1.Опишіть суть товарної портфельної стратегії БКГ. Яким чином використання матриці БКГ дає можливість сформувати ефективний товарний портфель фірми. Существует много способов стратегического анализа бизнес-портфеля фирмы общей чертой которых является исследование структур отраслей. Один из них разработан Бостонской консалтинговой группой и являлся первым и наиболее реально отражающим технику планирования портфеля корпорации. Исходным положением механизма анализа в данном случае является то, что соответствующая доля рынка непосредственно связана с процессом накопления наличности и прибыли. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Графически модель отражается в виде матрицы в которой вертикальная ось отражает темпы роста отрасли, а горизонтальная относительное разделение рынка.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них .

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются..Матрица позволяет превращать подразделения в преуспевающие, для которых необходимы крупные финансовые вложения. Зато потом эти подразделения смогут сами финансировать свое развитие, так как будут занимать лидирующее положение на своих рынках.

2.Поясніть, яким чином плануються товарні стратегії на підприємстві за допомогою матричного аналізу “Бостон Консалтінг груп”. Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ (стратегических зон хозяйствования), в которых работает фирма.

Для определения перспектив БКГ предложила использовать один-единственный показатель - рост объема спроса (не учитывая такие, как рентабельность, факторы нестабильности, факторы успеха, состав конкурентов, привычки покупателей, покупательная способность и многие другие показатели перспектив СЗХ).

РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА (в других терминах, темпы роста рынка данного предприятия) задает размер матрицы по вертикали.

ДОЛЯ НА ЭТОМ РЫНКЕ (в других терминах, соотношение доли рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту) - задает размер матрицы по горизонтали. Абсолютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение, поэтому в качестве точки отсчета используется доля рынка двух или четырех самых крупных конкурентов.

По мнению БКГ, соотношение темпов роста рынка данной фирмы и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции фирмы в будущем. Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подсчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки.

Матрица БКГ выделяет четыре типа СЗХ и предполагает следующие стратегические секторы (стратегии):

- «ЗВЕЗДЫ»;

- «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»;

- «ДИКИЕ КОШКИ» («ЗНАК ?»; «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»; «ТЕЛЯТА»);

- «СОБАКИ» («ДОХЛЫЕ СОБАКИ»; «МЕРТВЫЙ ГРУЗ»; «НЕУДАЧНИКИ»).

Анализ каждого из секторов СЗХ:

«ЗВЕЗДА» - занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). «Звезда» дает большие прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

Долю на рынке можно поддерживать:

- через снижение цены,

- через больший объем рекламы,

- через небольшое изменение параметров продукции,

- путем более обширного распределения.

«Звезда» - это отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «Звезда» превращается в «Дойную корову».

«ДОЙНАЯ КОРОВА» - занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или медленно сокращающейся отрасли. Эта СЗХ обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их привлечь сложно.

«Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли), так как:

- сбыт относительно стабилен;

- нет значительных затрат на рекламу и другие мероприятия по продвижению товара;

- нет больших затрат на новые разработки.

Деньги СЗХ – «Дойных коров» - поддерживают рост других СЗХ компании. Как правило, прибыль «Дойных коров» используется для финансирования СЗХ – «ДИКИХ КОШЕК» («ЗНАК ?»; «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»).

«ДИКИЕ КОШКИ» имеют небольшую долю на рынке (то есть незначительно воздействуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Поддержка со стороны потребителей - минимальна, отличительные преимущества - неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях конкуренции нужны большие средства. Фирма должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены, либо вообще уйти с этого рынка.

Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное СЗХ может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. «Трудные дети» могут расти, если предприятие верит в них, финансирует научные исследования, осуществляет развитие, маркетинг и производство.

