9. Охарактеризуйте основні підходи до формування портфелю та особливості. Що необхідно заподіяти маркетологу, щоб передбачити коливання попиту на ринку?

В практике деятельности предприятий товарный портфель представляет собой совокупность товаров, обладающих различным уровнем рентабельности, находящихся на различных этапах жизненного цикла (ЖЦТ) и, как следствие, имеющих различные перспективы на рынке. Из-за ограниченной продолжительности ЖЦТ состав портфеля является величиной переменной во времени, что обусловлено снятием с производства старых товаров и освоением новых (обновлением ассортимента). При этом состав и структура товарного портфеля должны соответствовать совокупности целей различного горизонта планирования, которые ставит перед собой организация. Таким образом управление структурой товарного портфеля является сложным процессом и заключается в выборе оптимального решения с учетом всех возможных критериев оптимизации и ограничений, имеющих место в существующих и возможных условиях при реализации различных альтернатив развития.

Понятие сбалансированности товарного портфеля может быть выражено с использованием следующих подходов:1. Исходя из целей и задач предприятия.Сбалансированностью следует называть такое состояние товарного портфеля предприятия, при котором, с учетом имеющихся внешних и внутренних условий, обеспечивается достижение всех или большинства наиболее важных целей организации как в краткосрочном, так и в долгосрочном горизонтах планирования. Основными целями в области управления структурой товарного портфеля будут: обеспечение максимальной загруженности производственных мощностей, достижение максимальной или минимально необходимой прибыльности, обеспечение максимального роста доли рынка и объемов продаж, снижение риска товарного портфеля.2. В терминах состава и структуры портфеля.сбалансированность — это обеспечение такого состава и структуры товарного портфеля, при которых в нем присутствуют элементы, суммарный набор свойств которых соответствует структуре заданных целей, при этом пропорции элементов должны обеспечивать необходимую динамику их достижения. 3. В терминах динамики. сбалансированность — такое состояние товарного портфеля, определяемое его структурой, которое обеспечивает динамику показателей коммерческой деятельности, соответствующую целям организации, относимым к периодам планирования. При этом сам ряд динамики должен обладать свойством стабильности. 4. В терминах рыночного спроса и предложения В этом случае сбалансированной будет такая структура товарного портфеля, которая будет обеспечивать не только соответствие товарного предложения предприятия структуре спроса в настоящем, но и предпосылки подобного соответствия в будущем, и, более того, будет активно влиять на формирование структуры будущего спроса в интересах предприятия.

Анализируя положение на рынке, необходимо первостепенное значение уделять оценке и прогнозу конъюнктуры, и в первую очередь таким её элементам, как спрос, предложение и цена. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза, необходимо прежде всего выяснить, в какой фазе своего цикла находится экономика страны в целом и данного рынка в частности, и дать их комплексную характеристику за предыдущие периоды, потому, что текущая рыночная ситуация органически связана с предшествующим развитием рынка и может быть оценена только путем анализа действующих в данный момент факторов в их взаимосвязи с их функционированием в прошлом. Изучение текущей рыночной ситуации включает экономический анализ различных видов деятельности и процессов, как научные исследования и разработки, капиталовложения в производство и сбыт на внутренних и внешних рынках, деятельность ведущих фирм в области производства и сбыта, ценообразование.

Таким образом становится очевидным, что только комплексный анализ рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом для анализа и прогноза рынка делает возможным успешное функционирование любого предприятия в современных условиях.

10. Прогнозування ринкового потенціалу промислового підприємства. Несмотря на разнообразие интерпретаций рассматриваемого понятия, можно отметить ряд моментов, присущих большинству подходов.

1. В структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы, имеющиеся в распоряжении предприятия. При их классификации чаще всего говорят о трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно-технических) ресурсах. Трудовые ресурсы иногда предлагается рассматривать как интеллектуальные. Большинство авторов придают им первостепенное значение, так как люди – самый важный ресурс всякой организации и являются центральным звеном в любой системе управления

2. Кроме ресурсной составляющей в современной экономической теории выделяют блок управления. В нем, как правило, различают три подсистемы: планирования – нацелена на выявление будущего потенциала успеха; реализации – имеет задачами создание нового потенциала и превращение существующего в факторы успеха; контроля – выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля за достоверностью плановых предпосылок.

К предметным составляющим потенциала промышленного предприятия необходимо отнести:

рыночный потенциал: потенциальный спрос на продукцию и доля рынка, занимаемая предприятием, потенциальный объем спроса на продукцию предприятия, предприятие и рынок труда, предприятие и рынок факторов производства;

производственный потенциал: потенциальный объем производства продукции, потенциальные возможности основных средств, потенциальные возможности использования сырья и материалов, потенциальные возможности профессиональных кадров;

финансовый потенциал: потенциальные финансовые показатели производства (прибыльности, ликвидности, платежеспособности), потенциальные инвестиционные возможности.

