3.4 Установление долгосрочных стратегических целей

По мнению Ансоффаименно долгосрочным целям следует уделить особое внимание. В конце периода фирма обязательно столкнется с вопросом об уровне рентабельности ее производства в самое ближайшее время. Основной упор будет делаться на имеющиесятоварыирынки: нарекламу, продвижение, торговый персонал,производительность. Но, чтобы оставаться рентабельной в долгосрочном периоде, фирма должна постоянно обновляться, нужно привлекать новые ресурсы, разрабатывать новые товары и выходить на новые рынки. Большинство этих вопросов решается в течение длительного периода времени. Поэтому следует немедленно принять решение об обеспечении ресурсами таких долгосрочных потребностей, как исследования и разработки, обучение руководства, создание новых производственных площадей и приобретение оборудования.

Если бы поведение фирмы определялось исключительно ближайшими целями, подобного рода затратыбыли бы неоправданны и имели бы очень низкий приоритет. Поэтому важно, чтобы долгосрочные цели, направленные на поддержание и увеличениерентабельности, устанавливались по окончании краткосрочного периода развития. Этому препятствует тот факт, что корректные прогнозы и оценка нормы возврата инвестиций не могут быть сделаны на долгий срок.

Данное препятствие можно обойти, если отказаться от измерения долгосрочной рентабельности напрямую, а оценить влияющие на нее характеристики фирмы. Одной из основных категорий таких характеристик является постоянное усиление внешних конкурентных позиций фирмы.

1. Постоянный рост объема продаж, по крайней мере, соответствующий общей тенденциив отрасли, что позволяет фирме удержать ее долю рынка.

2. Увеличение относительной доли рынка ради повышения эффективностидеятельности фирмы.

3. Рост прибылей, что обеспечивает ресурсы для реинвестирования.

4. Рост дивидендовв расчете на однуакцию, что привлекает новыхинвесторов.

5. Постоянное пополнение товарного ассортимента новыми продуктами.

6. Постоянное расширение круга покупателей.

7. Отсутствие чрезмерных сезонных или циклических колебаний объема продаж или прибылей и, как следствие, потери конкурентной позиции из-за неэффективности использования ресурсов, вызванной внешними факторами.

Каждый из этих факторов является индикатором потенциала долгосрочной рентабельности фирмы. Его реализация обеспечивает фирме сильные конкурентные позиции, не зависящие от условий внешней среды.

Для того чтобы воспользоваться имеющимися возможностями, необходимо установить внутреннюю норму эффективности. Общим, но не всегда надежным индикатором такого рода является тенденция изменения дивидендов на одну акцию. Не вполне корректен он потому, что не отражает ситуацию с долгосрочными инвестициями. Такое может случиться, если, например, фирма не сможет модернизировать производство или сделать долговременные запасы. Поэтому требуются более надежные индикаторы эффективности.

1. Если показатели оборачиваемости сопоставимы или превосходят аналогичные показатели конкурентов, фирма эффективно использует имеющиеся ресурсы. Основным показателем является рентабельность продаж, дополнительными - оборачиваемость работающего капитала, чистаястоимость, объем запасов и т. д. Еще один важный показатель - соотношение задолженности фирмы и стоимости ее имущества. Он показывает, насколько хорошо фирма использует заемные средства.

2. Ключевым индикатором рентабельности в долгосрочной перспективе является объем знаний и навыков управляющих работников, специалистов, работников отдела исследований и разработок.

3. Человеческие и организационные ресурсы должны подкрепляться наличием современных физических активов. Следует обратить внимание на возраст основного производства, оборудования, запасов.

Все эти ближайшие (низкоуровневые) факторы занимают свое место в иерархии, связанной с долгосрочной целью фирмы. В данной иерархии отсутствует привязка к конкретной фирме, так как мы пытаемся определить внутренние показатели измерения рентабельности фирмы.

Структура подсказывает ответ на довольно частый вопрос, если норма возврата инвестиций (НВИ) является конечным показателем эффективности фирмы, зачем же использовать такое разнообразие дополнительных измерителей. Да, теоретически НВИ включает в себя все остальные переменные, но так как на практике ее надежное значение можно рассчитать только на ближайший период, в качестве долгосрочных показателей динамики фирмы приходится использовать другие показатели.

Дополнительные измерители важны также для анализа прошлой деятельности фирмы. Например, низкая рентабельность может быть вызвана неполной загрузкой производственных мощностей, неэффективностью устаревшего оборудования или ростом расходов на продажи, не соответствующим росту доходов. Была разработана специальная процедура такого диагностирования, получившая название «система финансового контроля Du Pont»¹¹.

Ближайшие и долгосрочные цели дают оценку товарно-рыночным возможностям в свете возможных тенденций в отрасли и в экономике. Однако не следует забывать о непредвиденных обстоятельствах, вероятность которых может быть относительно низка, но воздействие на рентабельность фирмы - огромно. Это влияние может быть как негативным, приводящим к катастрофическим последствиям, так и позитивным (для его описания обычно используют слово «прорыв»), открывающим перед фирмой широкие перспективы. Примерами катастрофических событий являются стихийные бедствия, например ранние заморозки во Флориде, экономическая депрессия, радикальные политические изменения, скажем, революция в какой-либо южно-американской стране, в которой фирма произвела основные инвестиции. Более вероятным событием такого рода может стать решение единственного покупателя фирмы, которому она в течение многих лет продавала всю свою продукцию, о смене поставщика. Изобретение транзистора явилось прорывом для одних фирм и катастрофой для других. Приобретениепатентовна электростатическую печать, безусловно, стало прорывом для фирмы Xerox, равно как и изобретение нового фотопроцесса.

Некоторые катастрофы можно предвидеть, но все же труд этот - предсказание революций и изобретений - является самым неблагодарным. Фирма может выгодно застраховать себя от подобных катастроф и встать на путь потенциальных открытий. Это можно осуществить, добавив еще одну важную цель - гибкость, которую можно выразить двумя показателями: внешняя гибкость достигается применением диверсифицированной модели товарно-рыночных инвестиций, и гибкость внутренняя, выражающаяся в ликвидностиресурсов.

Внешняя гибкость достигается разнообразием товарно-рыночных решений, достаточным для минимизации последствий непредвиденных случайностей. Другой вариант - работа в тех областях, в которых с наибольшей вероятностью могут произойти прорывы. Поэтому внешняя гибкость может носить оборонительный или наступательный характер, или совмещать их. Классический пример оборонительной гибкости - компании, производящие авиационные товары. Их рынок сбытаподелен между государственными и частными компаниями. Однако большинству этих фирм так и не удается достичь нужного баланса, что говорит о трудностях в развитии гибкости.

Вопрос внутренней гибкости существует ровно столько, сколько существует сам бизнес. В данном случаеменеджментзанят поиском не путей минимизации размеров возможных катастроф (т. е. той части объема продаж фирмы, которая будет изменена), а создается механизм реагирования на внезапные осложнения. И хотя эта проблема стоит и перед большими, и перед малыми фирмами, в последних вопросам внутренней гибкости по праву уделяется большее внимание. Небольшие фирмы должны иметь более высокие внутренние возможности противостояния неожиданным неприятностям.