«СОБАКИ» - СЗХ с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли. Этой СЗХ не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и она отстает от конкурентов по сбыту, по структуре издержек, имиджу и т.п. Для данной СЗХ характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

Каковы же могут быть стратегические решения по поводу «Собак»? Компания, имеющая такую СЗХ, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством сведения до минимума обеспечивающего обслуживания, вообще уйти с рынка.

«Мертвый груз» или «неудачники» считаются нежизнеспособными или угасающими областями, они не способствуют росту и не приносят прибыль.

4. Дайте визначення марки товару і її значення в маркетингу. Підходи до присвоєння марочних назв і їх переваги та недоліки. Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Достаточно сложные задачи в отношении присвоения марочных названий стоят перед фирмами, выпускающими широкий ассортимент продукции. Здесь возможны четыре подхода:

1) Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры. Преимущество этого подхода в том, что неудача при выведении на рынок одного из марочных товаров не будет напрямую ассоциироваться с репутацией самой фирмы. Кроме того, множественность марок привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест на полках и витринах предприятий розничной торговли.

2) Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведением товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы.

3) Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Он используется, если фирма выпускает совершенно разные товары. Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя единый образ фирмы, уменьшать расходы на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Недостаток этого подхода в том, что меньше внимания уделяется сегментации рынка. Так, автомобили, холодильники, телевизоры более высокого и более низкого классов имеют одно марочное название, хотя совершенно очевидно, что они рассчитаны на разные группы покупателей.

4) Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Он используется, когда некоторые производители желают, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием каждого отдельного товара. В этом случае название фирмы (если фирма имеет хорошую репутацию) как бы придает новому товару импульс продвижения на рынке.

Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супермаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки. Роль упаковки настолько возросла, что многие деятели рынка причисляют упаковку к пятой основной составляющей маркетинга наряду с товаром, ценой, методами распространения и продвижения.

В зависимости от характера товара, форм его восприятия и способов доставки потребителям упаковка выполняет различные функции. Обычно она делится на внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (например, тюбик для зубной пасты, флакон для духов, пачку для сигарет); внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (различные картонные, пластиковые и другие коробки и емкости) и транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры). Кроме того, многие фирмы пытаются придать упаковке дополнительные функции, стимулирующие сбыт продукции. Например, некоторые емкости имеют форму кружек, бокалов или даже ваз, чем охотно пользуются потребители, находя им самостоятельное применение.

5.Дайте визначення упаковки та маркування товару. Їх функції та значення в маркетинговій діяльності підприємства Маркировка сегодня является неотъемлемой частью производства. Она помогает идентифицировать продукцию, формировать ее имидж, стимулировать сбыт. Играет значительную роль в увеличении популярности товара, и соблюдении закона о защите прав потребителей (дата изготовления, срок годности), а также помогает защититься от подделок. Предприятие, грамотно наносящее маркировку на товар, может успешно вести учет выпускаемой продукции, а также отслеживать ее движение.

Маркировка товара осуществляется с помощью этикеток, которые печатаются на специальных принтерах. Существует два способа печати этикеток: термопечать и термотрансферная печать. Первая осуществляется на этикетках товара с маленьким сроком реализации (например, продуктах), т.к. ее неустойчивость к внешним воздействиям снижает срок годности до 3-6 месяцев. Термотрансферная печать использующаяся для маркировки товаров, обладает более длительным сроком службы, подходит для продукции с большим сроком реализации. Но по стоимости оборудование гораздо дороже простых термопечатных принтеров.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются: Защита товара от возможных повреждений; Сохранение потребительских свойств товара; Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки; Создание оптимальных единиц для продажи товара; Содействие продвижение товара на рынок. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них: 1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания. 2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность. 3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. 4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки. возможности стандартизации упаковки. Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации. Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр. Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку.

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.

6. Поняття про ринковий життєвий цикл товару. З яких етапів він складається та які стратегії необхідно використовувати на кожному з них. Рыночный жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов ЖЦТ.

1.Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

-Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара

- Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

- Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли.

