Интернет-технологии в PR Быков И

сти всемирное распространение виртуального общения крайне неоднозначно по своим последствиям.

Будучи новым, эффективным средством коммуникации, Интернет встраивается в существующую в обществе систему коммуникации, занимая в ней особую нишу и определяя свою роль и функции в этой системе отношений.

Структура и характер интернет-информации существенно отличается от характера и структуры обычной информации, поставляемойСМИ. Во-первых,здесьпредставленывсевидыком- муникации(массовая,специализированная,межличностная,интраперсональная), тогда как в СМИ межличностная и интраперсональная коммуникация практически отсутствует. Во-вторых, удельный вес и значение массовой коммуникации в Интернете суживаются, так как здесь господствует специализированная информация при одновременном значительном росте индивидуального (интерактивного) взаимодействия. В-третьих, в мультимедийном мире киберпространства резко возрастает разнообразие содержания доступной информации. При этом в Интернете в том или ином виде присутствуют все традиционные средства коммуникации: видеоконференция, ICQ, браузер, мета-поиск, онлайн-голосование,форум,чатидругиетипыинтернет-общения не только воспроизводят все известные формы общения, но и предлагают принципиально новые.

Можно утверждать, что Интернет «ломает преграды» для человеческогообщения.Расширяютсястепенисвободыисокращаютсявременныезатраты.Величинаиздержекнатрансляцию информации в Сети очень мала. Вместе с тем Интернет обозначил грани новой социальной структуры. Стирается иерархия, упрочняются равные права. Идеология Интернета — это идеология равноправных связей, и не только коммуникативных, но и социальных.

§ 5. Дисфункции Интернета

Обратная сторона медали заключается в том, что расширение возможностей использования Интернета кроме явных положительных моментов содержит и явные опасности, дисфункции. Наиболее острыми дисфункциями Интернета, приносящи-

ми огромные материальные и моральные убытки, являются проблемы спама и распространения вирусов.

Спам (англ. spam, junk mail, bulk mail). Наиболее часто тер-

мин спам употребляется в смысле «почтовый спам». Это сообщения, присылаемые от неизвестных людей или организаций, которым не давали на это разрешения. Как правило, спам — это массовая рассылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения. Спамовые письма могут быть «разносчиками заразы», т. е. содержать файлы с вирусами.

Есть еще один распространенный вид спама — «поисковый спам». Иногда, когда пользователь ищет что-то с помощью поисковой машины (особенно это касается запросов, состоящих из одногослова),онполучаетврезультатепоискастраницысайтов, не имеющие ничего общего с запросом. Причина этого может бытьвтом,чтовладельцыэтихсайтовпытаются«обмануть»поисковую машину так, чтобы их сайт появлялся в выдаче по всем наиболее популярным запросам.

По аналогии с описанными выше спамом нередко называют и другие явления в Интернете, когда пользователь сталкивается сненужнойемуине имеющейотношениякделурекламнойинформацией — например, спам в форумах, спам в виде избыточного количества рекламы на веб-странице и т. п.

Компьютерные вирусы. На первый взгляд, вирусы не распространяютмассовуюинформациюрассредоточеннойаудитории (они распространяют вредоносную программу массовому числу компьютеров)исэтойточкизрениявродебыявляютсячистотехнической проблемой. Но анализ этой проблемы показывает, что, во-первых, от ее решения начинает зависеть само существование Интернета,аво-вторых,всепоследниеопасныевирусынаписаны сиспользованиемметода«социальногоинжениринга».Этозначит, что,создаваяочереднойвредоносныйкод,вирусмейкерыпускаютв ходтуилиинуюпсихологическуюуловку,побуждающуюоткрыть зараженное письмо и тем самым заразить компьютер.

В ходе развития Интернета проявились и другие его серьезные дисфункции:

а) распространенность и легкодоступность неблагопристойныхматериалов,материаловонасилииидругихматериалов,не-

гативносказывающихсянадетскойпсихике,атакжематериалов, представляющих опасность для общества;

б)нелегальноераспространениевИнтернетеинтеллектуального продукта с нарушением авторских прав;

в) цифровое неравенство (digital divide);

г) различные виды преступности и мошенничества в Интернете.

К негативным последствиям распространения интернетобщенияможноотнеститакжесокращениесоциальноговзаимодействия, сужение социальных связей (вплоть до одиночества), развитие депрессивных ситуаций, аутизацию детей и подростков,формированиенеадекватностисоциальнойперцепцииит.д.

