4.5 Оценка силы конкурентной позиции фирмы

В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы фирмы. Он должен ответить на вопросы:

1) насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы;

2) какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии(с ее тонкой подстройкой);

3) каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха;

4) каков перечень конкурентных преимуществ фирмы;

5) какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?

Факторы, которые часто используют для оценки тенденцийусиления или ослабления конкурентной позиции фирмы, отражены в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы

Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников (табл. 3.14).

Таблица 3.14

Пример взвешенной оценки стратегической силы компании относительно конкурентов

Общее правило: фирма должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями.

В то же самое время рейтинг сильных сторон конкурентовпоказывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее.

Если фирма имеет важные конкурентные сильные стороны там, где конкуренты относительно слабы, то можно предпринять действия по использованию этого обстоятельства.

4.6 Определение стратегических подходов и проблем фирмы

Последней ступенью ситуационного анализа является идентификация всех важных стратегических подходов, которые должны сформировать план действий компании. Они должны опираться на выполненный ситуационный анализ и ответить на следующие вопросы:

• адекватна ли существующая стратегия движущим силам в отрасли;

• как тесно существующая стратегия связана с будущими отраслевыми факторами успеха;

• насколько хороша защита существующей стратегии от пяти конкурентных сил в будущем, а не сейчас и в прошлом;

• способна ли существующая стратегия адекватно защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей;

• должна ли компания опасаться конкурентных атак от одного или более конкурентов;

• нужны ли дополнительные действия для улучшения стоимостной позиции компании, накопления положительных возможностей или улучшения ее конкурентной позиции?

4.7 Обобщающие выводы по ситуационному анализу

Ниже приведена форма представления результатов ситуационного анализа в виде перечня основных данных.

1. Индикаторы стратегической деятельности

2. Матрица «Внутренние сильные стороны - Внутренние слабости, Внешние благоприятные возможности - Внешние угрозы»

3. Анализ конкурентной силы

4. Заключение относительно конкурентной позиции (улучшающая / слабеющая; конкурентные преимущества / недостатки).

5. Главные стратегические действия / проблемы, которые фирма должна учесть.

При анализе внешней и внутренней среды фирмымогут применяться любые методы. Главное при таком анализе не применение какого-то «самого лучшего» метода, а понимание наиболее существенных факторов, влияющих на деятельность организации и их взаимосвязей. Для этого широко используются матричные методы, в частности составление матриц влияния возможностей и угроз на организацию позволяет ограничить рассматриваемые варианты, т. е. отсечь маловероятные и незначимые данные для того, чтобы сконцентрироваться на важнейшей информации.

Таким же образом при составлении перечня сильных и слабых сторон фирмы может использоваться принцип «Бритвы Оккама», позволяющий исключить из рассмотрения факторы внутренней среды фирмы, не оказывающие влияния на его взаимоотношения с внешней средой. Некоторые сильные стороны фирмы более важны, чем другие, так как они играют более важную роль в деятельности фирмы, в конкурентной борьбе и в формировании стратегии. Также некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми для фирмы, в то время как другие не слишком важны или могут быть легко исправлены.

В стратегическом управлениирезультаты анализа внешней и внутренней среды используются на всех этапах: их результаты могут повлиять на формулировкумиссииорганизации, на их основе определяются цели организации (и впоследствии стратегии).

Анализ среды - это очень важный и очень сложный процесс для выработки стратегии организации, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.