40. Опишіть основні методи та інструменти дослідження, план складання вибірки, засоби звязку з аудиторією.

Маркетингові дослідження (marketingresearch) – вид діяльності, що за допомогою інформації пов’язує споживача, покупця та суспільство з маркетологом. Інформація, що отримується служить для вияву та визначення проблем та можливостей маркетингу, для відслідковування результатів маркетингової діяльності, а також для поліпшення розуміння процеса управління маркетингом.

Маркетингові дослідження класифікують інформацію, що необхідна для дослідження, визначають метод її збору, розробляють та здійснюють його, аналізують результати та передають отримані данні замовнику.

Методи маркетингових досліджень:

Спостереження- збір первісних даних за допомогою спостереження за людьми,ситуаціями та подіями, що цікавлять дослідника. (використовується для збору даних, які люди не бажають чи не в змозі надати).

Опитування – збір первісних даних, направлений на з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів та особливостей споживчої поведінки.(для отримання різних видів даних; значно дешевші за експеримент та спостереження).

Експеримент – збір первісних даних за допомогою виділення зіставлених (порівнянних) груп людей і контролю змінних складових і реакцій груп в різних ситуаціях. (виявлення причинно-наслідкових зв’язків, зокрема з використанням спостереження та опитування при зборі інформації).

Інструменти дослідження:

Анкета – ряд питань, що пропонуються опитуваному та носять характер інтерв’ю (частіше – в письмовому вигляді).(містить відкриті – відповідь своїми словами; та закриті – вибір із запропонованих варіантів питання).

Механічні прилади – служать для вияву та фіксації реакції людей на той чи інший подразник, цікавості до того чи іншого товару/реклами/ін. Серед таких приладів: піплметр, сканер штрихкоду, гальванометр, тахістоскоп, прилад для фіксації руху очей.

План складання вибірки.

Вибірка – частина населення, відібрана для проведення маркетингового дослідження, яка повинна представляти все населення в цілому.

План складання вибірки:

Визначити одиницю відбору (кого опитувати);

Визначити об’єм вибірки (скільки людей потрібно опитати);

Визначити структуру вибірки (по якому критерію слід включати людей до вибірки):

імовірнісна – будь хто може потрапити до вибірки (проста випадкова вибірка, розшарована випадкова вибірка – за критерієм, напр., вік, гніздова вибірка – територіальна)

невипадкова вибірка (довірча вибірка – члени сусп., від яких найпростіше отримати інформацію; умовно випадкова – опитувані обираються на розсуд дослідника; пропорційна – опитують конкретну кількість людей з кожної групи).

Засоби зв’язку з аудиторією:

за доп. почти;

по телефону;

особистий контакт (індивідуальне інтерв’ю, групове/фокус-група);

Internet.

41. Охарактеризуйте які методи, моделі використовуються системою аналізу маркетингової інформації?Як використовується маркетингова інформаційна система в стратегічному плануванні фірми?

Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярного збирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.

Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесному формулюванні).

До кількіснихметодів відносяться: екстраполяція тренда; регресивний аналіз; дисперсійний аналіз; варіаційний аналіз; дискримінантний аналіз; факторний аналіз; кластерний аналіз; багатовимірне шкалювання.

Екстраполяція тренда – це проекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.

Регресійний аналіз – це метод визначення сили зв’язку між незалежними та залежною змінною.

Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісь економічні параметри.

Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні.

Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групами даних, об’єктів.

Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об’єкт.

Кластерний аналіз – це об’єднання даних у групи так, щоб відмінності між об’єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами – суттєвими.

Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об’єктами дослідження.

До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать: метод мозкової атаки; метод Дельфи; метод Бренстормінг; метод Гордона; метод групової дискусії; синектика.

Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками групового обговорення.

Метод Дельфи – це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімного опитування обговорюються групою.

Метод Бренстормінг полягає в наступному:

2 менеджери набирають команду по 15 осіб;

генеральний менеджер представляє наявну інформацію;

перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;

друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему.

Метод групової дискусії – це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентних у проблемі.

Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя.

Аналітична система складається із статистичного банку та банку моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція СБ –обробка, аналіз, узагальнення даних.

Банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства (моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламного бюджету тощо).

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації й у розподілі інформації з прийнятними витратами.

МІС в стратегічному плануванні: забезпечує керівничі методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка передбачає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів; надає вихідні дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринка і дозволяючи оцінити потенціал фірми; допомагає розробляти стратегію виконання задач в рамках кожного окремого підрозділу компанії.