12. Стратегії диференційованих цін: стратегії пільгових та дискримінаційних цін, престижних цін, варіацій цін.

Стратегия дифференцированных цен – заключается в установлении определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, сегментов покупателей. Эта стратегия дает возможность поощрить или ограничить активность покупателей, стимулировать или наоборот сократить продажу отдельных товаров на каких - то рынках.

К стратегиям дифференцированных цен можно отнести:

Стратегия льготных цен – установление наиболее низких цен на товары, в покупателях которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Льготные цены могут использоваться как временное средство стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен – установление цены на наивысшем уровне при продаже товаров определенным сегментам рынка. Применяется по отношению к некомпетентным в рыночной ситуации покупателям, тем кто достаточно сильно заинтересован в покупке, а также как элемент дискриминационной политики государства в форме установления высокого импортного, таможенного сбора.

Стратегия престижных цен – это продажа товаров по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка с низкой эластичностью спроса, где особое внимание уделяется качеству торговой марки, а также чувствительности реакции потребителя на фактор престижа. Стратегия престижных цен может считаться вариантом стратегии дискриминационных цен.

Стратегия построения цен – установления диапазона цены в рамках одной или нескольких категорий, т.о. что бы ряд цен был достаточно дифференцированный с целью определения цены на товары широкого ассортиментного ряда, определение цены на модификации товара, т.е. на ценовые линии. Выделяют три диапазона цен: высокие, средние и низкие. Продавцу необходимо определить те отличия товара по качеству, которые могут в сознании покупателя оправдать цену.

12. Поясніть стратегії диференційованих цін: стратегії пільгових та дискримінаційних цін, престижних цін, варіації цін.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

• рынок легко поддается сегментации;

• возможно возмещение расходов проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

• невозможность продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

• возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот получать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться как средство в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных покупателей, не ориентируются в рыночной ситуации, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товара по ценам, которые считают слишком низкими.

ВОПРОС № 1 Описать составляющие маркетингового аудита. Маркетинговый аудит: виды и содержание.

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолютно одинаковыми.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);

есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);

насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);

сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита. Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1. Внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2. Целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3.Организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;

4. Основных систем маркетинга;

5. Финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;

6.Результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

ВОПРОС № 2 Методологические подходы к использованию результатов исследования производственных функций в планировании промышленного маркетинга. Стратегическое планирование — это процесс определения потенциаль­ных возможностей компании и поддержания стратегического соответ­ствия возможностей компании изменившимся условиям внешней сре­ды. Цель стратегии — оптимально распределить ресурсы компании. Стратегическое планирование «смотрит вперед» и позволяет компании адаптироваться к стремительно меняющейся ситуации на рынке, а так­же требует от руководства разработки организационных, оперативных планов и прогнозирования. Эти планы позволяют компании предвосхи­щать перемены во внешней среде и адаптироваться к ним (вместо того чтобы реагировать на них, когда они уже произошли).

Существует семь основных элементов стратегического планиро­вания:

(1) оценка сильных и слабых сторон компании;

(2) творческий подход к определению отличительных компетен­ций компании;

(3) анализ экономических условий рынка и их изменений;

(4) определение долгосрочных целей;

(5) оценка товарно-рыночных возможностей, открывающихся для компании, и их выбор;

(6) постановка задач, которые важны для достижения долгосроч­ных целей и результаты которых являются измеримыми;

(7) разработка программ по использованию выявленных возмож­ностей и по решению поставленных задач.

Каждый из названных семи элементов процесса планирования мо­жет быть изучен более глубоко, однако следует понимать, что эти ша­ги не представляют собой четкую последовательность.

В штатах крупных компаний могут быть профессиональные специ­алисты по планированию, но в большинстве компаний планирование является обязанностью функциональных менеджеров высшего звена или генерального директора. Одной из отличительных тенденций уп­равления в 1980-х годах была децентрализация обязанностей по пла­нированию, передача этих обязанностей менеджерам, занимающимся

оперативным управлением, и интеграция этих функций с такими ас­пектами процесса стратегического управления, как финансовое пла­нирование и организационное развитие. Во многих крупных корпора­циях, таких как General Electric, известных своими сложными система­ми стратегического планирования, роль сотрудников, занимающихся корпоративным планированием, была фундаментально пересмотре­на. Теперь в их обязанности входит консультирование и поддержка процесса планирования на уровне оперативного управления, а не раз­работка планов.

ВОПРОС № 3 Методики оценки рыночного потенциала промышленного предприятия Анализ рыночного потенциала позволяет понять, есть ли у проекта, продукта реальный шанс на успех, соответствует ли продукт (проект) определенным потребностям рынка, оценить механизмы, которые транслируют новую технологическую возможность на рынок. Знание рынка, на котором предприятие собирается внедрять свою идею, способность организовать рыночные взаимодействия и применить инструментарий маркетинга являются крайне важными факторами на пути коммерциализации технологий. Оценка рыночного потенциала складывается из:

- оценки емкости рынка, т.е. максимально возможного размера рынка для конкретного продукта/технологии;

- оценки потребителей (в т.ч. наличие постоянных покупателей, клиентских отношений и т.п.),

- оценки конкурентов (в т.ч. наличие соглашений об отказе от конкуренции и т.п.);

- оценки деловой репутации;

- наличия товарных знаков, знаков обслуживания, брэндов и т.п.

ВОПРОС № 4 Динамическая модель цены товара промышленного назначения и методика её разработки Методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:

- затратные методы ценообразования;

- методы ценообразования через анализ спроса;

- методы ценообразования с учетом конкуренции;

- собственно маркетинговые методы ценообразования;

- методы ценообразования на новую продукцию;

- методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Затратные методы ценообразования

Предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. В свою очередь данная группа методов подразделяется на:

а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы К тому же он может не соответствовать желаниям покупателя.

б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Такой метод эффективен в следующих случаях:

- на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;

- при внедрении нового товара на рынок;

- для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).

в) метод "markup" предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент "markup"

г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.