Так, авторитетный специалист в области Интернета Р. Эйнсли остроумно отметил, что под Интернетом «подразумевается некая сказочная страна, где все рассчитано на компьютерах таким образом, чтобы обеспечить идеальное решение всех проблем;виртуальнаяжизньулучшаетреальную;поддерживаются взаимопонимание и мир во всем мире. Но на деле это больше похоже на нескончаемые дорожные работы: все движется медленно и хаотично, все ожидания обмануты, и множество людей грозят друг другу кулаками. И если когда-то пользователи компьютеров были печальными одиночками, проводившими уединенную жизнь за клавиатурой, то теперь, когда Интернет обеспечил связь между всеми компьютерами, у всех нас появилась возможность стать такими же печальными и одинокими людьми,проводящимиуединеннуюжизньзаклавиатурой.<…>Вотличие от обычных вычислений Интернет почти целиком представляет собой банальный и практически бесполезный, но затягивающий способ потратить все свободное время, которое у Вас появилось благодаря тому, что почти всю вашу работу теперь выполняет компьютер».

Тем не менее можно утверждать, что Интернет является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред. Интернет — это инструмент, при правильном использовании позволяющий эффективно и сравнительно недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере. Пра-

вильное использование тождественно комплексному использованию, совмещению информационных возможностей Интернета, традиционных СМИ и широкого спектра разнообразных PR-мероприятий. Целевые аудитории, ориентированные на потребление товаров, уже давно присутствуют в Интернете. Задача PR-специалистов — привлечь их к информации, предоставляемой организацией.

В будущем компьютер может превратиться в одно из основных средств коммуникативного взаимодействия. Если это действительнопроизойдет,то,помня,что,поМаклюэну,“Themedium is the message”, логика компьютерных сетей неизбежно начнет превращаться в логику общения современного человека. Тем самым Интернет, как «сеть сетей», т. е. современная технологическая база информационно-коммуникационных потоков, обещает стать эпицентром развития современного общества.

Вопросы и задания

1.Существует ли на настоящий момент единое и общепринятое определение Интернета, учитывающее все аспекты взаимодействия Сети, общества и человека? Предложите собственное определение Интернета.

2.Назовите социально-коммуникативные функции, которые выполняет Интернет по отношению к личности и обществу.

3.Каким образом классическая схема коммуникации меняется в условиях массового развития коммуникаций в Интернете?

4.Вчемсостоятпринципиальныеразличияаксиальнойи ретиальной коммуникации?

5.Перечислите характерные особенности компьютерно-опосредованного типаобщения,которыестановятсявсеболееиболеезаметнымивсовременной жизни,иназовитенегативныепоследствияраспространенияинтернет-общения.

Глава II

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

§1. Эксперементальные

инаучные электронно-вычислительные сети

История развития интернет-технологий насчитывает уже несколько десятилетий. У истоков создания и развития Интернета стояло американское Агентство по работе с перспективными исследовательскими проектами (Advanced Research Projects Agency —ARPA)приМинистерствеобороныСША.В60-егоды ХХ в., после Карибского кризиса, когда Америка впервые столкнуласьсреальнойугрозойядерногоудара,возниклаидеясозданиядецентрализованнойсети,котораяобъединилабывсебекомпьютеры военных, научных и образовательных учреждений. По замыслусоздателей,децентрализованнаясетьвусловияхядерной атакиипотериодногоилинесколькихсегментовнедолжнабыла терять работоспособности и управляемости. Такая цель могла быть достигнута, только если бы между узлами сети существовали множественные связи. Именно к этому периоду относится начало п е р в о г о э т а п а развития интернет-технологий.

В60-хгодахкомпьютерныетехнологиибылиещеоченьсла- боразвиты.Персональныхкомпьютеровнесуществоваловообще, а те, что были, стоили очень дорого. Только крупные оборонные, коммерческие и образовательные организации могли купить один или два компьютера. Для того чтобы эффективно использоватьдорогостоящееоборудование,людиработалидаже

по ночам. Для этой же цели появилась идея соединить между собой компьютеры и использовать в удаленном режиме те из них, которые в данный момент свободны. Этот проект под руководством ARPA получил название ARPANет. К концу 1969 г.

впервую сеть были соединены компьютеры четырех университетов, а в 1972 г. она объединяла уже 23 компьютера. В том же 1972 г. была написана первая программа для обмена электронной почтой по сети.