2. Этап роста. На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. Маркетинговая стратегия на данном этапе. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

. Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положение на рынке.

. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

. Выйти на новые сегменты рынка.

. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

.Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

3. Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании. 3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

4. Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

-Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

-Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

- Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

- Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

-Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

7. Опишіть основні напрямки досліджень у маркетингу. Методи досліджень у маркетингу. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Глубинное интервью— слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

8. Поняття паблік рілейшнз. Зміст та методи паблік рілейшнз на підприємстві. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR («связи с общественностью») – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 г.

PR - подразумевает под собой важнейшую ф-цию управления в бизнесе, политике, гос.управлении и ряде других сфер жизнедеятельности общества. Цель которой способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависят успехи или неудачи этой организации.

В современном обществе под PR понимают не только систему установления нормальных связей между организацией и общественностью, но и систему средств, методов и технологий с использованием которых можно активно воздействовать и управлять общественным мнением.

Методы паблик рилейшнз – приёмы воздействия на общественное мнение, в последствии которых и осуществляется взаимодействие организации определённых целевых групп.

Методы PR можно разделить на 3 основные группы:

1. организация спец. событий;

2. пресс-посредничество;

3. специальные методы PR: спонсорство, благотворительность, фандрейзинг, спичрайтинг, паблисити и джинса.

1) Спец. событие - мероприятия проводимые организацией с целью привлечения внимания общественности и общественного мнения.

Любое спец событие содержит 3 основных направления: творческое, административное, работа со СМИ.

Виды спец. событий: церемония открытия, прием, презентация, конференция, круглый стол, день открытых дверей, выставки и ярмарки, юбилей.

2) Пресс-посредничество, как важнейший метод по связям с общественностью: спин-мастер, паблисити, «Джинса».

Пресс-посредничество - не общий, а единый метод используемый в ПР деятельности. Суть: организация спец. медийных мероприятий и подготовка материалов с целью активно привлекать внимание общественности.

Методы пресс-посредничества:

1.Предоставлние журналистам комплексной информации (пресс-конференция);

2.Подготовка разнообразных информационных материалов и предоставления их работникам СМИ;

3.Организация мониторинга прессы: мониторинг позитивных материалов, общий мониторинг деятельности предприятия;

4.Организация спин-мастерской деятельности, паблисити и «джинса».

Спинмастерская деятельность - совокупность процедур, выступающих в качестве инструментов, методов работы по исправлению негативных последствий освещения в СМИ связанных с предприятием. Основными элементами спинмастерской деятельности является Паблисити и Джинса.

Паблисити - имиджевая реклама, но неконтролируемый процесс, так как поступает от неизвестного источника.

«Джинса»- продвижение заказанных оплачиваемых фирмой материалов, направленных на исправление ситуаций, связанных с лживыми публикациями.

3) Спец. методы ПР: спонсорство, благотворительность, фандрейзинг, спичрайтинг, организация перфоманса.

Спонсорство и патронаж достаточно близкие по функциям но различающиеся по методам ПР.

Спонсорство- взаимовыгодное сотрудничество объектом кот. является проект или программа. Спонсорские отношения оформляются договором о совместной деятельности, в кот. указываются взаимовыгодные права и обязанности.

Благотворительность - не предполагает каких-либо финансовых и др. обязательств со стороны получившего поддержку.

Патронаж - покровительство, но не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе.

Фанчайзинг - привлечение средств на не коммерческую деятельность, для финансирования общественно значимых проектов, это наука и искусство систематической работы с многообразными источниками финансирования по сбору и привлечению ресурсов для реализации социальных проектов.

Спичрайтинг – написание речей, докладов или текста для публичного выступления.

9. Поняття “попит” і “місткість ринку”. Визначення місткості ринку в ході його комплексного дослідження. Основні способи розробки прогнозу ринку Спрос – это количество товара, которое покупатели хотят и могут купить на определенном рынке при любой цене в определенный промежуток времени при прочих равных условиях.

