевлияниемтрадиционныеСМИ(радио,телевидение,журналыигазеты).ИнформационныетехнологииставяттрадиционныеСМИпередвыбором:либотрансформироваться,либопогибнуть.Внекоторыхслучаяхэлектронныесредствакоммуникации совершенноуничтожаюттрадиционные.Например,так постепенно происходитстелеграфом.ВнекоторыхстранахЕвропынапочтовых станцияхтелеграммыужепростонепринимаются.

Новая ситуация в сфере массмедиа характеризуется персонализацией информационного потребления, интерактивностью и широкимраспространениемвирусныхтехнологий.Вирусныетехнологии подразумевают распространение информации в том числе и между пользователями, а не только от средства массовой информации к ее потребителям. Сравним традиционные СМИ и новые электронные средствакоммуникациипоосновнымкритериям.

Формы влияния Интернета на традиционные СМИ разнообразны.Некоторыеизних,напримерпечатные,вынуждены«уходить в Интернет», избавляясь от бумажной формы представления информации. То же самое происходит с радио и телевидением: они вынуждены организовывать интернет-вещание, делать видеопередачи­ ,заводитьаккаунтывFaceBook,Twitterит. п.Влияние Интернета на традиционные СМИ в конечном итоге приводит к появлению нового информационного пространства.

Можно выделить несколько тенденций взаимовлияния традиционных СМИ и интернет-технологий.

Во-первых, в современном мире (в том числе и в России) наиболее сильно проявляется тенденция экспансии традиционных СМИ в киберпространство. Многие издания обзавелись собственными интернет-сайтами, а некоторые, прежде всего компьютерной тематики, вообще отказались от своих бумажных версий. Как показала практика, популярность сетевых СМИ оказалась достаточно высокой. Даже в российских условиях появились исключительно сетевые рентабельные издания. Учитывая эту тенденцию, становится все труднее проводить различие между обычной журналистикой и интернет-журналистикой, поскольку статьи и выступления, написанные, например, для традиционных СМИ, тут же становятся достоянием Интернета и наоборот.

Во-вторых, СМИ, функционирующие на базе интернеттехнологий, обладают некоторыми преимуществами над традиционными: они значительно дешевле; доступны практически в любойточкеЗемли;способныоченьоперативнопередаватьираспространятьинформацию.Всеэтостимулируетразвитиевторой тенденции—усиленияплюрализмаСМИвообщепутемраспро- странения СМИ, функционирующих на базе Интернета.

В-третьих,правовоерегулированиедеятельностисредствмас- совой информации в Интернете носит неустоявшийся характер. Поэтомупоявляютсябольшиевозможностидляраспространения информации,котораяпоформатуисодержаниюнеподходитдля публикаций в традиционных СМИ. Отсюда возникает еще одна тенденция — использование интернет-журналистики в качестве одного из каналов для так называемых черных PR-технологий.

Получается, что дешевизна интернет-СМИ основывается в том числе и на слабой защищенности эксклюзивной информации.

В-четвертых, новостная информация в современных СМИ все чаще и чаще «берется» из Интернета. Новости поступают не от новостныхагентств,которыесодержатштаткорреспондентов,инеот собственных или внештатных корреспондентов средства массовой информации,аотобычныхлюдей,которыеоказываютсяочевидцами того или иного события. В этой ситуации традиционные СМИ, которые практикуют работу посредством большого штата профессиональныхжурналистов,оказываютсявнесамомвыгодномположении. Они вынуждены не только тратиться на распространение традиционных носителей информации, но еще и содержать журналистов, оплачивать командировки и т. п. Качество непрофессиональныхрепортажей,конечно,чащевсегонесоответствуетуровню профессиональных­ журналистов, однако другие достоинства у них есть: они дешевы и вызывают более высокий уровень доверия, так какихавторамиявляютсяобычные,рядовыелюди.

Тенденции влияния Интернета на традиционные СМИ приводят к формированию нового информационного пространства, нового медийного поля, которое обладает принципиально новыми характеристиками.

