7.7 Портфельный стратегический подход

Портфельный стратегический подход рекомендуется использовать фирмам, ведущим более одного вида деятельности (т. е. имеющим портфель бизнес-единиц, количество которых составляет две и более).

При этом может быть использована любая из описанных в разделе 4 портфельная матрица: Бостонской консультационной группы (БКГ), консультационных фирм McKincey и Arthur D. Little, матрица Ансоффа, проект PIMS (Profit Impact of Market Strategies) и др.

Необходимо особо отметить, что, применяя данные портфельные матрицы с целью сформировать стратегические альтернативы для всего корпоративного портфеля бизнесов (и в его составе для каждой бизнес-единицы), акцент должен быть поставлен не на текущей бизнес-ситуации, а на будущем состоянии дел.

Напомним, по одной оси каждой портфельной матрицы откладывается внешняя переменная, по другой - внутренняя. Следовательно, нужно учесть все возможные изменения тех и других факторов.

Приведем пример использования портфельной матрицы Мак-Кинси для условной фирмы, желающей интегрироваться в электронный бизнес.

Примем количество единиц бизнеса данной фирмы равным 2.

После предварительного проведения исследований Интернет-среды и среды фирмы выделяются:

• стратегические факторы привлекательности Интернет-рынка, учитывая его тенденции и ключевые факторы развития;

• стратегические факторы готовности каждой единицы бизнеса к интеграции, учитывая факторы успеха, характерные для реализации той или иной модели интеграции (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Факторы привлекательности Интернет-рынка для фирмы и готовности одной из бизнес-единиц к интеграции фирмы

Таблицы, подобные табл. 5.2, составляются для каждой бизнес-единицы по каждой выбранной для анализа модели интеграции.

Далее определяется рейтинг будущей привлекательности Интернет-рынка и готовности фирмы к интеграции с помощью таблиц оценки.

Проиллюстрируем этот этап расчетами для случая, когда одна из бизнес-единиц собирается создать Интернет-магазин (модель интеграции В2) в области потребительского сектора (табл. 5.3 и 5.4). Вес отражает степень влияния данного фактора в общем комплексе стратегических факторов. Сумма весов равна единице.

Оценка - специфическая реакция фирмы на данный фактор (например, при оценке привлекательности рынка по пятибалльной шкале 1 означает, что рынок крайне непривлекателен для фирмы, 5 - рынок крайне привлекателен для фирмы, 3 - среднее значение привлекательности).

Вес и оценка выставляются независимыми экспертамиили специалистами фирмы на основании данныхмаркетинговых исследований, с учетом целей фирмы. Взвешенная оценка - произведение веса на оценку - рейтинг привлекательности рынка или готовности к интеграции.

Таблица 5.3

Матрица оценки привлекательности Интернет-рынка для фирмы

Вывод:рейтинг равен 3,00 - средняя привлекательность рынка для данного случая.

Таблица 5.4