ЕМКОСТЬ РЫНКА — потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени.

При комплексном исследовании ,ёмкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

E^n-q-p, (2.1)

где п — число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q — число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;

р — средняя цена продукции.

Ер = П И - Э - ДЗ, (2.2)

где П — объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И — объем импорта (ввоза);

Э — объем экспорта (вывоза);

ДЗ — изменения объема запасов (если Д > 0, то ДЗ вычитается, если Д < 0, то ДЗ

прибавляется).

Основные способы разработки прогнозирования Рынков:

- 1. Оценка перспектив конъюнктуры на основе обобщения мнений руководящего состава фирмы о перспективах развития рынка. 2. Разработка прогнозов на основе опроса местных агентов фирмы о перспективах спроса в соответствующей части рынка. 3. Оценка перспектив развития рынка на основе спроса потребителями соответствующего товара. 4. Оценка перспектив на основе статистических данных. 5. Динамический метод анализа и разработки прогноза с использованием тенденций развития рынков в прошлом с учетом циклических и нециклических факторов. 6. Математические методы прогнозирования и развития конъюнктуры рынков.

10. Опишіть процес виділення й формування принципів і функцій маркетингової діяльності підприємства. Система маркетинговой деятельности предприятия включает в себя:

1. маркетинговые исследования:

а) исследование возможностей предприятия и товаров;

б) комплексное исследование рынка;

в) исследование рыночной инфраструктуры (поставщики, конкуренты, посредники).

2. целевой рынок.

3. маркетинговая программа.

4. план работы предприятия в направлении маркетинга.

5. коммуникационная политика.

6. сбытовая политика.

Существуют частные и общие принципы маркетинговой деятельности предприятия.

Общие описывают систему действий и шагов, к-е должны придерживаться компании ориентированные на маркетинг.

Частные принципы фирмы разрабатывают самостоятельно, учитывая направление деятельности и собственную специфику. Частные принципы обычно выглядят как лозунги и формируют систему ценностей не только у потребителей, но и у сотрудников компании.

Общие:

- глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры;

- сегментация;

- адаптация;

- инновация/ нововведения;

- планирование.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.

Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

11. Особливості розуміння понять “товар” і “послуга” в маркетингу. Класифікація товарів та послуг. Товар в маркетинге – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, раз мер, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя/ продавца и др. свойства, к-е необходимы потреби телям для удовлетворения их потребностей.

Товар – это все то, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – абсолютная целостность, характеризуемая показатели величины, цены внешнего вида и прочими атрибутами.

I – ядро, товара, ядерная услуга/ выгоды, к-е получает потребитель при приобретении продукта.

II – физическое исполнение товара.

III – товар с подкреплением

IV – бренд.

Бренд – это условный, целостный образ, к-й составляет комплекс ассоциаций, к-е будучи перенесенными на товар должны сформировать и поддержать в сознании потребителя устойчивую связь этого образа с конкретными ценностями связанными с соц., экон. и психол. преимуществами.

Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.

Услуги — блага, предоставляемые в форме деятельности.

Классификация товара:

1. по назначению:

1.1. биржевый

1.2. потребительский

1.3. производственного назначения

2. по срокам использования:

2.1. краткосрочного пользования

2.2. длительного пользования

3. по характеру потребления и степени обработки:

3.1. сырье

3.2. полуфабрикаты

3.3. промежуточная продукция

3.4. готовые изделия

4. по цели и предназначению:

4.1. повседневного спроса

4.2. выборочного спроса

4.3. престижные

4.4. предметы роскоши

5. по способу изготовления:

5.1. стандартные

5.2. уникальные

6. по покупательским привычкам:

6.1. покупаемые часто и без особых раздумий

6.2. товары импульсивной покупки

6.3. товары для экстренных случаев

6.4. предварительного выбора

6.5. пассивного выбора

7. услуги:

7.1. бытовые

7.2. деловые

7.3. социальные.