Оценка производственного потенциала предприятия. Под «производственным потенциалом» понимает объем работ в приведенных единицах измерения затрат труда (нормо-часы), который может быть выполнен в течение некоторого периода времени (например, года) основными производственными рабочими на базе имеющихся производственных фондов при двух – трехсменном режиме работы и оптимальной организации труда и производства. По его мнению, именно данное понятие лежит в основе расчета системы экономических оценок производственного потенциала предприятия, которых всего шесть:

потенциальная годовая производственная мощность в расчетных единицах, развернутая по видам основной и побочной продукции;

потенциальный годовой валовой объем выпускаемой продукции, работ, услуг (выручка), в рублях;

потенциальная величина добавленной стоимости, условно-чистой или конечной продукции, в рублях;

потенциальный чистый годовой доход/объем произведенной чистой продукции;

потенциальная годовая балансовая прибыль от произведенной деятельности при возможных вариантах ценовой стратегии предприятия, в рублях;

потенциальная чистая прибыль после уплаты налогов, в рублях.

Таким образом, под производственным потенциалом предприятия (ППП) следует понимать отношения, возникающие на предприятии по поводу достижения максимально возможного производственного результата при наиболее эффективном использовании:

интеллектуального капитала предприятия для поиска передовых форм организации производства;

имеющейся техники в целях получения наиболее высокого уровня технологий;

материальных ресурсов для обеспечения максимальной экономии и оборачиваемости.

Характер этих отношений определяется трансформациями внутренней и внешней среды предприятия, при которых роль ППП заключается в поиске и реализации внутренних источников саморазвития в целях обеспечения стабильной работы предприятия.

11.Вертикальні маркетингові системи, їх види, характеристика та умови ефективного використання. Каналы распределения постоянно движутся. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются системы распределения продукции. Появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС) дало импульс развитию каналов распределения. Типовой канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, которые работают автономно, а в вертикальных маркетинговых системах все звенья работают как одна команда.

Вертикальные маркетинговые системы дают возможность контролировать деятельность канала распределения, предотвращать конфликты между его членами, которые имеют собственные цели. Они экономные, имеют большую рыночную власть и исключают дублирование усилий.

Если независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить собственную максимальную прибыль, то в ВМС они объединены: один из участников канала распределения является владельцем других или предоставляет им определенные привилегии или силу, обеспечивает их сотрудничество.

Вертикальные маркетинговые системы создают с целью разрешения конфликтов между участниками каналов распределения, однако это не означает, что недоразумений удается вообще избежать.

· Появившиеся в последнее время Вертикальные Маркетинговые Системы (ВМС) бросают вызов традиционным каналам товародвижения. Типичный традиционный канал товародвижения состоит из:

· - независимого производителя;

· - одного или нескольких оптовых торговцев;

· - одного или нескольких розничных торговцев.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

· Классификация ВМС:

1. Корпоративные

2. Договорные:

· Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков

· Кооперативы розничных торговцев

· Франчайзинговые организации:

-Система розничных франчайзеров под эгидой производителя

-Система оптовых франчайзеров од эгидой производителя

-Система розничных франчайзеров под эгидой фирмы услуг

3. Управляемые

В рамках Корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении и этот владелец осуществляет общее руководство каналом. Такие организации представляют собой мощные вертикальные интегрированные системы.

Управляемые ВМС (УВМС) координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его участников. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Это сотрудничество может касаться организации экспозиции, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это могло бы быть сделано в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в последнее время, бывают 3 видов:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

Кооперативы розничных торговцев.

Организации держателей привилегий.

12.Прогнозування конкурентної діяльності підприємств на ринку товарів промислового призначення. Для анализа и построения прогноза можно использовать так называемый "метод аналогов".

Можно выделить следующие основные проблемы, возникающие при реализации подхода на основе "метода аналогов":

Используя "метод аналогов", мы предполагаем, что в перспективе не будет локального российского рынка. Возникает вопрос — насколько быстро произойдут эти изменения, когда структура российского рынка придет в соответствие со структурой иностранных рынков, и когда российские потребители промышленной продукции будут предъявлять к поставщику такие же требования, как и их иностранные коллеги. От ответа на этот вопрос зависит то время, которое осталось у российских производителей на то, чтобы провести изменения в компаниях.

