Интернет-технологии в PR Быков И

сальных (функция социализации, закрепления и воспроизводства общественных отношений, регулятивная, интегративная, транслирующая, коммуникативная функции), так и специфических, свойственных Интернету как коммуникативному институту. Для Интернета в первую очередь характерны информативная и развлекательная / рекреационная функции, во вторую очередь — функция организации поведения. При выполнении перечисленных функций Интернет вступает в конкуренцию с традиционными средствами массовой коммуникации: постепенно практически сравнивается по значимости и затратам времени с телевидением. Интернет способствует переходу к новым способам взаимодействия, помогает уяснить, как и в каком направлении изменяется современное общение: возрастает значение межличностного общения, изменяет свой характер массовая коммуникация, на ведущее место выдвигается специализированное общение.

§ 3. Виды коммуникации в Интернете

Глобальность характера происходящих в обществе изменений, связанных с развитием интернет-технологий и сетевых инноваций, определяет новые направления научных исследований и ставит новые проблемы. Интернет вынуждает переосмысливать классические определения и категории коммуникативистики.

Согласнотрадиционнымпредставлениямкоммуникацияесть процесс передачи информации между адресантом (отправителем информации) и адресатом (получателем информации). Ина-

че говоря, в основе представлений о коммуникации лежит известная схема «адресант — передача информации — адресат».

Однако каждый элемент данной схемы меняется в условиях массового развития коммуникаций в киберпространстве. Интернет «играет» с традиционной схемой «источник — сообще- ние—получатель»,иногдасохраняетеевпервоначальномвиде, иногда придает ей совершенно новый характер. Коммуникация посредством Интернета может приобретать абсолютно разные формы, начиная от всемирных веб-сайтов, находящихся в веде-

нии главных новостных организаций, лист-серверов, занимающихся обсуждением фольклорной музыки, и заканчивая личной перепиской друзей и коллег.

Источникомсообщенияможетбытькакодинчеловек, еслиэто касается, например, электронных писем, так и целая социальная группа. Само сообщение может быть традиционной статьей, написаннойжурналистомилиредактором,историей,создававшейся долгоевремяразличнымилюдьми,идажепростойбеседойвчате. Получатель(илиаудитория)данногопосланиятакжеможетварьироваться от одного до нескольких миллионов, может изменяться, а может и не изменяться в зависимости от роли, которую выполняет сам получатель (например, будучи создателем сообщения).

Интернетсоздаетмножестворазличныхформкоммуникации. АмериканскийученыйМ.Моррисделитихначетырекатегории:

1)асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма);

2)асинхронная коммуникация «многих с многими» (например, сетью Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем);

3)синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько»,«одинснесколькими»,котораястроитсявокругкакойлибо конкретной темы; это, например, ролевые игры, чаты, социальные сети;

4)асинхронная коммуникация, где пользователь обычно пытаетсяразыскатьсайтдляполученияопределеннойинформации; здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (веб-сайты, блоги).

Исследователи выделяют еще одну особенность коммуника- тивногопроцессавИнтернете—аксиальная(отгреч.axis—ось) илиретиальная(отгреч.rete—сеть)коммуникация.Аксиальная

служитдляпередачисообщенияконкретномуполучателю(электронная почта, ICQ), ретиальная — множеству вероятно заинтересованных или предположительно имеющих сходные интересы, но и случайных получателей, т. е. заранее не идентифицированных пользователей (чат, веб-форум, списки рассылки). Ретиальный принцип компьютерно-опосредованной коммуникации

можно охарактеризовать также как “self-selected” — в коммуникации участвуют те, кто «сам себя отобрал», откликнулся, согласился(илиотказался,проигнорировалвозможность)участвовать в коммуникационном процессе.