12. Поняття про функції маркетингу: аналітична, виробнича, збутова та управління і контролю. Опишіть їх взаємозв’язок. Маркетинговые функции – совокупность разных видов деятельности, которые связаны с анализом рынка, формированием и расширением ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведения рекламных компаний и стимулирования сбыта, а также с контролем и управлением. Любая из перечисленных функций очень важна и сама по себе, но лишь в своей тесной взаимосвязи они позволяют реализовывать успешно все принципы маркетинга. В итоге все функции маркетинга можно разделить на 4 основные группы:

- аналитическая;

- производственная;

- сбытовая;

- управления и контроля.

Аналитическая включает:

1. изучение рынка – работа проводится с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, к-е бы были наиболее интересными и приоритетными для предприятий и их товаров. С этой целью проводится ранжирование рынка по критериям:

- емкость рынка;

- инвестиционная политика;

- географическое положение;

- стабильность правового режима;

- острота конкуренции;

- развитие смежных отраслей.

2. изучение потребителей (с помощью сегментирования). Выбирается группа потребителей, которая при прочих равных условиях легче и быстрее станет покупателем продукции фирмы.

3. изучение фирменной структуры рынка – это фирмы – поставщики, фирмы – конкуренты, фирмы – посредники и фирмы – покупатели, т. е. изучается та инфраструктура которая будет с ним соприкасаться.

4. изучение товарной структуры рынка. Выясняется то, как на рынке удовлетворяется потребность в аналогичной продукции (ассортимент, технический уровень производства, сервис, стандарты, нормы и правила технической безопасности).

5. анализ внутренней среды предприятия.

Производственная:

1. организация производства новых товаров. В результате реализации аналитической функции фирма может принять решения о производстве нового товара. Это важнейшая составляющая деятельности любого предприятия.

2. организация материально – технического снабжения.

3. обеспечение качества товара и поддержание конкурентоспособности.

Сбытовая:

1. организация системы товародвижения. Включает в себя все те действия, которые происходят с товаром с момента его производства до момента его потребления.

2. проведение целенаправленной товарной политики – формирование предприятием оптимального ассортимента и эффективной номенклатуры.

3. организация сервиса – обеспечивает комплекс услуг.

4. проведение целенаправленной ценовой политики. Предприятие должно иметь возможность устанавливать и изменять цены таким образом, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Управления и контроля:

1. планирование – позволяет уменьшить риск и неопределенность хозяйственной деятельности.

2. информационное обеспечение.

3. коммуникационное обеспечение – активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

4. контроль.

13. Визначення процесу купівлі товарів індивідуального призначення як системи: основні етапи та особливості прийняття рішень про покупку. Процесс покупки в маркетинге выглядит как сложное психологическое действие, в к-е вовлечено большое количество людей. Этот процесс растянут во времени, иногда на достаточно длительный период.

Предприятие не в состоянии работать с каждым клиентом индивидуально, поэтому актуальной становится задача изучения различий потребностей и характеристик их носителей и выделения на основе этих знаний групп однородных потребителей. Это проявляется в сегментации.

Однако, существует и другой подход – воздействие на потребителя на каждой из фаз для достижения экономических целей предприятия. Для этого изучается поведение потребителя – потребности и потребительские мотивы.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов:

1.Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием.

На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.

2.Поиск информации.

Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации:

- не заниматься,

- можно спросить,

- усиленно заниматься.

3.Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:

- свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);

- весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);

- убеждение о марке (образ марки);

- функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);

- оценка марочных альтернатив.

4.Решение о покупке.

5.Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).

Кроме этих факторов, решение о покупке подвержено влиянию других людей или непредвиденными обстоятельствами. Также необходимо учитывать тип, к которому относится потребитель.

Факторы являющиеся предметом специального маркетинга:

- отношение к самой компании;

- отношение к различным аспектам деятельности компании;

- уровень удовлетворения запросов потребителей;

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, поведение до и после покупки;

- мотивация потребителей.

