10.10. Ценообразование по принципу «издержки плюс». Игра «угроза вхождению»
Рыночная экономика подвержена спадам деловой активности, в результате которых изменяются объемы выпуска продукции, уровень издержек и размеры прибыли, получаемой олигополистическими фирмами. Поэтому, чтобы компенсировать потери, вызванные ухудшением конъюнктуры рынка, в олигополистических отраслях часто используется стандартная цена, построенная по принципу «издержки плюс».
При расчете такой цены к средним общим издержкам, рассчитанным исходя из типичной 75–80% загрузки производственных мощностей, добавляется определенная накидка, которая обеспечивает получение заданной прибыли, обычно в размере средней нормы прибыли, сложившейся в отрасли за длительный период времени.
Используя стандартную цену как базовую для своей ценовой политики, фирма может вносить в нее коррективы, чтобы учесть влияния технического прогресса на изменения деловой конъюнктуры, ожидаемую конкуренцию, долгосрочные стратегические цели и другие факторы. Ценообразование по принципу «издержки плюс» получило широкое распространение. Во-первых, оно имеет преимущества для фирм, производящих большой ассортимент продукции, так как позволяет исключить дорогостоящий процесс определения условий спроса и издержек для сотен различных видов продукции. Во-вторых, этот метод установления цен совместим с тайным сговором или лидерством в ценах. Использование олигополистическими фирмами одинаковых методов ценообразования, делает поведение конкурентов более предсказуемым, что позволяет им проводить согласованную ценовую политику, не вступая в прямой сговор друг с другом.
Часто наблюдаемой особенностью олигополистической отрасли является неполная загрузка производственных мощностей олигополистов (обычно указанные выше 75–80% загрузки). Среди прочих факторов, эта неполная загрузка служит в качестве сдерживающего момента для фирм конкурентов. Подробнее поясним это на примере последовательной игры двух фирм. Пусть одна фирма (назовем ее лидер, но не потому, что она главная, а потому что она первой делает ход), принимает решение, начинать ли производить какой-то новый для себя продукт, или входить на новый для себя рынок, тем самым вступая в конкуренцию с фирмой 2, уже производящей такой продукт или работающей на данном рынке (рис. 10.10). Если в ответ фирма 2 начнет бороться с новым конкурентом (снижать цены, например), то обе фирмы не получат прибыли. Если же фирма 2 уступит долю рынка, то лидер получит 2 единицы прибыли, вторая фирма получит одну единицу прибыли. Если фирма 1 решит не вступать на новый рынок, то она будет продолжать получать прибыль в размере 1 денежной единицы, а фирма 2 будет пользоваться отсутствием конкуренции и получать 2 единицы прибыли. Входить фирме 1 на рынок или нет? Ответ на этот вопрос зависит от ожидаемой реакции со стороны фирмы 2 – если она решит активно бороться за свой рынок, то это не принесет пользы ни одной из фирм, и первой фирме лучше не входить на рынок. Но если фирма 1 все же войдет на рынок, фирме 2 выгоднее не бороться, а уступить долю рынка без боя. Таким образом, если фирма 2 даст достаточно сильный сигнал фирме 1 о том, что она вступит в конкурентную борьбу, то первая фирма не пожелает входить на это рынок.
Рис. 10.10. Игра «угроза вхождению».
Сигналы такого рода могут быть различными, например, наличие избыточных производственных мощностей. Фирма-олигополист показывает потенциальным конкурентам, что у нее есть в запасе возможности значительно увеличить объемы производства и продаж, снизить цены и тем самым дать отпор попыткам конкурентов завоевать данный рынок.