6. Охарактеризуйте параметричні методи ціноутворення: агрегатний метод, метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.
Параметрический ряд – группа однородной конструкции и технологии пр-ва продукции, который имеет одинаковое или похожее функциональное назначение, однако отличается количественным уровнем потребительских характеристик. Параметрические методы ценообразования определяют зависимость между ценой или затратами на производство и реализацию продукции и параметрами, которые принадлежат к параметрическому ряду. Такой подход используется при определении цены на новый товар на стадии проектирования и конструирования, разработке технического задания и технического проекта. На этом этапе точные данные по затратам не известны, однако известны параметры нового изделия, также известна зависимость между ценой, т.е. затратами и параметрами аналогичных изделий, которые уже выпускаются и берутся за основу для расчета новой цены. Определенная таким образом цена сравнивается с рыночными ценами. В отличии от методов ориентированных на затраты, эти методы учитывают еще и качественные параметры изделий и являются более корректными с точки зрения рыночного ценообразования. Агрегатный метод – является актуальным для тех изделий, которые состоят из отдельных конструктивных элементов, деталей, узлов, комплектующих при определении цены на сложную технику. При этом цена каждого элемента известна.
Цн
( с/с н ) = 
Метод
определения цены на основе коэффициента
технического уровня товара – основан
на определении цены, которая базируется
на субъективном восприятии товара
потребителем, которое формируется его
качеством, полезностью и значимостью
для потребителя, т.е цена нового товара
тем выше, чем выше его технический
уровень по сравнению с базовым. Этот
метод дает возможность определить цену
на новые виды техники путем сравнения
их технических параметров с аналогичными
параметрами изделий мирового уровня.
Шаг 1. Определить перечень основных параметров, которые характеризуют потребительские характеристики товаров.
Шаг 2. Выбор экспертов, которые будут оценивать товар.
Шаг 3 . Оценка экспертами каждого параметра, при этом может быть использован один из двух вариантов:
- Обратное ранжирование параметров, т.е. самому высокому присваивается наивысший ранг, а наименьшему высокому – первый.
- Определение весомости каждого параметра для потребителя в баллах или присваивается индекс в %.
Шаг 4. Определение параметрических индексов – эксперты оценивают товар по каждому параметру, определяя параметрические индексы на основе полученных данных рассчитывается среднеарифметический индекс, при этом параметрический индекс определяется по одному из двух вариантов:
- Товар сравнивается с товаром конкурентов
- Товар сравнивается с гипотетическим, идеальным товаром, который имеет все характеристики, которые потребитель хотел бы видеть в товаре, т.е. таким, который удовлетворяет требования потребителя на 100% , при этом единичный параметрический индекс рассчитывается:
q i = Pi / Р баз і, где
q i – единичный параметрический индекс Pi – значение параметра изделия Р баз і - аналогичный параметр базового изделия, с которым проводится сравнение эталона или товара конкурента
Шаг 5. Определение взвешенного параметрического индекса, на этом этапе проводится оценка изделия с учетом важности параметров.
Взвешенный параметрический индекс = индекс важности (степень весомости параметра в баллах) * параметрический индекс
І
тп = 
,
где
І тп – групповой параметрический индекс по техническим параметрам в сравнении с аналогом
qi – единичный параметрический индекс і-го параметра
Qi – важность і-го параметрического индекса
n – количество технических параметров, по которым производится оценка конкурентоспособности
Групповой параметрический индекс может быть:
І тп = 1, товар аналог
І тп > 1, лучше, характеристики выше
І тп < 1, хуже , ниже характеристики чем у конкурентов.
Шаг 6. Определение цены одного балла
Р1б
= 
Шаг 7. Определение цены каждого параметра нового изделия
Р п н изд = взвешенный параметрический индекс * Р одного балла
Шаг 8. Определение цены одного нового изделия.
Р нов изд = Р баз.изд. * (∑ баллов нов изд / ∑ баллов баз изд)
7. Охарактеризуйте методи ціноутворення орієнтовані на попит: метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача, метод визначення точок ціни, сумісний (компромісний) аналіз, експеримент.
Метод установления цены на основе экономической ценности товара для потребителя – Определение цены на основе экономической ценности товара базируется на том, что существует максимально допустимая для потребителя цена, которую он согласен заплатить за товар. Эта цена полностью компенсирует затраты связанные с его приобретением ориентируясь на этот уровень предприятия и устанавливает цену учитывая собственные затраты, чем менше предложенная цена по сравнению с максимальной устраивающая покупателя тем больше вероятность того, что купит данный товар. Увеличение цены до максимального уровня делает покупку практически не реальной. Методика определения цены на основе экономической ценности товара для потребителя:
1. Определение назначения и условий использования товара.
2. Определение не ценовых преимуществ товара.