14. Ціна, як один з основних інструментів маркетингу. Взаємозв'язок попиту і цін. Можливості оперування ціною. Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

4) Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга.

Спрос — это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Величина спроса — максимальное количество единиц услуг и благ, которое потребитель готов купить по фиксированной цене в единицу времени.

Между ценой и спросом имеется тесная взаимосвязь. Цена, назначенная продавцом, отражается на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка. Согласно закону спроса, чем выше цена, тем меньше число потенциальных покупателей данного товара, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будут число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Между рыночной ценой блага и величиной его спроса, при прочих равных условиях, существует определенная зависимость. Эта зависимость называется шкалой спроса, или кривой спроса.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.

Ценовая эластичность спроса выражает чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса — зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей. Как правило, спрос определяет максимальную цену товара. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент эластичности спроса по доходу. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%. Коэффициент эластичности спроса по доходу отражает зависимость изменения спроса отдельного потребителя, отрасли, рынка в целом от роста или уменьшения индивидуального или совокупного денежного дохода.

15.Цінова політика як складова маркетингової діяльності підприємства.залежнысть цінової політики від видів ринку та завдань ціноутворення. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Суть целенаправленной ценовой политики в как составляющей маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Олигополистнческий рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в-пользу конкурентов. Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

Зависимость ценовой политики от задача ценообразования: обеспечение существования фирмы на рынках. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. максимизация прибыли- определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. “снятие сливок.'' благодаря установлению высоких цен фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

16. Поняття товарного ринку. Основні класифікації товарних ринків. Проблематика ринкових досліджень. В маркетинге под рынком понимается совокупность потенциальных потребителей испытывающих потребности и имеющих возможность их удовлетворить с помощью товаров определенной отрасли.

Рынок создается вокруг объектов, имеющих какую – либо ценность.

Функции рынка:

1. сводит продавцов с покупателями.

2. рынок проявляет себя в том, что между продавцом и покупателем заключаются сделки, происходит обмен товарами, т.е. торговля.

3. на рынке устанавливаются реальные пропорции спроса и предложения.

4. устанавливаются равновесные цены, определяются пропорции между ценами на отдельные товары.

5. рынок обеспечивает распределение товаров массы по регионам или другим географическим делениям.

6. рынок – это механизм распределения жизненных благ.

Рынок делится на 2 типа:

1) потребительский

2) рынок предприятий/ организаций.

Второй в свою очередь делится на:

- рынок производство – технического назначения;

- рынок перепродаж;

- рынок государственных учреждений.

Потребительский рынок – это совокупность индивидуумов и семей покупающих товары и услуги для личного потребления. Этот рынок характеризуется массовым потреблением, разнообразной конкуренцией и децентрализованной структурой.

Также существует 2 типа рынка в зависимости от доминирования:

- рынок продавца;

- рынок покупателя.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

- потенциальный рынок;

- доступный рынок;

- освоенный рынок;

- квалифицированный доступный рынок.

В основе процесса выбора целевого рынка лежит изучение такого базового показателя как спрос.

На величину спроса оказывают влияние различные неконтролируемые факторы, а также маркетинговые, на к-е мы можем указывать какое – либо воздействие.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

- первичный спрос (суммарный спрос на все марки данного продукта реализуемого без использования маркетинга);

- потенциального спроса (предел, к к-у стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса на товар);

- текущий рыночный спрос характеризует определенный объем продаж в определенный период времени при определенных условиях внешней среды и уровне использования маркетинговых усилий).

Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара предприятия к суммарному объему продаж данного товара всеми предприятиями на данном рынке.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы.