Далее развитие сетевых технологий, способствовавших созданию Интернета, связывают с созданием:

—SАтNет — на базе спутниковой связи;

—PRNет — на базе пакетно-ориентированной радиосвязи. Краткоохарактеризоватьпринциппакетно-ориентированнойпе- редачиинформацииможнодовольнопросто.Исходнаяинформацияразбиваетсяначасти,каждаяизкоторыхавтономноотправляетсявпунктназначения,гдеосуществляетсяпроверкапоступившей информации и сборка итогового сообщения. При этом каждая из частей может двигаться в пункт назначения своим путем;

—Ethernet — технологии передачи данных по коаксильным кабелямвлокальнойсети(LAN)попринципам,заимствованным

втехнологии PRNет.

Вэтотжепериодпоявляетсятерминinternetting—объедине- ние пакетно-ориентированных сетей различных типов с целью доступного обмена данными.

В1977г.происходитобъединениеARPANет,SATNет,PRNет, Ethernet в Internet и создание основных протоколов передачи данных. Протокол — это некий свод правил и описание работы сети. Он включает в себя правила налаживания и поддержания связи в сети, правила обращения с пакетами и их обработки, описание их структуры и т. п. Сетевые технологии создавались таким образом, чтобы от пользователей не требовалось никакой информации о конкретной структуре сети. Для того чтобы послать сообщение по сети, соответствующее программное обеспечение должно сформировать своего рода конверт с отправляемой информацией, указать на нем конкретный адрес в сети и передать получившиеся в результате этих процедур пакеты в сеть.

В 1983 г. осуществляется переход всех 200 компьютеров Internet на протоколы TCP/IP. Семейство протоколов TCP/IP, на базе которых построен Интернет, предназначено специально для объединенной сети. Сеть может состоять из совершенно разнородных подсетей, определенным образом соединенных друг с другом. В качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети, различные национальные, региональные и ведомственные сети, а также другие глобальные сети, такие, например, как сеть Sprint. В свою очередь, в составе этих сетей могут функционировать компьютеры совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако предполагается, что каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной подсети. Все эти особенности можно учитывать с помощью протоколов TCP/IP.

По мнению В. Беркгаута и И. Чадрина, «наиболее глубокая аналогия существует между Интернетом и обычной почтой». Дело в том, что информация в Интернете передается в виде пакетов данных, снабженных адресом оправителя, адресом получателя и служебной информацией. После отправления информация разбивается на пакеты. Пакеты могут идти до адресата совершенно разными путями. После прибытия в конечный пункт назначения они снова собираются. Это делается для того, чтобы избежать проблемы коммутации каналов, как это происходит при телефонной связи. В Интернете нет проблемы «занято». Однако есть проблема скорости передачи данных. Если передается слишком много данных, сеть может быть перегружена и скорость передачи данных падает. Таким образом, при использовании системы коммутации пакетов эффективно используются ресурсы общей сети. Именно поэтому дальние телефонные разговоры стоят очень дорого, а подключаясь к Интернету, можно получить связь со всем миром за одну и ту же цену.

Очень большое влияние на развитие Интернета оказала программа Национального научного фонда США (NSF) по

созданию глобальной сетевой информационной инфраструктуры для системы высшего образования и науки. Программа действовала с 1985 по 1988 г. Суть ее заключалась в том, что NSF финансировал создание скоростных магистральных каналов связи и подключение к ним американских университетов. Под эгидой NFS была создана сеть NSFNet из пяти суперкомпьютерных центров, объединенных суперскоростными линиями передачи данных. Эта сеть обычно называется «магистральным хребтом Интернет в США» (internet backbone). К 1988 г. Интернет насчитывал уже 56 тыс. соединенных компьютеров. Однако, несмотря на желание NSF привлечь независимое коммерческое финансирование, Интернет долгое время оставался преимущественно образовательной сетью.

Именнов70–80-егодысложиласьконцепциясетевойкомму- никации между компьютерами. В ее основу была положена идея коммутации пакетов данных, а не коммутации каналов, как в телефонии.ВрезультатеИнтернетсталкомбинациейэлементовпочты, телеграфа и телефона. Сходство с телеграфом лежит в цифровой основе передачи информации. Сходство с телефоном находится в присвоении определенного адреса (IP-адрес) каждому участнику сети. Однако в Интернете, в отличие от телефона, каждыйIP-адресимеетровно32битаизаписываетсяобычнокак четыре десятичных числа, например, 192.168.22.11. Получается, что каждый компьютер, подключенный к Интернету, имеет уникальный IP-адрес.