Перваязаключаетсявтом,чтоновоемедийноепространство базируетсянацифровыхтехнологиях.Иногдаговорят,чтосовременные СМИ дигитализировались. Это значит, что основными носителямиинформацииявляютсяцифровыеносители,которые обрабатываютсяприпомощиэлектронно-вычислительнойтехни- ки. Так, если раньше выпуск газеты осуществлялся после ручного набора гранок, то теперь верстка очередного выпуска осуществляется на компьютере.

Этоприводитковторойхарактеристикесовременногоинфор- мационногопространства—конвергенции.Все СМИначинают такилииначепоходитьдругнадруга.Нателевидениипоявляются меню навигации, в газетах ведут блоги, а в Интернете слушаютрадио.Всёэтосталовозможным благодаряцифровойприроде носителей средств массовой информации. Конвергенция происходит как на техническом (аппаратном) уровне, так и на уровне стиля современной журналистики. Если раньше существова-

ли жесткие различия между журналистскими ролями, то теперь они постепенно размываются.

Третьяхарактеристиказаключаетсявглобализациимедийного пространства.Еслираньшегосударстваимеливозможностьполностью контролировать традиционные СМИ на своей территории, то теперь это становится все более или более трудно. Даже Китай, отгородившийся от всего мира «великим китайским фай- ерволом»(файервол—программа,обеспечивающаяфильтрацию интернет-трафика и удаление нежелательного контента), испытывает серьезные трудности в сложном деле контроля над электронными СМИ.

И наконец, четвертая характеристика глобального медийного пространства заключается в последовательной диверсификации СМИ. Средств массовой информации становится все больше и больше, а их аудитории становятся все более и более специализированными. Современныемедиаоченьчуткореагируют напредпочтенияразныхсоциальныхгрупп.Поэтомустановится большеузкоспециализированныхтелеканалов,интернет-сайтов, радиостанций и т. п.

ПомнениюС.Г.Машковой, интернет-изданияимеютследу- ющие специфические черты:

—мультимедийность. Это свойство означает, что интернетСМИ могут содержать информацию в самых разных видах, как

втекстовых, фото-, так и аудио- и видеоформатах;

—гипертекстуальность. Она подразумевает систему связи между отдельными документами посредством гиперссылок. Материалы в интернет-СМИ доступны пользователям не

ввиде линейной последовательности, но в виде взаимопересекающейся сети данных. Ссылки на разнообразные источники, выполненные в гипертекстовом режиме, предоставляют редакциям уникальную возможность повысить полноту и достоверность информации, а читателям — воспользоваться альтернативными источниками и самостоятельно участвовать в интерпретации фактов. Гиперссылки могут вести как к внутренним, так и внешним источникам;

—интерактивность. Характеристика интерактивности в какой-то степени присутствует и в традиционных СМИ, где она

осуществляется либо по почте, либо по телефону. Однако в случае с традиционными СМИ интерактивность носит характер отложеннойилиопосредованнойдругимиканаламикоммуникации обратной связи. В случае с Интернетом интерактивное общение осуществляется в той же среде, в какой выполняется первоначальное обращение к аудитории. Чаще всего интерактивность в интернет-СМИосуществляетсяприпомощикомментариевкно- востям и другим журналистским материалам;

—оперативность. Распространение новостей через Интернет может быть автоматизировано. Большую роль в этом играет служба RSS;

—неограниченныйобъем.Считается,чтонасайтеинтернетизданияможноразместитьнеограниченныйобъеминформации, доступной читателям;

—возможностьсозданияархивов.Посколькуобъемыинформации неограниченны, можно создать удобный архив и обеспечить повторный доступ к информации;

—географическая доступность. Считается, что интернетизданиямогутбытьдоступныизлюбойточкиземногошара.Однако при этом не стоит забывать о проблеме цифрового разрыва, когда люди из бедных или удаленных регионов не имеют доступа к Интернету. Тем не менее с чисто технической точки зрения интернет-изданиядоступнывезде,всегдаивлюбоевремясуток;

—низкаясебестоимость.Структурарасходовнасодержание интернет-издания отличается от традиционных СМИ. В случае

сИнтернетом большая экономия достигается благодаря уменьшению расходов на распространение носителей информации.

§ 2. Интернет-журналистика

По мере развития компьютерных технологий и появления на их базе Интернета возникла специфическая форма журналистики — интернет-журналистика, основным отличием которой является не тематика публикаций, а их форма, неразрывно связанная с каналом распространения информационных материалов. Интернет-журналистика представляет собой особый вид журналистики, при котором первичным и основным полем рас-

пространения информации является глобальная сеть Интернет. Интернет-журналистика, по мнению авторов учебного пособия «Интернет-журналистика» А. А. Калмыкова и Л. А. Кохановой, являетсяновымвидомжурналистики,специфическимичертами которой являются следующие.

1.Форма журналистских текстов носит гипертекстовый характер. Это означает, что интернет-журналисты изначально пишут тексты, удобные для прочтения в Интернете. Они носят более короткую форму, более четко рубрицированны и, разумеется, имеют гиперссылки.

2.Существуютипостояннопоявляютсяновыежанрыжурна- листскихтекстов:блог-посты,комментарии,сообщенияит.п.Ин- струментыинтернет-коммуникацииобогащаютсяскаждымднем, так же увеличиваются возможности для сбора информации. Например, социальные сети иногда выступают поводом для весьма интересных и неожиданных журналистских расследований.

3.Интернет-журналисты по сути дела становятся машинами по поиску и подбору необходимой информации в Интернете. Посленебольшойредакторскойподготовкионисоздаютновостные и информационные материалы, основанные на сообщениях различных источников информации. Это требует от интернетжурналистовхороших навыковпоискаинформациивИнтернете, критическогомышления,компьютерныхиредакторскихнавыков.

Интернет-журналистика привела к изменению акцентов современной журналистики. Если традиционные СМИ к концу

ХХстолетия породили такие явления, как инфотейнмент (одновременное развлечение и информирование) и эдютейнмент (одновременноеразвлечениеиобразование),тосовременноемедийное пространство эволюционирует в сторону инфорториал (одновременное предоставление информации и редакторской / авторской оценки или редакторской / авторской правки).

Вместе с тем нельзя идеализировать интернет-журналистку. Онаимеетопределенныенедостатки.Так,например,высокаяоперативностьсетевыхСМИможетпривестиквнесениюнепреднамеренных искажений в передаваемую информацию. Поучительнуюисториювкниге«Современныйпабликрилейшз»рассказывает Ф. Сайтел. В середине 1998 г. на сайте агентстваAssociated

Pressпоявиласьстатьяподзаглавием«УмерБобХоуп».Внейговорилось: «Лос-Анджелес (АР) — Боб Хоуп, звезда и неутомимый борец за нравственность со времен Второй мировой войны довойнывЗаливе,******.Емубыло**(родился29мая1903г.)». Статьябылапредусмотрительнозаготовленаоднимизжурналистовинформационногоагентстванаслучайвероятнойсмертигероя и появилась на сайте в результате нелепой ошибки. Несмотря на то что о смерти говорилось только в заголовке статьи, лидер Палаты представителей Дик Армей, увидевший материал на сайте АР, немедленно попросил коллегу объявить о смерти Боба Хоупа на заседании. Это объявление разошлось по всем информационным агентствам страны. Когда спустя несколько минут выяснилось, что 95-летний Хоуп жив и в этот момент завтракает со своей семьей в Палм-Спрингсе, смущенный Армей принес семье свои извинения. Таким образом, казалось бы, бесспорное преимущество интернет-технологии при небрежном употреблении может обернуться серьезными недостатками.

§3. Основные инструменты медиарилейшнз

вИнтернете

После того как мы рассмотрели вопросы, связанные с современнымположениемделвмедийномпространстве,сложившимся под влиянием Интернета, перейдем к анализу основных инструментов медиарилейшнз в Интернете. Перечислим их.

Во-первых, это электронная почта как средство оперативной переписки и как средство распространения информационных бюллетеней по подписке. Журналисты с удовольствием подписываются на новости, распространяемые той или иной организацией, с тем чтобы экономить время и лишний раз не посещать корпоративные веб-сайты.

Во-вторых, следует упомянуть распространение прессрелизов, которое осуществляется как при помощи рассылки по электронной почте, так и при помощи размещения на собственном корпоративном сайте и других тематических сайтах, а также через информационные агентства.

В-третьих,следуетиспользоватьтакиеформыкоммуникации, какучастиевконференциях,форумах,чатах,блогахисоциальных

сетях. Возможность анонимного участия в онлайн-дискуссиях иногдастановятсясамымнастоящимбедствиемдляорганизации и для PR-специалистов. Многие журналисты в поисках сенсационныхновостейзачастуюиспользуютсообщения,появившиесяв таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, всвоюочередь,могутпривестиксерьезнымфинансовымпотрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следитьзаразвитиемдискуссийнаконференциях,форумахичатахивовремяреагировать,публикуяофициальнуюточкузрения.

В-четвертых, нельзя забывать о мониторинге СМИ и прессклиппинге.Создаваямедиакарту,нивкоемслучаенельзязабывать об интернет-СМИ. Однако традиционные СМИ также представлены в Интернете и, таким образом, предоставляют прекрасную возможностьдлясбораданныхожурналистах,издательскойполитикеианализавышедшихврезультатепаблиситиматериалов.

Наконец,в-пятых,однимизсамыхважныхинструментовме- диарилейшнзвыступаюткорпоративныесайтыорганизации.Особенно большое значение в этом смысле имеет специальный раздел корпоративного сайта «Для прессы». Именно с него начинают свою работу журналисты при поиске информации о деятельности субъекта PR.

Остановимся на каждом элементе медиарилейшнз в Интернете более подробно.

Электроннаяпочта.Онапредназначенадляподготовки,пересылки и получения сообщений. Изначально можно было пересылать только текстовые сообщения, затем стало возможно «прикреплять» к письму любые файлы. Следует уточнить, что под электронной почтой нами в данном случае понимается межличностная переписка, не носящая характера массовой рассылки. Электронная почта, рассылаемая в массовом порядке, являетсядругимсервисом,спискомрассылки,хотячастоэтипонятия объединяются в одно понятие электронной почты.

Посравнениюстрадиционнойпочтойэлектроннаяпочтаобладает рядом преимуществ:

—оперативность и легкость использования;

—доступность практически в любом месте;

—универсальность форматов писем и вложений;

130Раздел I. Основы интернет-технологий в связях с общественностью

—дешевизна сервиса;

—возможность автоматизации;

—использованиедляобработкиэлектроннойпочтыприкладногоспециальногопрограммногообеспечения.Приэтомвидыобработки электронной почты зависят от характера деятельности организации.Этоможетбытьсозданиебазыданныхэлектронной почты,формированиеразличныхотчетов,проведениеанализадеятельностикомпанииит.п.Всеэтопозволяетсоздатьединуюсистемууправлениядокументооборотом,полностьюинтегрированную с остальными информационными процессами в компании.

Во многих организациях существует специальный свод правил,которыйназывается«политикойиспользованияэлектронной почты».Обычноэтозакрепленныевписьменномвидеидоведенные до сотрудников инструкции и другие документы, имеющие юридическую силу, которые регламентируют их деятельность и процессы, связанные с использованием системы электронной почты. Они включают в себя: положение о том, что электронная почта является собственностью компании и может быть использована только в рабочих целях; указание на то, что применение корпоративной системы электронной почты не должно противоречить законодательству РФ и положениям политики безопасности; инструкции и рекомендации по использованию и хранению электронной почты. Контролируется, прохождение каких сообщенийвходящей,исходящейиливнутреннейэлектроннойпочты должно быть разрешено или запрещено; указываются категории лиц, которым разрешено или запрещено отправлять исходящие или получать входящие сообщения электронной почты; что необходимо делать с теми или иными сообщениями электронной почты, которые удовлетворяют или не удовлетворяют критериям,определеннымправиламииспользованияэлектроннойпочты.

БольшойпроблемойиспользованияэлектроннойпочтывРоссии является пренебрежение корпоративными стандартами. Так, значительноеколичествороссийскихорганизацийпозволяютсвоимсотрудникамвестиделовуюперепискусосвоихличныхпочтовых адресов. Иногда почтовые ящики сотрудников располагаются на «бесплатных» почтовых серверах. Среди них большое распространение получили почтовые приложения mail.ru, yandex.ru,