17. Суть маркетингу. Маркетинг, як управлінська діяльність, наука, ідеологія бізнесу. Його мета і завдання. Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей путем обмена более выгодным чем у конкурента способом; это процесс управления выбором; это процесс направленный на определение предвиденья и удовлетворения потребителей, а также получения прибыли; процесс достижения целей стоящих перед владельцами торговых марок и потребителями посредствам укрепления сотрудничества, упрочнений отношений между производителем и клиентом, ослабления позиций конкурента.

В процессе развития маркетинга как направления деятельности, а также взаимоотношений между продавцом и покупателем развивались концепции управления производством и сбытом:

- концепция совершенствования производства;

- совершенствования товара (эффект мышеловки);

- интенсификация сбытовых усилий;

- собственного маркетинга;

- социально – этического маркетинга.

Маркетинг как наука представляет собой специфическую отрасль научных знаний, занимающаяся исследованием состояния и возможных тенденций развития рынка с целью выработки практических рекомендаций для принятия руководством компании.

По сути своей маркетинг - носитель идеологии бизнеса, его идеи. Маркетинг находит свое выражение в философии, стратегии и тактике, реализовывается в организационной структуре компании, принятой системе мотивации персонала, организации труда, корпоративных ценностях, целях и задачах.

Основными целями маркетинга являются следующие:

1.Максимизация возможно высокого уровня потребления;

2.Максимизация потребительской удовлетворенности;

3.Максимизация выбора;

4. Максимизация качества жизни.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

18. Вивчення процесів купівлі товарів виробничого призначення як системи: особливості, фактори, основні етапи. Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели этих товаров – профессионалы (технические эксперты по товарам).

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

- Повторная закупка без изменений;

- Повторная закупка с изменениями;

- Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, «избранного» поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Таким образом, промышленный маркетинг – сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

19.Престижна реклама, як складова частина функції маркетингової діяльності “формування попиту і стимулювання збуту”. Товарна реклама як інструмент формування попиту та стимулювання збуту. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в производственно – сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.

Товарная реклама – коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Коммерческая пропаганда заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара. Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара

рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения

рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте

доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой – экспертом.

Престижная реклама – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является обществеенополезной. Наиболее распространненые способы осуществления престижной рекламы:

подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров

организация пресс – конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей и.т.д.

распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов.

участие в благотворительных акциях

поддержка организаций здравоохранения, спорта, культуры и.т.д.

20.Прямий маркетинг та особистий продаж у маркетинговій діяльності підприємства. Прямой маркетинг - система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Все формы объединяются в следующие свойства:

Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

Методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

21. Ціна, як один з основних інструментів(засобів) маркетингу. Етапи розробки цін. Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

4) Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга.

22. Загальне поняття про формування попиту та стимулювання збуту як під функцію маркетингової діяльності Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС: знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя- прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:едостаточная информация;устаревшая информация;бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий ФОС. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то ФОС должно содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как: рекламу, выставки, ярмарки, связи с общественностью (PR).

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;проведение пресс-конференций.

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка:а) стимулирование потребителей - скидки за объем купленных товаров, кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса), бесплатное распределение образцов товаров, бесплатное передача товара во временное пользование,прием подержанного товара в качестве первого взноса,б) стимулирование торговли и посредников - предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,предоставление скидок с продажной цены,резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.в) стимулирование собственного торгового персонала - дополнительные дни к отпуску; ценные подарки;моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.

23.Опишіть яка реклама сприяє активізації персональних продаж? Чи забезпечує реклама надійний зворотний зв”язок? Охарактеризуйте слабкі сторони рекламної діяльності. Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Реклaмa с oбрaтнoй связью - дaнный вид реклaмы выступaет кoммуникaциoнным средствoм прямoгo мaркетингa, кoтoрый в свoю oчередь является гoрaздo бoлее ширoким пoнятием, чем прoстo реклaмa тoвaрa или услуги. Прямoй мaркетинг — этo кaнaл рaспрoстрaнения, пoскoльку через негo тoвaры и услуги прoдaются нaпрямую, без пoсредникoв.