На заре развития Интернета, когда число подключенных компьютеров было достаточно невелико, интернет-адреса для простоты запоминания записывались с применением букв. Такая система получила название Службы доменных имен (Domain Name Service). При обмене данными компьютеры, включенные в сеть, оперируют IP-адресами только в числовом виде. Доменные имена лишь помогают людям запоминать нужные адреса.

Ключевым моментом для понимания работы Интернета является знание концепции URL и принципов работы доменных имен.ПоопределениювсеURLимеютодинаковыйформат:<схема доступа>:<информация, зависящая от схемы доступа>. Неко-

торыми примерами значений параметра <схема доступа> явля-

ются HTTP (HyperText Transfer Protocol), FTP и Gopher. Cегодня наиболее распространенной схемой доступа является HTTP, о котором будет сказано ниже.

§ 2. Начало коммерческого освоения Интернета

БурноеразвитиеИнтернетаипривлечениекоммерческихисточников финансирования произошло лишь в начале 90-х годов. Этот в т о р о й э т а п впервые предоставил новую технологию широчайшим слоям населения и заложил основы коммерческому использованию интернет-технологий. Это стало возможным благодаря нескольким факторам.

Во-первых, в начале 90-х годов удельный вес постиндустриальныхотраслейвэкономикеразвитыхстранпревзошелудельный вестрадиционныхотраслей.Именновначале90-хгодовпроизо- шелнастоящийбумвпроизводствеэлектронно-вычислительных устройств, телекоммуникационного оборудования, кабельного телевидения и т. п.

Во-вторых, Интернет приобрел графически привлекательный вид, удобный для большинства пользователей. Так, в 1992 г. была изобретена новая служба, получившая название Всемирная паутина (англ. world wide web, WWW). Опираясь на разработанный язык гипертекстовой разметки документов (HTML), служба WWW позволяла любому пользователю Интернета публиковать свои текстовые и графические материалы в привлекательной форме, связывая их с публикациями других авторов и предоставляя удобную систему навигации. Более того, в 1993 г. появился первый удобный навигатор Сети — браузер Mosaic, способный просматривать документы, созданные в языке HTML, и поток информации по WWW составил 1% от полного потока информации в NSFNet. Сейчас WWW является наиболее распространенной службой Интернета.

Улучшение графического интерфейса в компьютерных технологиях идет постоянно. Собственно, как считает российский исследователь Д. В. Иванов, это одна из основных черт совре-

менного общества. Графический интерфейс виртуализирует социальные отношения. Интерфейсом Интернета в большей части случаев выступает браузер — специальная программа для просмотрасодержанияИнтернета.Поумолчаниювместесоперационной системой Windows большинство пользователей получает доступ к Интернету через Internet Explorer. Однако существуют идругиепрограммы—Opera,Firefox,атакжепрограммы,рабо- тающие в среде Linux или на компьютерахApple.

Улучшение пользовательского интерфейса и рост постиндустриальных секторов экономики привели к тому, что Интернет стал развиваться особенно быстро именно с начала 90-х годов. К 1992 г. Интернет насчитывал более миллиона соединенных компьютеров. На рубеже тысячелетий их число увеличилось как минимум в тридцать раз. А собственно интернет-аудитория, т. е. число конечных пользователей, выросла с нескольких миллионов до полумиллиарда. К 2001 г., по оценкам разных экспертов, в Сети насчитывалось более 100 млн. уникальных узлов (серверов, рабочих станций, различных устройств с прямым подключением к Интернету). За 2000 г. прирост последнего показателя составил 45%. Количество документов, представленных в Интернете, достигло 600 млрд., увеличиваясь в день почти на 5 млн.

Небывалая динамика развития интернет-технологий привела к буму так называемых дот-комов. В переводе с английского дот-ком означает доменное имя в зоне .com. Такие доменные имена использовали интернет-компании. Возникла огромная масса интернет-компаний, которые в основном базировались в Калифорнии — на родине компьютерных технологий. Эстер Дайсон в своей книге «Жизнь в эпоху Интернета» так описывает парадоксальную ситуацию, возникшую в 90-е годы:

«Как создать собственную компанию в Кремниевой долине: Шаг 1. Отправляйтесь в Menlo Park. Найдите дерево.

Шаг 2. Потрясите дерево. С него посыплются потенциальные инвесторы.

Шаг 3. Прежде чем потенциальные инвесторы успеют опомниться, произнесите следующее заклинание: