3.2 Стратегія диференціації.

З п'яти основних конкурентних переваг, запропонованих М. Портером, до підприємства ФОП «Талах С. І.» можна віднести стратегію диференціації.

     Дана стратегія стає привабливим, коли споживчі запити і переваги стають різноманітними і не можуть більш задовольнятися стандартними товарами. Для того щоб стратегія диференціації була успішною ФОП «Талах С. І.» періодично вивчає запити і поведінку відвідувачів магазинів для того, щоб знати, якому товарі відвідувачі віддають перевагу, що вони думають за якісну продукцію і за що готові платити. У зв'язку з цим, в асортименті магазину ФОП «Талах С. І.» присутні фірмова випічка, що відрізняються особливими смаковими якостями, з вмістом ароматних інгредієнтів. Саме за рахунок цього і ФОП «Талах С. І.» домагається конкурентної переваги. Бо все більше і більше відвідувачів стають зацікавленими в пропонованих диференційованих атрибутах і характеристиках товару.

    Тим самим, дана стратегія диференціації і дозволяє: ФОП «Талах С. І.» встановлювати підвищену ціну на пропонований товар; збільшувати обсяг продажів (тому що велика кількість покупців залучається за рахунок відмінних характеристик продукції); завойовувати лояльність покупців до своєї товарної марці (тому що деякі покупці стають дуже прив'язаними до додаткових характеристикам продуктів).

     Також слід зазначити, що диференціація проходить успішно, якщо витрати з її проведення покриваються за рахунок збільшення ціни на товар. Диференціація зазнає невдачі у випадку, якщо відвідувачі не бачать ніякої цінності в унікальності товарної марки, щоб заплатити саме за випічку магазину ФОП «Талах С. І.» ніж за магазин його конкурентів, або якщо підхід магазину до диференціації може бути легко скопійований і застосований конкурентами . [22, c. 231]

     Таким чином, підвищена ціна - це те, що стратегія диференціації пропонує за дійсно збільшену цінність для відвідувача і за цінність, усвідомлену ним (навіть якщо насправді вона не була збільшена). Реальна і усвідомлена цінності можуть розрізнятися в тому випадку, якщо покупці виходячи зі свого досвіду неправильно оцінюють можливу користь товару. Неповні знання покупця про товар часто бувають причиною того, що він судить про цінність продукції, ґрунтуючись на зовнішніх ознаках, наприклад ціною (коли ціна пов'язана з якістю), привабливості того, як підносять цей товар, Такі ознаки пропонованих товарів можуть бути важливими і мати дійсну цінність: 1) коли сутність диференціації суб'єктивна чи складна для розуміння, 2) коли відвідувач куштує страву вперше, 3) коли повторне відвідування ресторану малоймовірно і 4) коли у відвідувачів немає конкретних переваг.

    Коли керівництво підприємства ФОП «Талах С. І.» визначить, який підхід до створення купівельної цінності і встановленню конкурентної переваги на основі диференціації стає найбільш розумним з точки зору виробленого асортименту страв у даній конкурентної ситуації, воно повинно забезпечити створення цієї цінності з розумними витратами. Спроби досягти диференціації зазвичай піднімають витрати. Для вигідною диференціації необхідно або підтримувати витрати на її проведення нижче рівня підвищеної ціни, за якою можна запропонувати відвідувачам асортимент з набором додаткових характеристик і атрибутів (норма прибутку повинна зростати на продану одиницю виробу), або компенсувати невелику норму прибутку досить великим додатковим обсягом продажів (додатковий обсяг продажів може компенсувати незначний рівень норми прибутку за умови, магазин, проводячи диференціацію, досягне його).

    Зазвичай непоганою ідеєю буває додавання відмінних рис, не пов'язаних з великими витратами, але спрямованих на більш повне задоволення потреб відвідувачів. Наприклад, ФОП «Талах С. І.» слід надавати знаки уваги клієнтам: парковка, подяку за відвідування і м'ятні таблетки після і цукерки після покупки. При проведенні стратегії диференціації потрібно уважно стежити за тим, щоб витрати на одиницю продукції не перевищували значно рівень конкурентів, так як це може призвести до того, що ціни магазину зростуть настільки, що покупці не захочуть платити.