3. Определение ценовых и не ценовых затрат покупателя при использовании товара.
4. Определение максимально допустимой цены на основе баланса, преимущества, затраты.
Этот подход целесообразен при любой ситуации когда уменьшение затрат является основной выгодой для потребителя. Эта методика актуальна для промышленного рынка, однако используется и для потребительского рынка.
Метод определения точек цены - Благодаря этому методу появляется возможность определять ценность товара для потребителя, получив от него ответ на вопрос какую максимальную цену он готов заплатить за это товар? Это объясняет другое название – метод покупной реакции он дает возможность сначала определить в пределах однородной группы товаров нижний и верхний диапазон цен, а потом в пределах определенного диапазона определяется ограниченное количество цен, т.е. точек цены, по которой потребители или покупают товар или отказываются от него. Этот подход основан на определении ценовой эластичности спроса, альтернативного построения кривой спроса является определением ценовых точек, т.е. цены по которым потребители покупают товар, или отказываются от него. Методика определения ценовых порогов состоит из 4 шагов: 1. Выбор цен характерных для этого вида товаров (приблизительно 10) 2. Определение цены, которую потребители согласны заплатить за товар, т.е. респондентам показывают товар и спрашивают: Купили бы вы товар по цене Х? При этом цена, которую называют первой должна быть близкой к средней для этого вида товара. Другой вариант вопроса: Какую максимальную цену вы бы заплатили за данный товар? 3. Определяют процент респондентов согласных купить товар по определенной цене, т.е. по результатам опроса по каждой цене определяется процент покупателей, которые считают эту цену нормальной.
Определение диапазона цен и ценовых точек.
Данные шаги дают возможность определять диапазон цен, т.е. верхний и нижний диапазон цен. После этого определяются цены, по которым готовность потребителя покупают товар резко падает. Выделяют 3 причины появления порогов:
- психологическая цена т.е. цена, которая кажется меньше за других. Знание психологической цены важно так как их превышение может привести к значительному уменьшению объема продаж.
- привычные ценовые точки, которые хорошо знакомы покупателям (проезд в трамвае)
- цены на товары заменители (сравнивается цена и качество товаров заменителей) Если товары конкурентов по своим свойствам отличаются по установлению цены выше или ниже цен конкурентов не будет существенно влиять на спрос и понятие «ценовые точки» в данном случае мало актуальна т.к. потребитель будет выбирать товар с определенным набором характеристик, а не тот что просто стоит дешевле и на оборот если товары практически подобны, то ценовые пороги могут существенно повлиять на объем продаж.
Совместный анализ или компромиссный анализ - с помощью этого метода можно определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товаров, а также оценить их влияние на выбор товаров потребителями, в отличии от методов ценовых порогов, покупатели не сравнивают прямо по цене, которую они готовы заплатить за товар, однако им предлагают описание профиля товара, который включает его характеристики и цены, затем респондентов просят назвать профиль, который наиболее их удовлетворяет и на основе их ответов с помощью компьютерных моделей можно определить влияние цены и других характеристик товара на готовность покупателя купить данный товар; Процедура определения цены методом совместного анализа состоит из последовательных шагов:
1. Определение атрибутов
2. Определение характеристик товара
3. Формирование профилей товаров
4. Разработка анкеты и сбор данных
5. Определение относительной важности характеристики
6. Определение оптимальной цены
При совместном анализе появляется возможность получить ответы на следующие вопросы: 1. Какая ценность той или иной характеристики товаров в ценовом выражении? 2. Какая ценность торговой марки в ценовом выражении? 3. Как повлияет изменение цен у конкурентов на долю рынка нашего предприятия? 4. Как изменится доля рынка при изменении цены?
Однако метод совместного анализа имеет определенные ограничения связанные с тем, что он базируется на информационной достоверности, которая навряд ли можно считать абсолютной. Действительно респонденты озвучивая свою мысль по отношению преимуществ того или иного варианта товара не подтверждают это действительной покупкой. Купил бы и купил это разные вещи, только подкрепленное деньгами желание покупателя является для предприятия ценным.
Эксперимент – для определения цены могут быть использованы 2 формы рыночного (полевого) эксперимента: пробный маркетинг, контролированный эксперимент.
Пробный маркетинг – предусматривает, что товарная периодичность покупок, которая составляет не меньше нескольких недель продается в нескольких регионах по разным ценам в течении 6-12 месяцев. Конкретные результаты могут быть получены при условии, что другие факторы, которые могут влиять на объем продаж остаются стабильными (внешние факторы)
Контролированный эксперимент по своей сущности аналогичен пробному маркетингу при этом местом проведения эксперимента выбирается несколько магазинов в 0,5% которые устанавливают высокую цену на товар, а в другой половине низкую. Сравниваемый объем продаж дает возможность выбрать наиболее прибыльный вариант цены.