Если учесть, что создание информационных веб-сайтов осуществляется человеком, то просмотр их пользователем можно рассматривать как коммуникативный процесс, а не только как человеко-компьютерноевзаимодействие.Вэтомслучаеретиаль- ныйпринципзаложенвинформационномобменечерезвеб-сайты, когда его создатель ставит перед собой задачу донесения (передачи) информации до предполагаемого пользователя. При этом каждый пользователь решает свою собственную задачу (общий неопределенный интерес, поиск определенной информации, получение основной и дополнительной информации, совершение некоторогодействия).Еслиинтересысоздателяиполучателяинформациинесовпадают,токоммуникативныйпроцесснесостоит- ся.Проблемыэтогоидругихвидовкомпьютерно-опосредованной коммуникациимогутизучатьсякакдизайнерскиезадачи,атакже традиционными научно-исследовательскими методами.

Социальная коммуникация в целом давно и плодотворно изучается в рамках самых разных исследовательских парадигм. Это — символический интеракционизм (Дж. Г. Мид, Г. Блумер идр.),феноменология(Г.Гарфинкель,А.Шюцидр.),диалогизм (М. М. Бахтин, М. Бубер и др.), постмодернизм (Ж. Бодрийяр, Ж.-Ф. Лиотар и др.), в рамках которых были получены важные сведения о многих сторонах социальной коммуникации.

Мир электронной коммуникации как специфический объект специального научного исследования имеет недолгую и одновременно яркую историю. В качестве представителей данного направления можно назвать имена Н. Лумана, М. Кастельса, М. Маклюэна, А. Турена, Ю. Хабермаса, У. Эко и многих других современных исследователей. В их работах социум представлен как мир общения, в котором новые информационные средства становятся одним из важнейших инструментов ориентации человека в мире и взаимодействия людей друг с другом. При этом Интернеткакноваякоммуникативнаясреданалагаетнапрошлые виды общения свой отпечаток.

14Раздел I. Основы интернет-технологий в связях с общественностью

Вконтекстекомпьютерно-опосредованнойкоммуникациинас интересуют теории, подходы и модели, в которых коммуникация рассматривается как первичный процесс, координирующий осмысленные(логические)практическиедействиячеловека.Особенностьюэтих действий(взаимодействий)междукоммуникантами (адресант, адресат, индивидуумы, говорящий, аудитория) является то, что они осуществляются в компьютерной среде, через компьютерный канал связи (компьютерные телекоммуникации). Причем коммуникация представляет собой взаимный рефлексивный процесс, в котором технические средства влияют на практику коммуникации, а практика, в свою очередь, реконструирует средства коммуникации.

§ 4. Характерные особенности компьютерно-опосредованного общения

Обобщая и должным образом интерпретируя результаты известных исследований, можно выделить несколько характерных особенностей «компьютерно-опосредованного» типа общения, которые становятся все более и более заметными в современной жизни.Это—виртуальность,интерактивность,гипертекстуаль- ность, глобальность, креативность, анонимность, мозаичность. Остановимся на них подробнее, опираясь на идеи российских ученых В. А. Михайлова и С. В. Михайлова.

Виртуальность. Большинство исследователей, изучавших общение в Интернете, отмечают его виртуальный характер. При этомвиртуальностьрассматриваетсякакотличительнаячертановой среды обитания современного человека.

Сформировался соответствующий дискурс («виртуальный дискурс»). При этом, как утверждает российский исследователь Д.Галкин,«виртуальныйдискурскакбыподменилприродукоммуникации — буквы и слова, звуки и образы, тела и вещи заменены цифрами, и поэтому они виртуальны, и поэтому они обретают столь специфические возможности».

Формируетсяпринципиально новый тип символическогосуществования человека, культуры, социума. Все символы человеческого общежития отныне могут быть помещены, воспроизве-

дены и преобразованы в этом новом символическом (параллельном,цифровом)пространстве.Помимовсегопрочегоэтоозначает,чтосимволическаядеятельностьчеловекарасширяетсяимногократно усиливается. Наблюдается переплетение двух встречныхинновационныхпроцессов:соднойстороны,социальнаяреальность все более символизируется, с другой стороны, развитие техники породило особую техническую виртуальную среду, в результате чего «виртуальность» социальных форм начала обретать форму технической виртуальности.