Стереотипные представления об уникальности рынка свойственны не только производителям, но и потребителям промышленного оборудования, поэтому некоторые экспертные мнения и оценки, используемые при прогнозировании, необходимо критически переосмысливать;

Руководитель должен быть готов к реализации принятых стратегических решений даже несмотря на возможное серьезное противодействие внутри компании. Один из способов преодолеть сопротивление — максимальное вовлечение ключевых лиц компании в процесс разработки решения.

Общая схема анализа и построения прогноза выглядит следующим образом:

Примечания:

РКК — рыночные ключевые компетенции — т.е. набор умений, навыков, знаний, необходимых для успешной конкуренции на рынке в течение длительного периода времени. ФКК — фирменные ключевые компетенции — чем уникальна наша компания и как эта уникальность позволит нам успешно конкурировать на рынке.

Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании условно можно разбить на три основных этапа:

1 этап: анализ внешних факторов, влияющих на конкурентную позицию компании. Здесь возникает два ключевых вопроса для анализа:

Анализ и прогноз спроса на продукцию компании.

Анализ и прогноз развития отраслей, в которых компания функционирует.

Таким образом, на основании проведенного анализа и построенного прогноза спроса и устройства отрасли, мы выделяем набор рыночных ключевых компетенций (РКК), и проводим анализ на предмет соответствия нашей компании набору РКК.

2 этап: анализ внутренних факторов, влияющих на конкурентную позицию компании. Ключевые вопросы для анализа:

3 этап: выработка альтернатив продуктово-рыночного портфеля компании и альтернатив структуры и системы управления компанией на основе проведенного в рамках 1 и 2 этапов анализа и выделенных рыночных и фирменных ключевых компетенций.

В результате мы получаем набор альтернативных вариантов построения успешной компании. Стратегическое решение о том, какой будет компания в долгосрочной перспективе, принимает руководитель на основании своего представления о том, какой должна стать успешная компания.

Таким образом, последовательная реализация вышеприведенных этапов, позволяет нам построить прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании и на его основе принять обоснованное стратегическое решение о том, какой будет компания через 5-10 лет.

13. Методики оцінювання ефективності маркетингових стратегій підприємства на ринку товарів промислового призначення. Объект оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий «маркетинговая стратегия» включает оценку эффективности различных стратегий.

Глобальные маркетинговые стратегии подразумевают под собой стратегии: интернационализации, диверсификации, сегментирования, глобализации, кооперации. В зависимости от термина реализации стратегии различают следующие: долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные. Базовые стратегии маркетинга представлены стратегиями ценового лидерства, дифференциации (товарной, сервисной, имиджевой,кадровой), концентрации. Стратегии роста подразумевают под собой стратегии интенсивного роста, стратегии интегративного роста, стратегии диверсификации. Стратегии рыночного лидера, челенджера, последователей и нишера относятся к маркетинговым конкурентным стратегиям. Оценка эффективности маркетинговой стратегии по элементу «функциональные» проводится по таким видам: товарная стратегия, ценовая стратегия, стратегия распределения и стратегия продвижения. В зависимости от конкурентоспособности предприятия и привлекательности рынка предлагается оценивать эффективность маркетинговой стратегии по таким её видам: стратегия развития, стратегия поддержки, стратегия «собирания урожая», стратегия рыночной ниши. Проводить оценку эффективности маркетинговой стратегии по элементу «в зависимости от жизненного цикла товара» следует по направлениям: стратегии на стадии внедрения на рынок, стратегии на стадии роста, стратегии на стадии насыщения, стратегии на стадии спада. В зависимости от метода выбора целевого рынка оценивание эффективности маркетинговой стратегии следует проводить по таким ее видам: стратегия товарной специализации, стратегия сегментной специализации, стратегия односегментной концентрации, стратегия полного охвата.

При формировании маркетинговых стратегий предприятия в условиях неполной информации могут использоваться такие количественные методы оценки риска, как методы стохастического программирования, «дерева решений», теории игр и статистических решений, с использованием неравенства Чебышева. Перечисленные методы количественного анализа решений не соответствуют требованиям обеспечения необходимой в практическом маркетинге точности и надежности оценок эффективности и степени риска стратегий для производственных систем. Наиболее точная оценка эффективности и риска может быть получена при известном распределении вероятности случайных параметров внешней среды и производственной системы. Распределение можно получить на основании статистических данных о функционировании производственной системы и состоянии внешней среды в предыдущие временные периоды. Если предприятие не располагает такой статистикой или она недостаточна для надежной оценки параметров распределения исследуемых показателей, то целесообразно использовать метод Монте-Карло.