     Диференціація створює для підприємства певний захист від стратегій суперників, так як у покупців розвивається лояльність стосовно товарної марці або моделі, і вони готові платити (небагато, а можливо, й багато) за вподобане товар або випічку. Успішна диференціація 1) створює вхідні бар'єри (за рахунок лояльності покупців і унікальною випічки) для новачків у галузі, які для них важко переборні, 2) згладжує вплив сили відвідувачів, оскільки асортимент страв альтернативних продавців менш приваблива для них і 3) допомагає магазину уникнути загрози з боку конкурентів, так як їх характеристики і якості не порівняні з диференційованою продукцією. Крім цього, якщо диференціація дозволяє магазину встановлювати більш високу ціну і мати більшу норму прибутку, то з'являється можливість вільно протистояти силі постачальників, які намагаються підняти ціну за поставляються ними вироби. Таким чином, як і лідерство за витратами, успішно проведена диференціація створює оборонні лінії при взаємодії з п'ятьма конкурентними силами.

     Здебільшого дана стратегія працює краще за все на тих ринках, де: 1) існує багато способів зміни товару або послуги, і більшість покупців усвідомлює ці відмінності як мають цінність, 2) потреби покупців або способи використання товару різні; 3) невелика кількість конкурентів застосовують аналогічний підхід до диференціації.

     Чим менше можливості у конкурентів швидко і з невеликими витратами скопіювати дії ФОП «Талах С. І.» «, що проводить диференціацію, тим привабливіше для неї ця стратегія. Легко копійовані відмінні характеристики товару не створюють стійкої конкурентної переваги. Дійсно, конкуренти, що володіють певними ресурсами , можуть з часом створити будь-який товар. Ось чому підтримання диференціації повинні бути пов'язано з внутрішніми навичками, досвідом і компетенцією. Коли компанія має навички та можливості, яких конкуренти не можуть просто досягти, і коли її досвід може бути використаний для успішних дій по всій ланцюжку цінностей, де потенційно можлива диференціація, тоді компанія має сильну основу для тривалої диференціації. Як правило, диференціація забезпечує тривале і більш прибуткове конкурентну перевагу, коли вона базується на:

- технічній досконалості;

- якості виробів;

- чудовому обслуговуванні покупців.

     Такі відмітні характеристики широко усвідомлюються покупцями і мають цінність, більше того, навички і досвід, необхідні для виробництва цих характеристик, важко спровокувати конкурентам і використовувати з вигодою для себе. [24, c. 20]

     Ризики стратегії диференціації. Звичайно ж, немає ніяких гарантій, що диференціація принесе значну конкурентну перевагу. Якщо покупець бачить мало цінності в унікальності товару (так як стандартний виріб відповідає його запитам), то стратегія витрат може легко перемогти стратегію диференціації. Стратегія диференціації також може бути легко переможена, якщо конкуренти зможуть скопіювати всі нововведення, пропоновані магазином. Швидка імітація означає, що підприємство ніколи не досягне конкурентної переваги, так як усякий раз товари конкурентів будуть змінюватися аналогічним чином, всупереч нескінченним зусиллям магазину створити унікальні вироби, відмінні від пропонованих конкурентами. Таким чином, успіх диференціації залежить від здатності підприємства створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики асортименту пропонованих товарів, які неможливо швидко і з невеликими витратами скопіювати. Типові помилки при проведенні диференціації зводяться до наступних: спроба диференціації на основі чого-небудь, що не знижує витрат покупців або не збільшує їх добробуту, і цей факт усвідомлений покупцями.

     Надмірні зусилля по диференціації, коли ціна стає занадто великий по відношенню до конкурентів, а характеристики товарів в асортименті перевершують потреби покупця. [27, c. 320]

     Спроба встановити дуже високу ціну за введені додаткові характеристики товару (чим вища ціна за диференціацію, тим важче утримати клієнтів від перемикання на товари конкурентів з більш низькими цінами).

    Ігнорування пропаганди ознак диференціації і орієнтація тільки на матеріальні атрибути при її проведенні. Нерозуміння або відсутність знань про те, що покупці розглядають в якості цінності товару.