Интерактивность. Современные «гипермедиа» изначально ориентированынаинтраперсональное,интерперсональноеиспециализированное общение, тогда как традиционные массмедиа в основном осуществляют массовую информацию. Таким образом, с перерастанием средств массовой информации в средства массовой коммуникации заметно изменяется характер социального общения.

Вместе с тем нельзя не отметить и следующий важный момент. Интернет-общение — это не только общение людей друг с другом с помощью глобальной сети, но также общение человека с компьютером. Некоторые исследователи вообще возводят данныйфактврангкоренногоотличиякомпьютернойкоммуникации отвсехпредшествующихисторическихтиповсоциальнойкоммуникации.Так,сточкизренияизвестногоотечественногоисследователя коммуникации А. В. Соколова, главное отличие наступающей компьютерной фазы состоит не в опосредованности экраном (оно есть уже на уровне кинематографа), а в факте общения человека непосредственно с машиной. Таким образом, именно диалог «человек — ЭВМ» называется в качестве главного отличия электронной коммуникации от устной или документальной.

Гипертекстуальность. Интернетчастоназываютгипертекстом. Гипертекстом исследователи также называют энциклопедию,справочникивообщелюбойтекстсуказаниямиилиссылками на другие тексты. Словарь по информатике трактует гипертекст как информационный массив, на котором заданы и автоматически поддерживаются ассоциативные и смысловые связи между выделенными элементами, понятиями, терминами или разделами.

Интернет, будучи ареной, где синхронизируют свое взаимодействие множество социальных субъектов, способен наиболее широко обеспечить межкультурное взаимодействие и сотрудничество.ВэтомсмыслеИнтернетвыступаеткакновоекоммуникационноепространство,гдевстречаютсямногиекультурныепрактики. Это пространство устроено по сетевому принципу, а значит в нем различные культурные фрагменты в виде мозаики могутбытьпредставленывсвоейпотенциальнойбесконечности.В силу этого, например, виртуальная коммуникация по необходимости должна отличаться своей принципиальной открытостью (действительно, Интернет выступает как принципиально открытая система текстов, банков данных, ссылок и т. д.).

Знаменитый канадский ученый М. Маклюэн в 1960-х годах отметил, что телевидение, как новый и активно развивающийся социальный феномен, буквально «вобрало» в себя другие массмедиа (радио, кино, прессу). В настоящее время совершается подобный процесс, но уже на основе иной информационнокоммуникационнойтехноструктуры.Цифроваяэлектроникапревращает любую информацию (текстовую, графическую, звуковую, видео) в потоки бит, т. е. соединяет разнокачественные информационныепотокивединомпространстве.Виртуальныймир всемирной сети сегодня вбирает в себя уже и само телевидение.

В современных теориях коммуникации сообщение рассматриваетсякакпроцесспроизводстваи трансляции смыслов.При этомобществопредставляетсясамовоспроизводящейсяструктурой,носящейцелостныйхарактервсилукоммуникативныхсвязей своих членов. «Общество только кажется статичной суммой социальныхинститутов:вдействительностионоизоднявденьвозрождаетсяилитворческивоссоздаетсяспомощьюопределенных актов коммуникативного характера, имеющих место между его членами».Этистроки,написанныеспециалистом-культурологом Э. Сепиром в 30-х годах XX в., стали отправным пунктом многих рассуждений в 80–90-е годы.

