Тема 3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ
Стратегии достижения конкурентных преимуществ относятся к группе конкурентных стратегий, к которым можно отнести также и стратегии поведения в конкурентной среде.
Каждая из этих стратегий базируется на необходимости достижения определенного конкурентного преимущества. Под конкурентными преимуществами при этом понимаются уникальные осязаемые или неосязаемые активыфирмылибо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данногобизнеса(оборудование,торговая марка, права собственности на сырье, гибкость, адаптивность, квалификацияперсоналаи пр.). Отметим, что конкурентные преимущества современных фирм не всегда касаютсятехнологиипроизводства, очень часто они перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания,НИОКР, управленческих и финансовыхинноваций. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса. Рассмотрим особенности основных стратегий достижения конкурентных преимуществ, некоторые характеристики которых приведены в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Характеристики стратегий достижения конкурентных преимуществ
3.1 Стратегия минимизации издержек
Стратегия минимизации издержек(лидерства по издержкам) нацелена на обеспечение более низких системных издержек натоварпо сравнению сконкурентами. Продукция при этом может продаваться либо по более низкимценам, чем у конкурентов, либо по сопоставимым ценам.
Преимущество низких издержек создает относительно эффективную защиту против пяти конкурентных сил М. Портера.
Вместе с тем существует рискпоявления технологических новинок, ростаинфляции(подрывающего способность фирмы снижать издержки), изменения предпочтений потребителей и т. д. и как результат - утрата конкурентного преимущества в низких издержках.
Практика показывает, что данная стратегия часто выбирается на практике как российскими, так и зарубежными фирмами, но в нашей стране трудно достичь максимального эффекта в связи с высокими темпами инфляции и рядом существенных проблем внутреннего характера деятельности фирм.
3.2 Стратегия дифференциации
Цель стратегии дифференциации(или ее разновидностей: дифференциации продукта, персонала, сервиса илиимиджа) - это или придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар как более качественный от предложений конкурентов; или предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующего продаваемым товарам; или наем и тренинг персонала, который работает с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов; или создание более выгодного имиджа фирмы, рекламной марки продуктов, т. е. бренда.
О практическом применении смотрите в материале «Бренд: определение, основные преимущества, создание. Специфика брендинга в России»
Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным способом. Несмотря на то что успешная дифференциация основана на более высоких издержках, она позволяет организации добиться большей рентабельностиза счет того, чторынокготов принять более высокую цену.
Отметим, что среди всех разновидностей стратегии дифференциации в современных условиях на первый план выходят стратегия нового подхода к качеству продукции (услуг) и стратегия управления знаниями или использования интеллектуального потенциала персонала фирмы. Так, новая стратегия в управлении качеством характеризуется рядом моментов:
1) обеспечение качества понимается не как техническая функция, реализуемая каким-то одним подразделением, а как систематический процесс, пронизывающий всю организационную структуру фирмы;
2) новому понятию качествадолжна отвечать соответствующая организационная структура фирмы;
3) вопросы качества актуальны не только в рамках производственного цикла, но и в процессе разработок, конструирования, маркетингаи послепродажного обслуживания (т. е. в процессе всегожизненного цикла изделия);
4) качество должно быть ориентировано на удовлетворение требований потребителя, а не изготовителя;
5) повышение качества продукции требует применения новой технологии производства, начиная с автоматизации проектирования и кончая автоматизированным измерением свойств и параметров в процессе контроля качества;
6) всеобъемлющее повышение качества достигается только заинтересованным участием всех работников.
Все это осуществимо только тогда, когда действует четко организованная система управления качеством (например, на основе внедрения международных стандартов ИСО серии 9000), направленная на интересы потребителей, затрагивающая все подразделения и приемлемая для всего персонала.
Стратегия управления знаниями или использования интеллектуального потенциала персонала фирмы (под которым понимается вся совокупность знаний, заключенных в формальных документах, опыте, способностях и знаниях сотрудников и имеющих критическое значение для развития и непосредственной деятельности фирмы) как указывают И. И. Мазур, В. Д. Шапиро подразделяется на стратегию кодификации и стратегию персонификации.
Стратегия кодификации основывается на отработанной технологии выработки, идентификации, хранения и повторного использования знаний. Кодификацияосуществляется на основе подхода «люди-к-документам»: документы разрабатываются сотрудниками, затем отчуждаются от них, а далее повторно используются другими сотрудниками. Объекты знаний тщательно описываются и структурируются в справочно-поисковых системах. Таким образом появляется возможность организовать свою деятельность на ранее выработанных решениях, подходах, повторно используя которые можно существенно снизить стоимость своих услуг. Как правило, при успешной деятельности на основе данной стратегии значительно растет объем продаж фирмы (в среднем на 20%).
Стратегия персонификации, наоборот, делает акцент на создании сети уникальных покомпетенцииспециалистов, а не на процессы упорядочения, хранения, извлечения, и использования объектов знаний. Знание не кодифицируется, а аккумулируется и передается путем мозговых атак, диалогов или консультаций. В рыночном плане стратегия персонификации обычно комбинируется со следующей стратегией - стратегией фокусирования.