Следoвaтельнo, "прoдaвцoм" в прямoм мaркетинге выступaет реклaмa с oбрaтнoй связью. Другoгo прoдaвцa прoстo нет. Онa тaкже предстaвляет сoбoй мaгaзин, причем зaчaстую единственный. Онa служит и сoбственнo тoвaрoм, пoскoльку пoтенциaльный пoтребитель мoжет увидеть, "пoтрoгaть", "пoщупaть", "примерить" реклaмируемый тoвaр тoлькo через изoбрaжения и текст, кoтoрые сoдержaтся в реклaмнoм сooбщении.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т. н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

24.Процес створення нового товару. Етапи, їх характеристика, роль і задачі фахівців – маркетологів на кожному з етапів.

Процесс создания нового товара включает в себя такие этапы:

Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы: получение максимальной прибыли; достижение конкретного объема сбыта (доли рынка); завоевание расположения клиентов; рост продаж и т.д.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке.

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

Проверка концепции нового товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, D частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об' исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

25.Критерії вибору каналів розповсюдження рекламних надсилань. Особливості реклами “директ мейл” Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях) ;

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы) ;

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей) ) ;

- управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима) ;

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей) ;

- сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее) ;

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

“Почтовая реклама”( direct mail) - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы.:письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки

26. Поняття «новий товар» в маркетингу. Фактори, що примушують підприємства турбуватися про виробництво товарів «ринкової новизни». Сутність та критерії визначення нових товарів. Етапи розробки нових товарів. В маркетинге понятие «нового продукта» или «нового товара» имеет приблизительно 50 трактовок. Выделяется 3 основних похода к определению нового товара:

1) исходя из времени выпуска;

2) основан на выведении критериев отличия «нового товара» от его аналогов и протатипов;

3) базируется на том, что необходимо исходить не из единственного критерия, а из совокупности критериев:

- изменение внешнего оформления, при этом поддерживаются существующие потребительские характеристики;

- частичное изменение потребительских свойств за счет незначительного совершенствования отдельных характеристик товара (удобство, улучшение процесса потребления);

- принципиальные изменения потребительских свойств, которые вносят существенные изменения в технологию производства и удовлетворение этим товаром нужд и потребностей;

- товар не имевший до этого аналогов.

Некоторые понятия определения «новизны товара»:

Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потребителями как новые. Новое изделие – серийное или массовое изделие, производство, которое впервые освоено предприятием. Новый товар – новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от ранее известных существенным изменением потребительских свойств. Новый предмет потребления – это товар, удовлетворяющий новую потребность.

Этапы разработки новых товаров:

1Поиск идей новых товаров – т.е. анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

2Генерация идей – оцениваются идеи в их зачаточной форме, включает экспертную оценку, матрицу оценки и многокритериальную оценку.

3Создание замысла товара (концепции). Разработка дизайна упаковки и товарной марки.

4Разработка маркетинговой программы развития товара.

5Лабораторные и стендовые исследования товара.

6Рыночные испытания товара.

7Экономический анализ идеи товара. Оценка рыночной адекватности товара.

8Развертывание коммерческого производства.

Ключевые факторы успешного управления, разработка нового продукта:

-четкое направление стратегического развития:- деятельность в области компетенции;

- четко определенные роли подразделений организации.

2) всепроникающая ориентация на потребителя:- поощрение главных потребителей;

- основа конкуренции – высшая ценность для потребителя.

3) стремительный адаптивный процесс разработок:- энергичный поиск новых идей;- обучение.

4) поддержка и поощрение со стороны организации:- доступ к ресурсам;- поощрение успеха;- объединенный риск.

Факторы успеха нового продукта: хорошая адаптированость к потребителям; превосходство над конкурентами (по качеству, по дизайну, по соотношению «достоинство-цена», по конструкции); очень конкурентная цена; адаптированость к возможностям фирмы; уникальность; глубокий анализ рынка.