Так, в теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса коммуникация ориентирована на достижение, сохранение или обновление консенсуса как основного фактора солидарности и стабильности общества. Социальная связь устанавливается пу-

тем коммуникации, в основном коммуникации текстов. Как от- мечаетфилософ-постмодернистЖ.-Ф.Лиотар,едвапоявившись на свет, ребенок включается в производство текстов и соотнесение себя с другими. Первый текст, позиционирующий его в об- ществе,—егособственноеимя.Всеобщественныеперемещения субъекта, его социальная ориентация осуществляются в рамках языковой практики. «Независимо от того, молодой человек или старый, мужчина или женщина, богатый или бедный, он всегда оказывается расположенным на „узлах“ линий коммуникаций, сколь бы малыми они ни были. Лучше сказать — помещенным в пунктах,черезкоторыепроходятсообщенияразличногохарактера».Поэтомувсовременномобществе,гдеинформационноепроизводство начинает играть одну из главных ролей, текст — как исходный материал и продукт производства — приобретает статус универсального средства обмена.

Таким образом, вместе с Интернетом в рамках всего человечества была создана новая коммуникативная среда, постепенно втягивающая в себя (уже в силу своих особенностей и преимуществ)многочисленныефрагментысоциума.Общениевэтомсоциуме, как утверждают В. А. Михайлов и С. В. Михайлов, уже не может ограничиваться традиционными текстами, неизбежно возникает общественная потребность в широком распространении гипертекстов. В этом смысле устный, письменный и электронный виды коммуникации можно рассматривать как отдельные и последовательные этапы развития. Возникновение современных электронных средств хранения и распространения информациипозволилопреодолетьнекоторыесущественныеограничения предшествующих форм коммуникативного взаимодействия (недолговечность, медленное распространение, ограниченность доступа).

Глобальность. Глобализация коммуникации — это предельное расширение того пространства, в котором происходят различные виды общения. Потенциально Интернет способен обратить в аудиторию все население Земли.

Глобальность — продолжение давно известной исторической тенденции. Глобализация — это процесс, совершающийся давно и без участия Интернета. Уже появление письменно-

сти вывело коммуникацию за пределы круга непосредственных участников (face-to-face), и тем самым были сняты некоторые пространственно-временныеограничениякоммуникативноговза- имодействия.Всепоследующиеизобретаемыечеловекомфиксаторыинформации(книгопечатаниеит.д.)неизбежнодействовали в одном и том же направлении — расширяли круг участников (а вместе с ним скорость обмена информацией, объем передаваемой информации и т. д.). Социолог Н. Луман в работе «Решенияв„информационномобществе“»пишет:«Изобретениеписьма уже выполняло функцию расширения границ системы непосредственно присутствующих и коммуникации face-to-face. Посредником распространения может выступать не только письмо, но и другие формы фиксации информации. Они имеют исключительно селективное воздействие на культуру, так как не только необъятно расширяют память, но и ограничивают ее благодарясвоейселективности,чтоважнодлясопутствующихкоммуникаций». Сегодня — вместе с развертыванием Интернета — происходит «размывание» очередных, теперь уже государственных

инациональных, границ. Экономические, политические и иные границы становятся все более и более прозрачными. Появление

иглобальное распространение Интернета означает новое (потенциальнонеобъятное)расширениекругаучастниковобщения.

Креативность. Интернет предоставляет человеку максимум

возможностей для конструктивной деятельности. Действительно, в определенном смысле в виртуальном пространстве живут толькокреативныесубъекты,таккакдажепользовательздесьотнюдь не пассивен, потому как именно в его деятельности (и особенновсовокупнойдеятельностивсехпользователей)объединяются и распространяются тексты, образы и т. д.

ТаккакСетьбесконечнапосвоимпараметрамитаккаквней нет центра или периферии, то любой ее участник своим включением «центрирует» Интернет (выделяет свой фрагмент текстов, формируетсобственныйстильобщенияит.д.),т.е.вопределенном смысле создает мир. В этом смысле в Сети все становятся «писателями»,оставаясьприэтом«читателями».Российскийсоциолог Г. С. Батыгин, касаясь общения в науке, так комментирует ситуацию: «Электронная коммуникация уже не повышает ин-

тенсивность потребления информации (во всяком случае, в науке), количество читателей все равно не увеличивается, зато количествописателейможетрастипрактическибесконечно.Отныне письменный текст становится открытым для всех, и учительство превращается в наставление по серфингу. Это преобразование влечет за собой изменение картины мира».

Вследствие этого преобладающей формой общения становится диалог, а не монолог; вместо односторонне направленного информационного потока (от коммуникатора — к коммуниканту) приходит коммуникационное взаимодействие («компьюникация»). Это позволяет исследователям даже говорить о революции: источник и получатель информации меняются местами, ибо приходится делать ударение не на том, кто передает информацию, а на том, кто ее отбирает и перерабатывает. Активность и избирательность реципиента возрастает настолько, что он превращается в главную фигуру коммуникативного взаимодействия­ .

Взаимодействие межличностной и массовой коммуникации меняетсвойхарактер:еслив«массовом»обществемежличностные связи опосредуются СМИ, то в «информационном» обществе,наоборот,массоваякоммуникациявсебольшеначинаетопосредоваться межличностными связями.

Анонимность.Какправило,общениеврежимеон-лайнидет подпсевдонимами(никами)изаочно.Обучастникеобщенияможетбытьничегонеизвестно,кромеегостиляобщения,большинство источников информации носит анонимный характер.

Надо специально отметить, что большинство социальных конфликтов вокруг Сети разворачивается по поводу природной неподконтрольностиибезнадзорностиИнтернета.Поэтомуанонимность общения во всемирной паутине можно рассматривать как глубинную черту данного явления.

Анонимность, возможность мгновенного разрыва контакта, субъективное чувство свободы и возможность самовыражения иногдаприводятккрайнимпоследствиям—проявлениюунеко- торыхкатегорийпользователейсиндромаинтернет-зависимости. Очевидно, что общение, например, в социальных сетях иногда превышает нормы здравомыслия и насущной необходимости.

Некоторыеисследователи делаютвывод,чтовнедалекомбудущемосуществитсяпостепенныйпереходк«антисоциальному обществу»,когда«прогресстелекоммуникационныхтехнологий сделает излишней необходимость неформальных бесед людьми лицом к лицу».

Существует и другая точка зрения: компьютерные системы не только не теряют, но, наоборот, способны запечатлевать и сохранятьдлябудущихпоколенийтезнания,которыечеловечество не может себе пока объяснить (но может сохранить).

Таким образом, мы можем наблюдать противоречивость в трактовках характеристик интернет-общения. И эта противоречивость вытекает из реальной противоречивости информационного взаимодействия в Интернете. При этом само общение отнюдь не теряет креативного момента и личной вовлеченности в коммуникативное взаимодействие. Однако остается не в полной мере ясным, каким образом будут решаться проблемы аутентичности автора, сохранности оригиналов текстов, а также цитирования и ссылок на интернетовские тексты в научных работах.

Мозаичность. В отсутствие упорядочивающего центра и упорядочиваемой периферии любое социокультурное пространство неизбежно образует в некотором роде хаотичные (мозаичные, сетевые) структуры. Виртуальная среда, если использовать терминологию А. Моля, устроена в высшей степени мозаично, а не иерархично.

Виртуальная реальность требует от пользователя постоянного переключения на различные банки данных. В условиях неопределенности и асимметричности подобной коммуникации бесконечный набор коммуникативных структур каждый раз может быть выстроен по новому принципу — в соответствии с новой смысловой задачей. Построение текстов в таком виде социальногообщениянеизбежноначинаетосуществлятьсямозаично.

Итак,всовременномобществеформируетсясовершенноновый тип коммуникативного взаимодействия, обеспечиваемого огромнымколичествомкоммуникативныхсредствипосредников.

В силу множественности охарактеризованных черт компьютерно-опосредованной коммуникации и их разнородно-